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Média
8.11.2018
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Où en êtes-vous de l’intégration média et créa dans la gestion de vos campagnes ?
Adrien Delepelaire

Une matrice pour prioriser vos chantiers

Organisation, Mesure & Experimentation, Technologie, les chantiers et transformations à entreprendre sont grands. Mais par où commencer, et comment identifier les chantiers prioritaires ? C’est pour répondre à cette question que nous vous proposons d’analyser cette matrice de maturité :

Matrice de maturité (© FABERNOVEL)

Lire et interpréter la matrice

Organisation et Stratégie

Pour tout complément d’information, n’hésitez pas à vous référer à l’article de cette enquête dédié aux problématiques organisationnelles.

Quatre points d’attention sont identifiés dans cette séquence :

  • La manière dont vous menez le brief de la campagne, de façon silotée (le brief à l’agence créa est fait séparément de celui de l’agence média, voire même par des équipes séparées chez l’annonceur) versus de façon intégrée (agences créa et média sont briefées en même temps avec un objectif de campagne clair).
  • Le déploiement de votre stratégie est-il offline-oriented, avec un plan média et créa travaillé dans une optique offline en priorité, versus omnicanal, avec un plan média et créa jouant sur l’ensemble des leviers online et offline les plus pertinents pour les objectifs fixés.
  • L’orchestration des leviers, conçu à la fin du plan par l’agence média (régies, formats, audiences, etc) avec les inputs de l’agence créa sans pouvoir influer sur les assets créatifs développés versus pensé en début du plan en impliquant agences média et créa.
  • Le pilotage de la campagne, par canal (la performance de chaque régie est pilotée séparément, avec des KPIs spécifiques) versus par audience (la performance du plan média est pilotée selon des clusters d’audiences qui caractérisent le niveau d’avancement dans le tunnel de transformation (e.g. le modèle See-Think-Do-Care) ;

Mesure et expérimentation

L’enjeu ici est d’évaluer votre approche ‘test and learn’ et la manière dont celle-ci est intégrée de manière transverse aux expertises :

  • Le testing concerne uniquement le média (e.g. seuls les paramètres d’achat média (mode d’achat CPA vs. target ROAS, ciblage géographique, landing page etc.) sont AB testés), ou intègre des problématiques créas pour générer des apprentissages (e.g. A/B Testing simple de créa sur cible, testing multivarié pour identifier le meilleur couple utilisateur / créa, etc.).
  • Le partage des Insights de la campagne se réduit-il à des échanges entre agence média et annonceur (reporting et pilotage de la campagne), ou concerne-t-il également l’agence créa afin que cette dernière ait un retour sur la façon dont se comportent ses créas (et puisse les optimiser en conséquence) ?
  • Le reporting est-il short-term oriented, avec des campagnes pilotées uniquement sur des objectifs de conversions et de CPA, et une attribution se limitant aux leviers digitaux, ou long-term oriented, avec une évaluation de la contribution des campagnes sur des durées plus longues à l’aide de modèles économétriques de Media Mix Modeling prenant en compte le offline et le online.

Pour en savoir plus sur ces sujets n’hésitez pas à vous référer à tout moment à l’article dédié.

Technologie

Enfin, troisième et dernier pilier à évaluer, l’usage et la gestion des technologies entre les différentes parties prenantes, avec :

  • Une personnalisation des créas faible (le message publicitaire est générique à l’ensemble des audiences adressées, et peu personnalisé en fonction des codes du format) ou avancée (le message publicitaire est personnalisé en fonction des codes du format et ainsi qu’en fonction de paramètres utilisés par des outils de Dynamic Creative Optimization (e.g. stock produit, géolocalisation, packshot produit, etc.)).
  • Une gestion des assets créas non centralisée et non historisée (il n’y a pas de nomenclature créative (e.g. régie, format, campagne) ni d’outil central permettant de retrouver simplement les apprentissages sur une campagne passée) versus centralisée et historisée (une nomenclature créative est clairement définie pour pouvoir identifier facilement dans un ad-server les tops et flops des campagnes précédentes, et s’en resservir pour les campagnes à venir).
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Pour aller plus loin :