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Média
5.12.2022
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EY Fabernovel accompagne les marques dans leur accélération digitale à l’international
Quitterie Avisseau
Emilie Le Roux

Le développement de nos usages numériques pousse les petites et les grandes entreprises à réinventer leurs stratégies digitales. Beaucoup se demandent comment accélérer globalement leur visibilité et faire en sorte que l’ensemble des marchés sur lesquels elles veulent se positionner puissent bénéficier d’une stratégie homogène. La question du SEO devient donc cruciale. C’est pour cela que EY Fabernovel a développé un accompagnement sur mesure, capable d’accompagner ses clients vers une stratégie « glocale » : pensée pour un objectif global et délivrée de manière locale. Pour en savoir plus sur cette nouvelle stratégie de territoires de marques ou Brand Territories, découvrez notre cas d’usage inédit.

Le search se complexifie, les typologies de résultats dans les moteurs de recherche évoluent constamment et la concurrence est de plus en plus accrue, quelque soit l’industrie. Ce contexte pousse les annonceurs à réfléchir à de nouvelles stratégies pour rester visibles et compétitifs dans les pages de résultats. Et ce n’est qu’un début puisque, avec Google Suggest et l’intelligence artificielle, c’est l’intention de recherche du consommateur qui prime à travers un moteur qui se veut conversationnel. Désormais, le SEO (Search Engine Optimization) à n’est plus seulement une affaire de technique mais une réflexion et une méthodologie marketing.

C'est d'ailleurs ainsi que les équipes d'EY Fabernovel envisagent la stratégie d’activation marketing SEO, consacrée aux territoires de marques ; une posture challengée par l’évolution de notre rapport au digital et la crise du Covid-19. Google rapporte que durant cette période « nous avons utilisé les canaux digitaux pour de nombreux aspects de nos vies : effectuer des transactions, s'instruire, interagir avec nos proches, etc. » Parallèlement à cela, de nombreuses marques dépendantes de leur visibilité sur les moteurs de recherche ont questionné leurs politiques d’optimisation afin de maintenir le contact avec leurs clients et préserver leur niveau de ventes. Car le consommateur, de plus en plus mature sur les sujets digitaux, est devenu logiquement, beaucoup plus exigeant et attend une expérience utilisateur sans faille, une qualité de contenu et une plus grande accessibilité à l’information. Dans ce contexte, comment faire évoluer la réflexion stratégique autour du SEO et du contenu de marque ?

Avancer de manière glocale

Aussi, lorsqu'un leader international de la cosmétique sollicite EY Fabernovel pour accélérer simultanément sur tous ses marchés, tout en évitant la concurrence entre ses marques, nos équipes font face à plusieurs enjeux. Créer un outil qui soit capable de mesurer les performances SEO de chaque marque dans chaque pays et de délivrer une information à double entrée, à la fois lisible pour le top management et opérable par les équipes de terrain.

Pour cela, nous avons imaginé une interface mixte capable d’accompagner au quotidien les parties prenantes dans leur prise de décision de capitalisation sur le SEO ou le référencement payant. Un projet consacré au territoires de marques qui rassemblait 15 marques, implantées à travers 6 pays et incarnées en 5 langues (français, allemand, anglais, chinois et japonais) : ici l’objectif de notre client était « d’avancer de manière glocale ». Les premiers échanges ont démarré à l’hiver 2019 et ont généré une phase d’étude et de documentation jusqu’à l’été 2021. Durant cette période, nos équipes ont lancé des études sémantiques basées sur la collecte d’informations liées au marketing, au média et au SEO en analysant l’ADN des marques, le point de vue des chefs de produits, ou encore leur livre de marque. Dans l’optique de comprendre et traduire les appétences utilisateurs et leurs habitudes de recherche sur les moteurs de recherche. Une approche qui constitue la clé de voûte de la stratégie des territoires de marques, car elle s’attache à traduire un prisme ou même une valeur dans un champ sémantique très large ; et diffère des approches classiques, tournées vers des mots clés qui génèrent plus de volume. L’objectif étant de garder uniformément toutes les caractéristiques des 15 marques de façon locales, dans ces 6 pays.

Créer un outil sur-mesure, adapté à une lecture à grande et petite échelle

Ainsi, nos talents ont développé un tableau de bord sur-mesure, basé sur une méthodologie reposant sur 4 piliers :

  1. Créer un socle commun — étendu et profond — de mots clés liés à l'activité globale du groupe, catégoriser ce socle de mots clés par territoires, pour donner une visibilité globale aux fonctions décisionnaires vis-à-vis du trafic organique de l’ensemble du portefeuille de marques, sur les moteurs de recherche.

  2. Détacher un jeu de mots clés pour chaque marque, afin de respecter leurs diverses identités, différencier leurs positionnements et envisager leurs spécificités en fonction de leurs cibles, produits et calendriers marketing respectifs. Tout ceci afin d’anticiper les futurs arcs sémantiques à couvrir et rester proactifs sur leurs marchés.

  3. Gérer les spécificités de chaque pays en permettant l’accès à une lecture globale mais aussi locale, pour que notre client puisse suivre ses actions territoriales en Allemagne, en France, Angleterre et dans plusieurs pays asiatiques.

  4. Développer le volet sémantique en trois temps : par la collecte de mots clés populaires globaux, l’étude des concurrents et enfin, la couverture des thématiques émergentes.

Au total, ce projet dédié aux territoires de marques nous aura conduit à créer « une fabrique d’étude sémantique » composée de 62.000 mots clés. Intégrée à un tableau de bord liant les performances du SEO et du référencement payant, ce travail collaboratif mené auprès des équipes Média et Données, aura permis de définir des KPIs (Key Performance Indicator) communs à ces deux leviers, d’établir des calculs de part de voix (PDV ou SOV dans sa version anglophone) pour permettre aux équipes opérationnelles de piloter la production de contenus en fonction de leurs performances média et SEO. Enfin, ce projet aura également permis de concrétiser la synergie entre le SEO et le SEA (Search Engine Advertising), grâce à une grande proximité des horizontales équipes et projets.

Aujourd’hui le SEO évolue. Ce levier, peu connu du top management il y a encore quelques années, est devenu incontournable lorsqu’on parle de stratégie d’acquisition. Car le SEO ne se limite plus à des optimisations techniques et sémantiques, mais s'articule dans des stratégies marketing de plus grande ampleur : positionnement territorial, obstacle à la concurrence entre les marques, économies d'échelle grâce à la synergie SEO / SEA, etc. Chez EY Fabernovel nous sommes convaincus que les discussions portant sur le SEO doivent désormais intervenir plus en amont dans nos projets stratégiques, orienter leurs visions vers des approches plus business et marketing. Car il est important d’évoluer aussi vite que l'algorithme de Google se perfectionne et de rester attentif au changement… pour pouvoir en être les acteurs.

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