2026 n’est pas une année comme les autres, c’est le moment où le marketing bascule dans une nouvelle ère. Une mutation silencieuse, mais radicale, qui redistribue les cartes entre marques, plateformes et… agents intelligents.
Imaginez : le search, la publicité, le CRM, les contenus ; tout ce que nous pensions maîtriser ; se réorganise sous l’impulsion d’un acteur inédit : l’agent IA.
Imaginez votre dashboard SEO… vide. Les courbes s’effondrent, les impressions disparaissent. Ce n’est pas une erreur technique : c’est un changement de souveraineté.
L’essor rapide des agents IA (Gemini, ChatGPT, Perplexity, Copilot…) bouleverse profondément le search tel que nous le connaissions. Les requêtes informationnelles migrent massivement vers les agents conversationnels, entraînant une perte estimée jusqu’à –94 % de visibilité organique sur ces requêtes. Le paid est également impacté, avec –25 % de visibilité SEA en moyenne dans les environnements intégrant des AI Overviews.
Le search ne disparaît pas, il se transforme. Les agents IA deviennent de nouveaux points d’entrée stratégiques, capables de filtrer l’information et d’arbitrer la visibilité des marques. L’IA devient le nouveau point d’entrée du funnel. Nous entrons dans une nouvelle phase : le funnel n’est plus linéaire ni piloté par les canaux, mais orchestré par l’agent IA, de bout en bout. Intégrée aux plateformes media, programmatiques, CRM, à l’emailing et surtout aux agents autonomes, l’IA unifie les leviers paid, owned et earned au sein d’un parcours continu.
Dans les écosystèmes les plus avancés, notamment aux États-Unis et dans certains pays européens, un agent unique accompagne l’utilisateur de bout en bout : découverte, recherche et comparaison, achat, puis service après-vente. L’enjeu pour les marques n’est plus d’optimiser chaque point de contact, mais de gagner en lisibilité et en influence au sein de ce point d’entrée unique : l’agent IA.
Dans le tunnel du parcours client, une nouvelle lumière s’allume : celle de l’agent IA, qui guide, filtre et arbitre chaque étape, du premier clic à la fidélisation.
Face à cette évolution, les grandes plateformes accélèrent et repositionnent l’agent IA comme intermédiaire central entre les marques et les consommateurs.
Le leader mondial des services numériques transforme son écosystème en faisant de son agent IA le point d’entrée unifié. Côté visibilité et acquisition, il a récemment lancé un programme pilote qui permet aux annonceurs d’intégrer des offres commerciales directement au sein des réponses générées par AI Mode. Côté transaction et post-achat, les Customer Service Agents prennent en charge le suivi de commande, les retours et la relation client, sur l’ensemble du cycle de vie.
ChatGPT franchit une étape supplémentaire avec son nouveau navigateur Atlas, permettant à l’agent de réaliser directement des achats pour le compte de l’utilisateur. L’agent ne recommande plus : il agit. Dans ce nouveau modèle, la visibilité, la considération et la conversion sont de plus en plus orchestrés par les agents IA.
Les marques doivent agir dès maintenant sur trois leviers clés :
Imaginez une usine invisible où chaque contenu est calibré, structuré, prêt à être ingéré par des IA. Bienvenue dans la nouvelle course : celle de la content supply chain.
À l’ère des agents IA, la question n’est plus seulement quoi produire, mais comment structurer, maintenir et activer les contenus dans le temps. La performance éditoriale ne se mesure plus au volume publié, mais à la capacité d’une marque à déployer un système de contenus durable, fiable et exploitable par les IA.
Les chiffres sont révélateurs : 64 % des organisations se disent aujourd’hui plus enthousiastes quant à l’impact de l’IA générative sur leur chaîne de contenu qu’il y a un an, et 84 % estiment qu’elle permettra de déployer à grande échelle des expériences personnalisées. Pourtant, l’adoption reste freinée par des réalités bien connues : organisations marketing encore silotées, limites créatives perçues, enjeux de gestion des risques et manque de confiance dans les contenus générés par l’IA.
