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Stratégie d'entreprise, Valeur, Décryptage
30.4.2018
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Wish, la startup qui effraie Amazon
Joachim Renaudin
Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

Wish, ça ne vous dit toujours rien ? Pourtant, vous êtes probablement déjà tombé sur une publicité ciblée pour l’un de ses produits farfelus à prix cassé sur les réseaux sociaux: en 2017 l’application était le deuxième plus grand client de Facebook. Sans que l’on ne s’en aperçoive, l’annonceur s’est glissé dans notre quotidien - et dans celui de millions d’Américains et d’Européens qui y achètent tout et rien (littéralement).

Wish est une application mobile qui permet de découvrir et d’acheter des produits (gadgets, vêtements, décoration, électronique…) à prix cassés. Depuis un an Wish est devenu l’application shopping n°1 sur Android store et iOS. Avec plus de deux millions de colis envoyés par jour, et près de 300 millions de clients, l’entreprise, créée en 2011 seulement, serait déjà valorisée 8,5 Milliards de dollars.

Mais comment une petite startup e-commerce a-t-elle pu croître aussi vite au point d’effrayer des géants comme Amazon ou Ebay et devenir le leader du shopping mobile à bas prix ? Et tout cela sans attirer l’attention des médias?

Une même sauce secrète pour Wish et Amazon: le modèle de plateforme

Aux Etats Unis, Amazon règne sur le e-commerce avec 44% du total des ventes, et absorbe l’essentiel de la croissance. Toute ? Non, Wish connaît également une croissance exponentielle et ce, entre autres, parce qu’il s’appuie sur un modèle de marketplace très similaire.

Dans la nouvelle économie, le modèle gagnant est celui de plateforme. Parce qu’elles parviennent à capturer de la valeur produite par d’autres sur leurs plateformes, ces entreprises peuvent croître beaucoup plus vite que leurs concurrents.

Source : notre étude Uber, the transportation Virus

A la manière d’Amazon, la plateforme Wish repose sur un modèle de marketplace. Son application met en relation des vendeurs et des petits distributeurs en Chine (près de 500k aujourd’hui) avec des consommateurs américains et européens sensibles aux prix.

Parce qu’elle n’achète pas, ne stocke pas, ne livre pas les produits, la startup Wish dispose de nombreux avantages compétitifs lorsqu’on la compare à un retailer traditionnel:

  • Un inventaire quasiment infini: 70 Millions d’items disponibles depuis l'application.
  • Un coût marginal faible: un business model basé sur un système de commission à la transaction.
  • Un marché mondial: les faibles barrières à l’entrée ont permis à la plateforme de conquérir près de 100 pays.

Parce que son application a été téléchargée des millions de fois, Wish peut agréger des fournisseurs chinois par la promesse d’un débouché important sur les marchés européens et américains. La suite ? Les effets de réseaux font leur travail: chaque fournisseur supplémentaire attire de nouveaux clients, qui attirent eux-mêmes plus de fournisseurs. Et ainsi de suite.

_Source : notre étude Uber, the transportation Virus _

Mais si Wish connaît un succès si fulgurant, dans un marché déjà bien encombré, c’est qu’il propose une expérience utilisateur complètement différente de celle d’Amazon.

“S’appuyant sur un modèle de marketplace similaire, mais une expérience utilisateur qui prend le contrepied d’Amazon, Wish a su conquérir une cible nouvelle.”

Un modèle d'expérience inédit : le navigational shopping

La marketplace Amazon est la solution idéale si vous cherchez un produit précis: une barre de recherche au coeur du site, un catalogue de produits bien agencés, des algorithmes de recommandation qui vous rappellent de racheter vos produits du quotidien…

A la manière d’un Google qui veut que vous passiez le moins de temps possible sur son moteur de recherche, Amazon veut vous présenter le bon produit le plus vite possible.

