Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

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La Corée du Sud vient d’adopter à l’unanimité des voix (180 sur 180) la régulation sur le monopole des paiements des géants du numérique. Si cette décision ne régule qu’un des mécanismes des grandes plateformes du numérique, qui, poussés à l'extrême, créent des pratiques anticoncurrentielles et de monopole, il sera intéressant d’en mesurer à termes l’impact réel sur l’écosystème et les utilisateurs. Elle est une marche logique vers une régulation à une échelle plus globale, notamment de l’Europe qui travaille déjà sur son DSA et DMA pour réguler cette nouvelle économie aux nombreuses complexités.

Le paiement : graal des géants pour devenir des super-applications incontournables

Si le paiement n’est qu’un mécanisme parmi d’autres, dont Fabernovel en détaille davantage dans cette récente étude GAFAnomics Quarterly, il est souvent la pièce maîtresse rêvée des géants du numérique pour arriver à la super-application (décrit dans notre étude WeChat). Elle garantit l’effet d’utilité de tout son écosystème et permet de garder captif ses utilisateurs finaux sans en sortir. Une super-app, c’est en fait un point d’accès unique à une multitude de services qui proposent une expérience utilisateur d’exception et une solution de paiement intégrée. Et cette bataille des comptes clients est une position stratégique et économique puissante où vont transiter des milliards de transactions taxées à l’image de la carte bancaire qui était digitale avant l’heure, en opérant une commission sur tous les achats effectués avec ce moyen de paiement. Elle est le graal pour connaître l’intégralité des achats d’un client, pour mieux le comprendre et le servir.

Et ce secret, WeChat l’a initié et exécuté à la perfection. Véritable couteau suisse, la super-application en fait même oublier la valeur de l'Operating System du mobile puisque tout y est possible en son sein : renouveler son passeport, prendre rendez-vous à l'hôpital, faire ses achats en ligne etc…

Apple aborde également ce modèle avec son store d’applications dont la croissance à deux chiffres depuis des années soulève les voix des développeurs d’applications tiers, ponctionnés d’une commission dès qu’un utilisateur paye par l’unique moyen de paiement autorisé par Apple. En effet, les développeurs n’avaient jusqu’à présent pas le droit de proposer leur propre moyen de paiement au sein de leur application proposée par l’Apple Store. Ainsi, un utilisateur qui s’abonne à Spotify via iOS est ponctionné d’un certain montant mensuel (30%, mais négocié au cas par cas dans une fastidieuse démarche), une somme en moins donc pour son innovation mais qui peut aussi in fine impacter son modèle de rémunération des artistes. Si Apple a lâché du mou ces derniers jours (notamment avec l’annonce en 2022 d’un et unique lien possible vers le site web de l’application pour les applis readers uniquement), l’entreprise devra s’ouvrir de manière plus directe à d’autres moyens de paiements par obligation légale notamment en Corée du Sud, et même dernièrement au Japon. C’est d’ailleurs la commission “à vie” sur les abonnements qui semble le moins équitable : en effet, quand la plateforme apporte sa valeur d'agrégateur et de distributeur auprès de son milliards de clients en début de parcours, toute la suite du cycle de vie reste à la charge de l’application tiers : innovation, fidélisation, opération, etc… Il n'est pas étonnant que ce soient les entreprises 100% abonnement qui soient les plus agressives sur ce sujet.

C’est finalement le même modèle que nous pouvons retrouver dans la grande distribution qui se base sur le même principe de commission aux producteurs. A la différence qu’aujourd’hui, l’échelle des géants du numérique est différente. Elle est mondiale et se déploie sur tous les produits et sur un nombre d’utilisateurs proche de la totalité de la population mondiale.

WeChat semble d’ailleurs toujours garder un temps d’avance puisque la super-app a déjà ouvert aux développeurs de ses minis-programmes (mini applications) la possibilité d’utiliser un mode de paiement alternatif à WeChat Pay. Et c’est bien l’absence d’alternative qui rend ces modèles anticoncurrentiels. Nous remarquons cependant que les marques continuent de voir la valeur d’utilité de WeChat Pay puisqu’une grande partie des entreprises continuent à l’utiliser. Au fond, opérer un système de paiement ne reste pas à la portée de tous et demande des ressources importantes, dont il est parfois plus intéressant de ne pas opérer et se concentrer sur son cœur de métier.

Vers des modèles de plateformes numériques responsables

Si les géants du numérique ont une longueur d’avance sur le parcours d’expérience sans couture et sans faille - l’argument privilégié d’ailleurs par Apple étant la fraude au paiement - il en demeure pas moins que cette situation crée un monopole de fait, dont Fabernovel, Spotify et d’autres militants pour un numérique responsable mettent en lumière déjà depuis 2016 et dont des premiers principes pour des plateformes responsables avaient d’ailleurs été proposés début 2020.

Un timing qui tombe à pic pour la Corée du Sud à l’heure où quelques géants du numérique, qui ne se sont pas encore armés du paiement, sont en route pour le devenir : Facebook veut prendre les devants de son consortium Diem, et lancer plus rapidement sa propre monnaie numérique, tout comme TikTok (et c’est déjà le cas pour sa version chinoise Douyin) qui veut lancer son paiement intégré, pour que ses utilisateurs fassent des achats sans quitter l’application plutôt que d’être redirigé vers le site de l’annonceur. Ou encore Amazon, qui continue, discrètement d’avancer ses pions avec Amazon Pay.

Finalement, c’est par des mesures d’échelle qu’il faut répondre à une nouvelle économie d’échelle, où la réflexion à une régulation globale sera utile, et où l’innovation continuera d’être le fer de lance pour rester dans la course.

A propos de l'auteur

Cyril est Exécutif Vice Président. Il dirige la stratégie marketing et développement du groupe Fabernovel et accompagne les entreprises dans leur transformation et leur stratégie d'innovation. Il codirige également la collection GAFAnomics de Fabernovel pour contribuer à la lisibilité et à l’accessibilité de la révolution numérique et des grandes transformations de l’économie.

En tant qu’entrepreneur, Cyril a fondé 3 start-up entre 2007 et 2009.

Passionné de technologies, Cyril Vart démarre sa carrière dans le développement de bases de données et l’industrie du jeu vidéo puis se spécialise dans les fonctions marketing et développement produit, notamment chez Evolution France, IBM et Lotus Development. Appelé par Lotus Development Corp. ( à Boston) en 1994, puis Altavista Search en 1996, où il exerce la fonction de Directeur Marketing, il rejoint ensuite Ziff Davis Inc. Il rentre en France en 1999 pour prendre la DGA de Wanadoo Portail. Avant de rejoindre Fabernovel en juin 2008, Cyril était Directeur du développement pour le groupe de presse magazine Emap France (Mondadori), où il s’occupait notamment des activités digitales du groupe.