Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

L’ASPC, qu’est-ce que c’est ?

L’objectif de tout business est bien évidemment d’avoir des clients. Mais avant ça, il faut amener l’utilisateur à s’engager progressivement avec votre marque, votre service ou votre produit pour qu’il accepte de devenir client. Il convertira rarement dès la première interaction avec vous. Branding, Native Ads, Retargeting Display, Third Party Data, Lookalike, Dynamic Creative Optimization, vous avez certainement dû entendre ce jargon de marketeux. Tout ça ne sert à rien sans une bonne stratégie business.

L’ASPC (Anonymes, Suspects, Prospects, Clients) vise à vous aider à définir de façon simple et actionnable une stratégie marketing, centrée autour de l’engagement utilisateur, en vue de collecter des leads. Cet article s’adresse donc aux business dits de “lead gen” ou lead generation.

Le processus de mise en place est simple :

1. Cartographier son “engagement journey”
2. Identifier les objectifs associés à “l’engagement journey”
3. Définir les KPIs
4. Se lancer !

1. Cartographier son engagement-journey avec l’ASPC

L’objectif de votre site est de collecter des leads. Avant de remplir votre formulaire de contact, un utilisateur va consulter les différentes sections du site, et puis au bout de quelques visites finir par vous laisser son contact. C’est ce qu’on appelle l’engagement journey.

Pour définir votre engagement journey, considérez les principales actions réalisables sur votre site, et identifiez celles comme étant critiques dans le passage d’une étape à une autre.

Exemple sur un site immobilier avec un objectif de collecte de contacts (www.fnaim.fr)

Suspects :</p><p>

Utilisation d’un moteur de recherche de biens immobiliers ou d'un localisateur d'agences sur le site de la FNAIM

Prospects :</p><p>

Utilisation d'un formulaire de contact ou d'un call-center

Si vous souhaitez ajouter des étapes dans le tunnel, c’est assez facile. Vous pouvez par exemple considérer qu’il y a différents types de Suspects, les Suspects Cold et les Suspects Hot, ainsi que différents types de Prospects, les prospects Cold et les Prospects Hot. Cela permettra d’avoir plus de finesse dans le suivi du processus de conversion. Gardez en tête cependant que plus il y a d’étapes, plus il y aura d’audiences à suivre, et donc de KPIs. Le but étant de rester simple.

2. Identifier les objectifs associés à son engagement journey

Une fois que vous avez cartographié votre engagement-journey, les objectifs de conversion à chaque étape devraient vous apparaître clairement.

Chaque étape doit avoir UN et UN SEUL objectif de conversion principal. Cela vous forcera à identifier ce qui est le plus important pour votre business. Cette discipline vous permettra aussi de concentrer l’optimisation de vos actions marketing en fonction d’un objectif clairement identifié. Et ainsi d’éviter de tomber dans un consensus mou sur ce qui compte vraiment.

Quelques exemples avec un site immobilier (www.fnaim.fr) ci-dessous.

3. Définir les KPIs

La partie la plus importante consiste à définir les bonnes métriques et KPIs à suivre. Sans ça, impossible d’optimiser quoi que ce soit sur votre stratégie d’acquisition.

Il y a 3 catégories de KPIs importants à suivre :

1. KPIs de coût du trafic
2. KPIs de quantité de trafic
3. KPIs de qualité du trafic

Pourquoi ces 3 catégories-là ? Le coût vous permet de piloter le ROI de vos opérations marketing. La quantité vous permet de garantir un volume de conversions suffisantes. Et enfin la qualité permet de garantir que les audiences ciblées réagissent correctement. Nous vous recommandons de suivre ces métriques à minima de manière mensuelle. Le mieux étant de façon hebdomadaire. Tout dépendra de votre volumétrie de lead générés par mois.

KPIs de coût d’actions

Chaque action média, marketing, a un coût qui lui est associé, que l’on suit sous le nom générique de CPA (Coût par Action). Vous allez par exemple lancer des campagnes Facebook, ou Youtube pour vous faire connaître et ainsi générer du trafic engagé sur votre site. Cela a un coût qu’il faut rapporter à l’objectif de la campagne.

Exemples de KPIs :

• Coût par Vue à 100% (e.g. Youtube)
• Coût par Clic (e.g. AdWords)
• Coût par page produit visitée
• Coût par Lead

Comment se fixer un objectif de Coût Par Action ?

