Communiqué
Cross expertises
27.8.2021
Perturbation continuum temporel
Temps d'un café
Netflix : le pricing power au service de l’innovation ?
Jean Christophe Liaubet

Si la pandémie a permis au marché de streaming de continuer sa croissance, elle n’a fait que repousser la problématique de conquête de nouveaux abonnés pour Netflix. Ces deux derniers trimestres ont effectivement déçu les investisseurs, Netflix a réussi à séduire 4 millions de nouveaux abonnés au premier trimestre (vs 6 millions attendus) et avait revu ses objectifs pour le deuxième trimestre à 1 million soit 10 fois moins que l’année précédente.  Avec la fin de l’effet d’aubaine induit par le déconfinement et l’arrivée de nombreux acteurs des médias mais aussi des acteurs “traditionnels” innovants comme Disney sur son terrain de jeu, la firme de Reed Hastings doit continuer à faire ce qu’elle fait de mieux depuis sa création : innover et pivoter.

La stratégie commerciale de Netflix diffère selon les régions mais en France comme aux Etats-Unis, Netflix continue d’adopter la hausse tarifaire que l’entreprise peut justifier avec son statut de leader et par la qualité de ses contenus et innovations.

Déjà augmentés l’été dernier pour maintenir l’ARPU (le revenu par abonné, qui a d’ailleurs augmenté de 5% sur le premier trimestre 2021 et 4% sur le second), c’est l'option retenue de nouveau aujourd’hui aux pendants publicitaires ou politiques plus drastiques de partage de mots de passe sur laquelle Netflix a bâti son image. Pour que les abonnés français ne quittent pas le navire, le nerf de la guerre reste la production de contenus qui reflète cette stratégie de premiumisation et que Fabernovel avait déjà mis en lumière en 2019 dans une précédente note.  Si cette hausse des prix est donc là pour assurer à la fois ses dépenses d’exploitation, elle  permet évidemment de réinvestir dans des nouvelles productions face à des concurrents comme Amazon Prime qui retransmet désormais des événements récurrents avec La Ligue 1 notamment. Les 129 nominations aux Emmy awards de juillet dernier semblent confirmer cette volonté de produire des contenus de qualité. Sur le premier semestre, le géant du streaming a d’ailleurs augmenté de 41% sa production de contenu par rapport à l’année précédente (qui avait été impactée par la crise sanitaire) pour un total de 8 milliards de dollars et anticipe un investissement total de 12 milliards sur l’année 2021.

Mais la meilleure stratégie d’un acteur innovant reste l’innovation en continu. Netflix pense déjà à l’étape d’après et commence à dessiner sa volonté à se développer dans l’univers du gaming. Contrairement à la stratégie adoptée par Amazon Prime, ce nouvel univers de divertissement sera à termes, inclus dans l’abonnement de base. Si la firme en est qu’à ses débuts, avec de premières expériences de gaming aux travers d’une saison intéractive dédiée de Black Mirror ou encore le jeu sur mobile « Stranger Things 3 : The Game », les metaverses fantasmés par Marc Zuckerberg seront peut-être de la partie plus tôt que prévu avec Reed Hastings ?


A propos de l'auteur

Jean-Christophe est associé chez Fabernovel. Doté d’une connaissance fine du monde des entreprises et des marchés financiers, ainsi que d’une passion pour l’innovation,  Jean-Christophe accompagne les entreprises dans leur stratégie d’innovation et les directions financières dans leurs problématiques d’allocation du capital,  de valorisation, de communication stratégique & financière et de gouvernance. Ancien associé d’Exane BNP Paribas dont il a dirigé le bureau de Recherche Actions, il dispose de plus de vingt ans d’expérience dans l’analyse financière. Jean Christophe est diplômé de ESCP Europe (promotion 1998, majeure Finance) et de la SFAF (Société Française des Analystes Financiers).

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