Dès 2026, la content supply chain deviendra un levier direct de visibilité et d’influence dans les environnements pilotés par l’IA. Données propriétaires, contenus experts structurés, logique de mise à jour continue et distribution ciblée dans les environnements analysés par les agents IA en constituent désormais les fondations.
Notre conviction est claire : la visibilité dans les agents IA repose avant tout sur la crédibilité éditoriale. Aujourd’hui, 89 % des réponses générées par l’IA s’appuient sur de l’earned media. Réputation, autorité des sources et qualité des références sont les véritables facteurs de présence dans les réponses produites par les modèles.
Les marques gagnantes seront celles capables de penser leur content supply chain comme un système intégré de production, de maintien et d’activation de contenus crédibles et citables, capable d’inscrire durablement leur marque parmi les sources citées par les agents IA — au-delà des seuls leviers SEO ou paid.
Dans les coulisses du marketing, les outils s’assemblent, se connectent, s’automatisent. Mais désormais, ce sont les agents IA qui orchestrent la partition.
En 2026, l’IA s’impose comme un élément structurant des architectures Martech. Si plus de 85 % des professionnels du marketing déclarent utiliser autant, voire plus d’outils qu’il y a un an, l’essor rapide des solutions d’IA contribue largement à cette complexité. L’enjeu n’est donc plus d’ajouter de nouvelles briques, mais de repenser la manière dont les stacks sont structurés et pilotés.
Tout d’abord, les architectures Martech les plus efficaces reposent sur un socle clair : une donnée bien structurée, fiable et réellement exploitable. Une CDP ou un équivalent joue un rôle central, non pas comme simple réservoir de données, mais comme point d’entrée pour alimenter les capacités d’IA. Sans données fiables et connectées, l’IA restera toujours inefficace.
Mais le basculement majeur se situe ailleurs : les architectures Martech évoluent d’un modèle SaaS opéré par des humains vers des architectures agentiques, où une partie croissante de l’opérationnel est prise en charge par des agents IA. Ces agents exécutent, optimisent et implémentent des actions marketing en continu, sous supervision humaine. La valeur se déplace ainsi de l’exécution vers la conception, l’orchestration et le contrôle des systèmes.
Cette évolution soulève de nouveaux enjeux structurants. Le modèle économique des outils évolue : on passe progressivement d’une logique de licence SaaS à des modèles basés sur l’usage, la performance ou le nombre d’agents déployés. Cette bascule transforme la relation entre marques et éditeurs, en alignant davantage le coût technologique sur la valeur réellement produite.
Par ailleurs, les architectures Martech s’ouvrent de plus en plus à des logiques de protocoles. Un protocole désigne ici un ensemble de règles standardisées permettant à des systèmes, et désormais à des agents IA, d’interagir automatiquement entre eux, sans dépendre d’une intégration spécifique outil par outil. Dans le e-commerce, par exemple, des protocoles émergent pour permettre à des agents d’orchestrer des actions entre plateformes média, catalogues produits et systèmes transactionnels.
Dans ce contexte, l’interopérabilité entre systèmes devient aussi stratégique que le choix des outils eux-mêmes. Les organisations qui performent ne sont pas celles qui empilent les solutions, mais celles qui savent simplifier leur stack pour mieux produire, mieux prédire et activer sans friction.
Dans les open spaces marketing, les rôles changent. Les équipes ne parlent plus seulement de campagnes, mais de prompts, d’orchestration IA, de scénarios conversationnels.
En 2026, l’IA ne transforme pas seulement les outils marketing, elle redéfinit la manière dont les équipes s’organisent et coopèrent. L’enjeu n’est plus uniquement d’intégrer l’IA dans les processus existants, mais de bâtir des organisations réellement IA-first, où l’IA devient un copilote du quotidien.
