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De l’épicerie à la plateforme : l’IA comme avantage compétitif
Tom Morisse
Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

Le pitch : comment l’IA est exploitée

Ocado est le plus grand service de distribution alimentaire _pure player _au monde. Lancée en 2000, l’entreprise anglaise réalise en 2016 1,4 milliard de livres (+15 % par rapport à 2015), avec des commandes traitées dans 3 grands entrepôts : les Customer Fulfillment Centers (CFC).

La particularité d’Ocado est qu’elle se décrit comme « une entreprise de technologies qui fait de la grande distribution » plutôt que l’inverse. Étant donné qu’à ses débuts les outils logiciels et le matériel informatique nécessaires n’existaient pas, l’entreprise s’est toujours concentrée sur la construction d’une plateforme technologique de bout en bout. Sa filiale Ocado Technology rassemble pas moins de 950 ingénieurs.

Ocado tire profit de l’IA dans chacune des 4 parties de sa chaîne de valeur_ _:

  • L’interface de commande. Avec des algorithmes de suggestions pour personnaliser l’expérience de ses 580 000 consommateurs.
  • Le traitement des commandes avec des algorithmes de prévision de demande s’assurant du bon approvisionnement de produits dans les entrepôts (taux de précision de 99 % - il y a donc toujours le bon produit disponible au bon moment)
  • l’exécution avec des robots et des algorithmes de « gestion de trafic » utilisés pour récupérer les produits sur les étagères et les trier sur des tapis roulants (Ocado honore 230 000 commandes chaque semaine)
  • La livraison avec des algorithmes d’optimisation pour suggérer les meilleurs itinéraires aux livreurs, avec un taux de ponctualité de 95 %

L’impact : ce qu’apporte l’IA

Un avantage concurrentiel durable : grâce à la propriété intellectuelle qu’elle a développée, et surtout aux talents qu’elle a rassemblés et à la culture d’ambition technique qu’elle a bâtie, Ocado a créé un avantage compétitif durable qui la distingue de ses concurrents traditionnels. C’est cela qui a rendu son succès possible (beaucoup de projets ont tenté d’investir le marché de la distribution alimentaire ces vingt dernières années, mais très peu sont parvenus à la rentabilité comme Ocado).

Cette avance dans l’IA est un cercle vertueux : elle maximise l’efficacité opérationnelle permettant une bonne expérience client et entraîne donc une expansion de la base d’utilisateurs du service, qui mène à son tour à des économies d’échelle qui couvrent d’autres investissements dans la recherche et l’innovation.

Élargir les possibilités de diversification : l’avantage d’Ocado dans le monde de la distribution est la maîtrise technique de toute la chaîne de la vente en ligne, de l’application mobile jusqu’à la livraison en passant par l’entrepôt. Contrairement à la concurrence, cet avantage est agnostique (c’est-à-dire sans lien avec un secteur spécifique). Lors de sa diversification, Ocado sera donc libre de choisir le domaine le plus prometteur et non le plus proche de ce qu’elle proposait jusqu’alors. Par exemple, outre son service initial de distribution alimentaire, les premières marques lancées par Ocado, Fetch et Sizzle, s’attaquent respectivement à la vente de produits pour animaux et à ceux pour la cuisine. Et si Ocado manque d’expertise ou d’image de marque pour investir un nouveau segment, l’entreprise peut chercher des partenaires complémentaires au regard de ses prouesses technologiques, par lesquelles ils seront sans doute attirés. Un bon exemple : en août 2016, Ocado a lancé le site d’e-commerce Fabled, centré sur les produits de beauté premium, en partenariat avec Marie Claire.

Les conséquences : et après ?

Vers un modèle de plateforme : Ocado a affiné ses compétences dans un secteur spécifique, la distribution alimentaire (sans doute le plus risqué, étant donné qu’il s’agit souvent de denrées périssables). L’entreprise est maintenant prête à ouvrir la plateforme technologique qu’elle a développée à d’autres distributeurs (elle propose une solution logicielle et matérielle de bout en bout sous la forme d’un service qu’elle gère directement, soit depuis ses entrepôts, soit depuis ceux de ses clients). Ocado doit encore trouver des partenaires à l’étranger pour sa plateformes, mais a signé son premier client au Royaume-Uni en 2013, avec un accord de 25 ans pour lancer et gérer la boutique en ligne de Morrisons, l’une des plus grandes chaînes de supermarchés. Ocado Smart Platform devrait permettre à l’entreprise de faire grandir son activité plus rapidement et avec moins de risques (que ses clients endossent tandis qu’Ocado bénéficie de revenus réguliers) que d’ordinaire. Ocado pourrait donc finir par cesser son activité de ventes directes à long terme… mais contrairement aux innombrables échecs vus dans l’e-commerce, ce serait un très bon signe.

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