Wish adresse un tout autre besoin: l’envie de découvrir des produits, quand vous n’avez rien en tête et que vous cherchez de l’inspiration shopping, quand vous avez simplement envie d’un achat impulsif, d’un gadget, d’un cadeau. De la même manière que vous flânez en magasin, vous flânez sur Wish et laissez les produits (promotions) vous surprendre.

C’est ce que Wish appel le Navigational shopping. De la même manière que vous scrollez votre fil d’actualité Facebook, ou cherchez des inspirations sur Pinterest, vous allez pouvoir naviguer parmi des produits qui vous sont recommandés - et dont les prix défient toute concurrence !

Price > Experience

Car au delà de l’interface de navigation, c’est surtout l’expérience d’achat de Wish qui diffère de celle d’Amazon.

Selon le fondateur de Wish, Amazon a une priorisation très claire:

1) L’expérience utilisateur: un client Amazon doit recevoir son colis le plus rapidement possible (Amazon Prime, Prime Now), avec un packaging de qualité, une fiabilité de l’expérience.

2) La qualité du produit: pour toujours proposer le bon produit au bon utilisateur, Amazon offre différentes gammes de produits.

3) Le prix: Amazon est presque systématiquement à moins de 10% du meilleur prix du marché.

Ainsi, Amazon a réussi à séduire une grande partie de la population américaine, sensible à une expérience shopping exceptionnelle. Mais le géant peine toujours à toucher les classes populaires, sensibles avant tout au prix.

Et ce sont justement ces classes populaires que Wish prend pour cible !

Prenant le contrepied d’Amazon, elle cible une population à bas revenus (en dessous du revenu médian), qui priorise le prix sur la marque et qui est aujourd’hui équipée de Smartphones - aux USA et en Europe en tout cas. Cette cible, c’est cette population qui se dit: « si c’est trop cher, je ne peux pas l’acheter, donc ça m’importe peu de savoir que je peux le recevoir devant ma porte en 1 jour ».

Wish inverse ainsi tout simplement la pyramide d’Amazon :

1) Le prix: les prix de Wish baissent encore tous les mois, les vendeurs sont incités à faire des promotions.

2) La qualité: les produits sont principalement des produits chinois de qualité moyenne ou mauvaise.

3) L’expérience utilisateur (logistique et fiabilité): les délais de livraison sur Wish sont le plus souvent de l’ordre de 2 à 3 semaines, certains colis n’arrivent jamais…

Cette expérience différenciante, c’est précisément la clé du succès de Wish. L’entreprise a ciblé un segment de marché sous-adressé et s’est concentré sur ses besoins principaux avec des leviers pertinents: le prix, l’inspiration, la gamification, la surprise, en laissant de côté les standards d’une expérience e-commerce pensée pour des consommateurs à hauts revenus.

Et c’est cela également qui explique que Wish soit passé complètement sous le radar de la presse technologique et ait eu des difficultés à lever des fonds initialement.

Conclusion

Si Wish s’est inspiré du modèle d’Amazon, c’est aujourd’hui Amazon qui s’inspire du modèle de Wish. Après avoir échoué à racheter l’entreprise pour 10 Milliards de dollars en en 2015, le géant de Seattle a annoncé le lancement d’une catégorie 10$ & under.

Mais le développement exponentiel de la plateforme pose des questions qui dépassent la simple analyse économique. Si Wish est indubitablement une réussite business, quid de l’impact environnemental de la plateforme ? des conditions de fabrication des objets ? de l’utilisation outrancière de la gamification pour pousser à des achats « inutiles » ?

La révolution numérique donne des outils exceptionnels aux entreprises pour se développer et connecter le monde, et Wish est le parangon de ces nouvelles opportunités. Mais dans la mesure où les géants du numérique semblent ne pas prendre leurs responsabilités liées à ces pouvoirs exceptionnels, il revient aux consommateurs de choisir: sur quelle plateforme faire mon shopping, sur quelle plateforme m’informer, sur quelle plateforme communiquer...?

Alors, toujours envie d’acheter ce masque de super héros pour votre chien ?

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