Mutation du Search : une révolution des usages et des attentes

Depuis toujours, la recherche d’information accompagne l’évolution des civilisations. Si les supports ont changé — de la transmission orale aux encyclopédies, des moteurs de recherche aux agents conversationnels — le besoin, lui, reste immuable. Mais aujourd’hui, nous assistons à une véritable rupture : l’ère du Search, centrée sur la recherche de résultats, laisse place à celle de la réponse directe.

‍L’essor fulgurant des modèles d’IA générative (ChatGPT, Claude, Gemini…) redéfinit les comportements utilisateurs et les attentes. Google, longtemps indétrônable, voit émerger de nouveaux acteurs qui mettent l’accent sur la vitesse, la pertinence, la personnalisation… et surtout, la réduction du temps entre l’intention et la réponse.

Un changement de paradigme

• Les moteurs deviennent des moteurs de réponse. Le modèle « je pose une question, on me propose une liste » s'efface peu à peu au profit d’un échange conversationnel immédiat.
• Les comportements évoluent : recherche vocale, requêtes multimodales, clics de plus en plus rares.
• L'utilisateur attend une réponse instantanée, contextualisée, et fluide. L’IA générative transforme le rapport à l’information en l’intégrant de manière plus naturelle et moins visible.
  

Google : mutation plus que disparition

Le règne de Google n’est pas terminé, mais l’hégémonie du lien bleu vacille. Google amorce sa mue avec des fonctionnalités comme AI Overviews ou Gemini, rendant l’expérience plus immersive et conversationnelle. Cependant, sa responsabilité est plus lourde : répondre à des générations d’usages différents tout en intégrant les nouvelles normes du Search.

IA, SEO/SEA et algorithmes : vers une nouvelle guerre d’influence

L’IA générative ne balaie pas l’héritage des moteurs traditionnels, mais en redessine les règles. Elle rebat les cartes du SEO, du SEA et plus largement des stratégies d’acquisition et de notoriété.

SEO : une discipline plus exigeante que jamais

Le SEO reste un pilier de la visibilité, car les IA elles-mêmes s’appuient sur des sources fiables issues du web ouvert. Cependant, la logique change : il ne s’agit plus seulement d’apparaître en haut des résultats, mais d’être cité, repris, intégré dans les réponses des IA.

Cela implique :

• Un contenu conversationnel, structuré en Q/R, riche sémantiquement.
• Une démonstration d’expertise, d’autorité et de fiabilité.
• Une stratégie de marque forte, étendue aux canaux externes (réseaux, backlinks, mentions…).
  

SEA : le paid media : l’humain comme garde-fou de l’IA

Avec des outils comme Performance Max ou les campagnes basées sur l’IA, la publicité digitale devient plus automatisée, visuelle, et dépendante de signaux internes à l’écosystème Google. Résultat :

• L’humain doit reprendre le contrôle stratégique et créatif.
• Le SEA ne peut plus fonctionner en silo. Il doit s’intégrer dans une logique de présence IA-native.
  

S’imposer dans le nouveau Search : repenser la stratégie marketing de la marque

Pour émerger dans un environnement où les IA tiennent le rôle d’intermédiaires, les marques doivent se transformer en sources fiables et identifiables.

Nouveaux leviers d’action à activer :

• (Re)centrer la stratégie sur le contenu : produire des formats orientés intention (guides, fiches, multimédia), penser conversationnel, valoriser l’expertise.
• Créer des assets activables par les IA : données structurées, contenus enrichis, documentation produit optimisée.
• Croiser les expertises SEO / Paid / Brand / Produit : sortir de la logique silo, investir une logique « produit + contenu + data ».
• Tester la visibilité dans les AI Overviews : comprendre sur quelles requêtes génériques votre marque peut être associée.
• Travailler l’awareness comme un levier de performance : plus une marque est citée, plus elle a de chances d’être appelée dans une réponse IA.
• Devenir une source : publications régulières, contributions expertes, partenariats éditoriaux… autant de signaux prisés par les IA pour nourrir leurs réponses.
  

Le Search conversationnel est déjà là — et il redéfinit les règles du jeu

Nous vivons une révolution du Search, où le lien entre intention et information se contracte, se fluidifie, mais surtout s’automatise. L’IA générative, en filtrant et en synthétisant les contenus, donne aux marques moins de visibilité directe… mais plus d’opportunités pour celles qui savent s’adapter. Il ne s’agit plus de « jouer avec l’algorithme », mais de devenir indispensable dans la réponse.