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17.2.2017
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User-first, Phygital, Click & Mortar, quelles sont les tendances 2017 du retail à ne pas manquer ?
Laurent Blassin
Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

User, user, user ?

Face aux évolutions technologiques et numériques, les relations entre les entreprises et leurs clients ont profondément évoluées, et se caractérisent aujourd’hui par la multiplication des points de contacts. Cette complexification du parcours utilisateur s’accompagne d’une inversion des rapports de force entre vendeur et consommateur, qui devient progressivement un “client expert” grâce à un libre accès à l’information, et qui se pare d’un pouvoir de recommandations (partage d’avis).

Bien que l’objectif de toute entreprise reste le même, la génération de bénéfices, ce dernier doit reposer sur l’élaboration d’une expérience client (ou utilisateur) unique. L’ère du “Mobile First” s’accompagne de celle du “User First” caractérisée par une hyper-personnalisation de l’offre et de l’expérience permettant à l’utilisateur de se sentir considéré à sa juste valeur, et de créer un lien durable avec la marque.

Autre concept – évocateur - celui du slow retail, qui vise à donner au consommateur une raison de rester plus longtemps en boutique ou en contact avec la marque, et à lui faire vivre une expérience mémorable. Un exemple de slow retail ? La mise à disposition de chargeurs de téléphones gratuits dans les magasins. Les consommateurs profitent ainsi plus longtemps de leur expérience en points de ventes et les paniers augmentent en moyenne de 10 à 15%.

« Positionner l’expérience client au centre des stratégies des retailers est intimement lié au second concept : celui de profiter du digital pour servir le client en physique. »

“Digital” ou “Physical”, pourquoi devrait-on choisir ?

C’est tout le principe du “Phygital” : face à un parcours client devenu omnicanal, les entreprises doivent également passer à un modèle de gestion désiloté, et considérer de manière globale et consolidée l’ensemble des canaux online et offline. Qui plus est, malgré une montée en puissance incontestable du digital, des nouvelles technologies et des objets connectés, les boutiques physiques et le contact humain demeurent la base de la relation et de l’expérience client. Aussi, dans le monde de demain il n’est pas question de voir disparaître le monde physique au profit du digital, mais bien que ces derniers se soutiennent mutuellement et travaillent ensemble. On parle de Phygital : exploiter la puissance du digital directement en points de vente.

Le digital peut directement bénéficier au physique : grâce aux nouvelles technologies, chaque client va pouvoir bénéficier d’une expérience personnalisée.

Prenons l’exemple de Sephora, qui a développé une application, MySephora, afin d’enrichir la relation entre conseiller(e) et client(e). Cette application destinée aux conseiller(e)s et disponible sur leurs tablettes, permet d’avoir accès à l’historique d’achat, à des recommandations personnalisées, des offres mais permet également de régler depuis la tablette : plus besoin de faire la queue devant les caisses !

Le magasin : un rôle en cours de redéfinition ?

Les magasins, de par la digitalisation des points de vente, se transforment. Autrefois impersonnels et destinés uniquement à la vente, ils offrent aujourd’hui de véritables expériences afin de pouvoir se démarquer du digital. Le consommateur ne doit plus venir en boutique uniquement pour obtenir un produit, mais également pour s’informer, se former.

Prenons l’exemple du géant de la téléphonie mobile Orange, qui a ouvert un nouveau concept store dans le quartier Opéra à Paris, a déployé sur quatre étages un parcours proposant une immersion unique aux visiteurs : casques de réalité virtuelle en libre service, lounge, objets connectés inédits, ateliers interactifs, sessions de coaching individuels, etc. Tout est fait ici pour éduquer le consommateur aux innovations proposées par l’opérateur et le conseiller. Cette mutation a également des impacts au niveau RH : les vendeurs deviennent de véritables coaches, et apportent une vraie valeur à l’expérience.

Le nouveau rôle du magasin // Boutique Orange

« Des acteurs comme Undiz n’hésitent également pas à donner un rôle supplémentaire à leurs magasins. Fini les entrepôts de stockage, ils répartissent leurs stocks entre les différentes boutiques, de sorte à pouvoir exploiter un maximum d’espace pour le client, et gagner en agilité, notamment en proposant la livraison en 3h depuis leur site e-commerce. »

Une chose est donc sûre : le magasin d’hier ne ressemble en rien à celui de demain.

Le mot de la fin

Face à une concurrence accrue par l’apparition de pure players, et des consommateurs hyper-connectés et hyper-informés, les retailers sont en train d’opérer un véritable virage dans la construction de leurs stratégies.

L’objectif affiché est de rattraper le retard entre habitudes de consommation et pratiques sur le marché. En effet, longtemps portés par une course aux bénéfices, les retailers adoptent aujourd’hui des stratégies omnicanales, désilotées, permettant d’offrir une expérience unifiée aux consommateurs, en boutique ou sur internet, en exploitant au maximum les avancées technologiques et les données récoltées.

Cependant, les avis divergent sur les priorités stratégiques entre magasin et e-commerce : le digital au service du magasin, ou bien le magasin au service du digital ?

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