Le mieux est de regarder votre propre historique sur les 6 - 12 derniers mois, et de calculer pour chacune des actions que vous souhaitez suivre, un Coût Par Action. Ce sera votre baseline. En fonction de votre business, à vous de voir ensuite si vous considérez que :

• Le CPA est trop cher par rapport à votre objectif de rentabilité, et qu’il faut revoir l’objectif à la baisse
• Le CPA est bon, et que vous pouvez vous permettre de l’augmenter un peu pour aller cibler des audiences moins qualifiées (et donc potentiellement plus chères)

KPIs de quantité d’actions

Optimiser le CPA ne doit pas faire oublier qu’il faut aussi du volume pour garantir la pérennité de votre business. L’optimisation du CPA doit se faire avec cette contrainte de volumétrie en tête, pour ne pas risquer de se retrouver avec des CPA hyper-optimisés mais une volumétrie hyper-faible. Il y a donc un trade-off à faire entre CPA et quantité.

Exemple de KPIs :

• Nombre de Vues à 100%
• Nombre de Clics
• Nombre de pages produit visitées
• Nombre de leads

Comment se fixer un objectif de quantité d’actions réalisées ?

Ici encore, je ne serai pas très original en vous conseillant de vous benchmarker par rapport à votre historique, pour vous fixer des objectifs réalistes de croissance.

KPIs de qualité des actions

Les audiences ciblées vont toutes réagir différemment à vos objectifs de conversions, en fonction du levier (adwords, facebook, display), des critères de ciblage, des devices utilisés... En pilotant la qualité du trafic, vous serez à même d’identifier :

• si les audiences ciblées sont les bonnes
• s’il y a des audiences qui ne réagissent pas et qu’il faut éliminer
• s’il y a un problème potentiel dans le tunnel de conversion

Exemple de KPIs :

• Taux de vue à 100%
• Taux de clic bannière
• Taux de visite page produit
• Taux de transformation en lead

Une baisse de la qualité du trafic généré doit vous amener à poser des hypothèses et prendre des actions correctives.

Exemple : mon taux de visite de page produit chute d’un mois sur l’autre

Hypothèse #1 : est-ce qu’il y a eu un changement sur le parcours utilisateur ?

Action : retour à la version précédente ou mise en place d’un AB test visant à faire remonter le taux de visite de page produit

Hypothèse #2 : j’ai trop élargi le ciblage des audiences sur Facebook, donnant lieu à un trafic peu qualifié sur les pages produits

Action : identifier les segments d’audiences les plus performants dans les ciblages Facebook, et supprimer ceux qui ne performent pas

Face à cette masse importante d’informations, il est crucial de s’interroger sur la prioritisation des KPIs.

1. Nous vous recommandons d’optimiser d’abord les coûts, pour s’assurer de partir sur des bases saines avant d’élargir l’audience.
2. Ne pas optimiser les coûts d’abord ferait déraper vos coûts dans le futur, lorsque vous irez cibler des audiences moins qualifiées.
3. Élargir ensuite l’audience aura pour effet de booster vos KPIs de volumes d’actions réalisées.
4. Ce qui in fine influencera la qualité des actions réalisées, qui varie en fonction des audiences adressées.

Les 3 catégories de KPIs fonctionne de façon cyclique :

4. Se lancer !

Une fois que vous aurez défini votre “engagement journey”, vos objectifs puis vos KPIs, vient le moment de se lancer. Plutôt que d’activer l’ensemble des leviers en parallèle, nous vous recommandons d’y aller progressivement.

• Commencer par AdWords, et maximiser son potentiel, c’est en général là que se trouvent vos audiences les plus performantes (car les plus qualifiées par les mots-clés recherchés).
• Puis ensuite d’activer progressivement, le retargeting, pour maximiser le potentiel de conversion sur votre trafic existant.
• Vous pouvez ensuite activer les leviers plus centrés prospection (e.g. search générique, display branding, social, vidéo).

Pourquoi cet ordre-là ? Tout simplement parce qu’en optimisant AdWords et le retargeting, vous vous assurez que lorsque vous irez cibler plus large, les performances de vos leviers dits de “performance” seront déjà optimisées.

Faire l’inverse reviendrait à jeter de l’argent par la fenêtre : si des personnes entendent parler de vos services / marque par des campagnes branding, et que vos campagnes AdWords marque & services ne sont pas optimisées, vous paierez vos conversions plus chères tout simplement.

Pour résumer, rien ne vaut un bon schéma :

Et voilà, vous savez tout ce qu’il vous faut pour opérer votre stratégie de_ lead generation_.