Dans la plupart des entreprises, l’adoption de l’IA crée un décalage rapide entre les individus. Certains profils s’en emparent naturellement et multiplient les usages, d’autres l’intègrent progressivement à des tâches ciblées, tandis qu’une partie des équipes reste en retrait. Ce décalage devient un risque opérationnel : il crée des écarts de productivité, de qualité et de vitesse d’exécution au sein d’un même service.
L’enjeu est donc d’embarquer l’ensemble des équipes. Cela passe par la formation et l’acculturation, mais surtout par la démonstration concrète de la valeur de l’IA dans le quotidien des métiers : comment elle aide un CRM manager à prioriser ses actions, ou un media manager à arbitrer ses investissements. Cela implique de structurer son usage par métier, d’identifier les décisions et les tâches à forte valeur ajoutée, et de définir clairement ce qui doit être automatisé, assisté ou rester sous contrôle humain. L’IA est alors intégrée directement dans les routines de travail, plutôt qu’utilisée de manière ponctuelle ou opportuniste.
Mais ces usages métiers ne peuvent être pleinement performants que s’ils s’inscrivent dans une logique transverse. L’IA doit être perçue comme un outil métier partagé, dont l’efficacité dépend de la qualité de l’ensemble de la chaîne. Une activation média pilotée par l’IA, par exemple, n’a de sens que si elle s’appuie sur un socle data propre. C’est pourquoi les organisations les plus matures traitent l’IA comme un sujet d’organisation et de process, pas uniquement de compétences. Elles mettent en place des task forces IA transverses et développent une culture d’expérimentation encadrée, fondée sur des cas d’usage simples, le partage interne de bonnes pratiques et des retours d’expérience concrets et mesurables.
Cette transformation rapproche progressivement les équipes marketing des modes de fonctionnement des équipes techniques. Les marketeurs deviennent de plus en plus des opérateurs de systèmes technologiques : travail en cycles courts, logiques d’itération, rituels inspirés de l’agilité. Le marketing adopte ainsi des organisations et des processus historiquement propres aux équipes tech.
Naturellement, les métiers marketing évoluent en profondeur. Une partie des tâches opérationnelles est automatisée par des agents, tandis que la valeur humaine se déplace progressivement vers la stratégie, la créativité et la prise de décision, ainsi que la capacité à piloter des systèmes IA.
Dans ce nouveau paysage, les agences et les acteurs technologiques deviennent des parties prenantes stratégiques de la transformation IA-first des marques.
Il ne s’agit plus d’exécuter des campagnes, des stratégies, ou de déployer des outils, mais de concevoir et piloter des systèmes marketing agentiques : structuration des données et des contenus, gouvernance des usages, maîtrise de la performance dans les environnements IA.
Aujourd’hui, plus de 80 % du travail autour des projets IA repose sur la préparation des données, des contenus et des organisations. Les marques attendent désormais de leurs partenaires qu’ils agissent comme architectes et copilotes de leur transformation.
La question aujourd’hui n’est donc plus de savoir si ces mutations vont s’imposer, mais comment les adresser concrètement. Les marketeurs doivent désormais faire des choix structurants pour la façonner : dans leurs architectures, leurs organisations et leur manière de travailler.
C’est précisément sur ces enjeux qu’intervient EY Studio+, avec des équipes pluridisciplinaires dédiées et des outils propriétaires permettant de mesurer, structurer et activer efficacement la présence des marques dans les environnements pilotés par les agents IA.
Tout au long de l’année, nous approfondirons ces thématiques à travers des focus dédiés afin de vous aider à prendre les bonnes décisions dans un écosystème profondément transformé par l’IA. Restez connectés.
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Lire la suiteEY refers to the global organization, and may refer to one or more, of the member firms of Ernst & Young Global Limited, each of which is a separate legal entity. Ernst & Young Global Limited, a UK company limited by guarantee, does not provide services to clients.
