Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

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Cependant, la fin des cookies tiers est proche. Safari et Firefox les bloquent par défaut, et Google a annoncé qu’ils seraient désactivés dans Chrome d’ici 2022. Avec 23% de parts de marché, Safari et Firefox font peser un risque sur les revenus publicitaires de Google. Pour les protéger, et anticiper les questions de plus en plus présentes sur la vie privée, Google développe une suite de solutions technologiques pour prendre la suite notamment des cookies tiers.

Regroupées sous le nom de Privacy Sandbox, FLoC (pour Federated Learning of Cohorts) est l’une d’entre elles. FLoC consiste à regrouper les utilisateurs par groupes d’intérêts. Ces groupes d’intérêts sont calculés côté navigateur, et ne permettent en théorie pas à un annonceur ou Google de tracer individuellement un individu. Les annonceurs achèteraient alors uniquement des segments d’utilisateurs avec les mêmes intérêts. Google continuera donc de collecter des informations sur ses utilisateurs mais ne saura tout simplement plus que c'est un utilisateur en particulier, mais plutôt un utilisateur dans un groupe d'intérêts.

Avec 63% de parts de marché pour son navigateur Chrome, Google espère que le reste du marché suivra et adoptera les solutions développées dans le cadre de la Privacy Sandbox. Mais rien n’est moins sûr puisque le marché publicitaire y voit le risque que Google, en définissant un nouveau standard, continue d’asseoir un peu plus sa position quasi monopolistique.

Plus globalement, au delà des solutions technologiques employées pour cibler les internautes, il nous semble important de souligner trois éléments que le marché ne doit pas perdre de vue :

**1/ Érigé en idéal à atteindre, l’hyper-targeting comportemental a aussi ses limites. **Ci-dessous un exemple montrant qu’au bout de 3 critères de ciblage, la taille de l’audience que l’on peut toucher devient très petite :

Imaginons qu’on commence avec une audience de 100%

#1 : On ajoute un filtre de genre, il ne reste plus que 50%

#2 : Puis un filtre sur la tranche d’âge, il ne reste plus que 10%

#3 : Puis un filtre sur la géographie, il ne reste plus que 2%

Qu’en est-il alors si on ajoute des critères de ciblage comportementaux ?

Or plus le débit d’entrée est faible (trafic entrant sur un site), plus le débit de sortie (les conversions, les ventes) sera faible. Il faut alors additionner les audiences comportementales (donc plus chères) pour avoir un débit d’entrée suffisant. Plutôt que d’additionner des audiences qualifiées donc plus chères, pourquoi ne pas cibler le même volume sur un seul segment avec moins de critères de ciblage ?

2/ Sur 1€ investi, combien va réellement à l’affichage d’une publicité ? Ce qu’on appelle le working media - à savoir la part de budget réellement utilisée pour afficher une publicité - est d’environ 50%. Donc pour 1€ investi, seulement 50c € sert à afficher une publicité. En effet, avec 50% en moyenne de commissions prélevées par les intermédiaires du marché adtech, dont 15% sont intraçables (étude de l’ISBA). L’achat en direct auprès des éditeurs permettrait de maximiser le pourcentage de working media pour un annonceur, au bénéfice des annonceurs et des éditeurs donc.

3/ Fraude aux impressions

Il est estimé qu’en France 12%, et aux États-Unis 19% des impressions seraient frauduleuses (dues à des bots, du faux trafic, des faux sites) selon Statista. Uber avait coupé près de 100M$ d’investissements en programmatique sans voir de différence significative sur le nombre de téléchargements de son application. La fraude publicitaire est cependant un sujet peu discuté, et qui mériterait qu’on s’y intéresse de plus près.

Finalement, la Privacy Sandbox ne doit pas être une excuse pour éviter les vraies questions de fond sur les commissions du marché de l’adtech, la fraude publicitaire et la protection de la vie privée des utilisateurs des plateformes.

Et, pour les annonceurs c’est une vraie perte de maîtrise de la donnée qui n’appartiendra désormais plus qu’aux grandes plateformes Google, Apple, Facebook, Amazon étant maintenant tous des walled garden avec une circulation de la donnée à sens unique et sans aucune rétrocession.

Il est donc indispensable pour les éditeurs et les annonceurs de se poser la question de posséder leurs propres circuits de collecte de données qu’ils pourront activer avec ou sans les plateformes. Aux agences de construire leurs stratégies médias en réfléchissant davantage au contexte et à l'utilisateur, plutôt que d'utiliser sans limites ces grandes plateformes et les algorithmes associés, parfois en décalages avec les intérêts de leurs clients.

Alexandre Mahé, Associé et directeur de la practice marketing, Fabernovel

Alexandre Mahé, associé chez Fabernovel, il dirige les activités de conseil et activation marketing chez Fabernovel. Alexandre fait partie également du Mouvement de la Publicité Raisonnable qui sera annoncé jeudi 11 mars 2021. Avant de rejoindre Fabernovel, Alexandre a travaillé 3 ans chez Google et chez Estée Lauder. Il a accompagné de nombreux acteurs retail dans leur transformation digitale (média, mesure de l’innovation, etc) et a plus de 8 années de conseil en marketing digital.

Adrien Delepelaire, Associé, Fabernovel

Adrien a rejoint Fabernovel en 2012. En tant qu’associé, il est chargé de concevoir et de lancer de nouvelles offres pour la pratique du marketing chez Fabernovel. Il contribue également à de grands projets de conseil sur le marketing piloté par les données.

Il est diplômé de l’Ecole Polytechnique et de l’Ecole Nationale des Ponts et Chaussées

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