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27.10.2020
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Que faut-il retenir des nouveautés de Google Analytics ?
Camille Fischer
Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

Présenté comme une version plus intelligente de Google Analytics, que peut-on vraiment en attendre ?

  • **Un outil dopé au machine learning, qui permet la détection de tendances dans les données collectées, l’identification de changements dans les comportements utilisateurs, des alertes automatiques pour être informés en temps réel de ces mouvements… Le futur Google Analytics fait du prédictif son fer de lance. **

Parmi les fonctionnalités attendues : le calcul de la probabilité de churn des clients ou encore le calcul d’un revenu potentiel généré par des groupes d’utilisateurs similaires, permettant ainsi de concentrer les efforts marketing sur les populations à plus haut potentiel.

  • Passage d’une mesure centrée session, inévitablement fragmentée, à une mesure centrée utilisateur pour une vraie vision omnicanale des parcours.

Déjà possible grâce au “’user-ID” ou à l’activation de Google Signals, sous réserve du consentement des utilisateurs, Google augmente le nombre de clés de réconciliation cross-device. Dans un monde où le besoin de mesure cross-canal est devenu indispensable, cette intégration est un point clef. Elle a longtemps été attendue pour mieux comprendre les parcours des prospects et clients, mieux piloter la performance et prendre de meilleures décisions.

Il s’agit d’un véritable changement de paradigme qui s’incarne dans la refonte du menu, plus simple, et qui permet un meilleur suivi du cycle de vie des clients (acquisition, engagement, conversion, rétention).

  • Des liens approfondis entre les outils de la suite Google Marketing Platform et de l’écosystème Google de manière générale.

Avec GA4, Google répond à une demande de longue date de la part des annonceurs en rendant possible la mesure cross-canal de la performance des campagnes Par exemple, il sera possible de mesurer les conversions réalisées suite à la vue d’une vidéo Youtube de l’annonceur, que cette conversion ait lieu sur le site ou l’application.

La création d’audience est quant à elle facilitée et rendue plus sophistiquée dans Google Ads afin de permettre aux annonceurs d’aller chercher toujours plus de performance.

  • Anticipation des changements technologiques et réglementaires

Le changement de mesure permet d’anticiper un autre point : alors que les cookies, au fondement des outils analytics, ont vocation à disparaître,_ _les propriétés _GA 4 _reposent sur une approche flexible pour la mesure de la performance, cookie ou pas cookie et prévoit par exemple de compléter les données manquantes grâce à de la modélisation.

La fonctionnalité Data control permet de gérer plus finement la manière dont les données sont collectées, traitées et activées, notamment la mesure de performance du site et personnalisation des publicités...

Et maintenant, que faire ?

GA 4 property devient le nouveau standard de mesure de Google. Tous les efforts et investissements consentis pour améliorer les capacités de l’outil seront concentrés sur cette nouvelle version. Les utilisateurs sont donc fortement encouragés à se mettre à jour.

Vous utilisez Analytics 360 ? Encore un peu de patience, une version de l’outil qui répond aux SLA de Google et permet l’intégration Big Query est en cours de bêta test.

Notre recommandation

Ce changement d’outil ne peut pas se faire du jour au lendemain, pour des questions évidentes d’historique. Il est cependant possible de configurer dès aujourd’hui cette fameuse nouvelle propriété. Pour vous permettre de commencer à collecter des données le plus tôt possible et de bénéficier des fonctionnalités de la nouvelle version, tout en maintenant les propriétés historiques.

La mise en place est simple si vous utilisez la librairie gtag.js ou Google Tag Manager : pas besoin de double tracking, Google propose de connecter la nouvelle propriété GA 4 à votre tracking existant.

Pour les marques qui ont déjà une propriété app + web, c’est encore plus facile puisqu’il est possible de lier une propriété existante.

Les fonctionnalités ne sont pas encore toutes disponibles, il y a encore un peu de chemin à parcourir avant de pouvoir profiter de la nouvelle version dans son intégralité. Par exemple, le tracking cross-domain arrivera dans les semaines à venir et nous l’avons déjà dit, la version 360 n’est pas encore disponible. Beaucoup d’éléments sont encore en cours de déploiement, ce qui ne rend pas possible une utilisation optimale de l’outil dès maintenant.

Mais est-ce que cela vaut le coup ?

Honnêtement, cela faisait un moment que nous attendions une mise à jour de l’outil qui commençait à prendre du retard par rapport à ses concurrents. Légère déception car de nombreuses annonces avaient déjà été faites lors du GMP Summit de 2018, donc les vraies découvertes ont été limitées.

En revanche, et même si nous avons peu de visibilité sur le déploiement des fonctionnalités, les perspectives sont intéressantes pour démultiplier le potentiel de vos données de parcours digital grâce au changement de paradigme et à une flexibilité accrue dans la construction des rapports.

En pratique, ça donne quoi ?

1. Je dirige une marque de vêtements, j’ai un site e-commerce et je m'apprête à sortir une application iOS et une application Android. J’utilise déjà une propriété Universal Analytics pour mon site.

L'architecture recommandée est de :

  • Conserver la propriété historique du site ecommerce
  • Créer une propriété GA dans laquelle seront regroupés trois “streams”

2. Je dirige un média, j’ai un site de contenu et une application iOS pour lesquels j’utilisais déjà les propriétés “app + web”. Dans ce cas, rien à faire, votre propriété est automatiquement mise à jour !

Si les propriétés GA4 ne seront pas dès demain les vues de référence, cette architecture vous permettra de commencer à vous familiariser avec la nouvelle interface et de bénéficier des nouvelles fonctionnalités au fur et à mesure de leur disponibilité.

Je m’apprête à lancer un nouveau site, quelle version de Google Analytics privilégier ?

Même recommandation que pour un site qui est déjà taggué, privilégiez la double configuration dans un premier temps.

Je n’ai pas d’application, suis-je concerné ?

Les propriétés GA 4 viennent remplacer les propriétés app + web, la question est donc légitime.

Pour autant, parce qu’elles deviennent le standard de mesure, parce qu’elles permettent une vision centrée utilisateur et parce qu’il vaut mieux prévenir que guérir, nous vous conseillons d’anticiper le changement dès à présent, pour éviter de vous retrouver sans rien le jour où Google décidera de décommissionner les propriétés Universal Analytics classiques (probablement pas avant quelques années).

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