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28.3.2017
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L’Expérience Utilisateur : le cheval de Troie du secteur de l’assurance et de la banque
Anthony Marois
Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

Startups de la Fintech, InsureTech, géants du numérique ou enseigne commerciale, nombreux sont les acteurs à investir le secteur de l’assurance et de la banque. Un véritable défi pour les acteurs traditionnels : celui de résister à ces champions de l'expérience utilisateur.

En effet, la grande force de ces nouveaux entrants réside dans leurs expériences utilisateurs fluides et simples, au plus haut niveau des standards de l’UX, dans leur hyper-personnalisation des parcours grâce à la collecte et l’exploitation de la donnée.

Les startups de l'InsureTech/Fintech proposent souvent un modèle novateur basé sur de la distribution de produits d'assurance/bancaires. Souvent, au lieu de développer leur propre solution technique, elles se pluggent au moyen d'API sur des produits d'acteurs traditionnels, capturent les points de contact et ravissent ainsi la relation avec le client.

Elles ont aussi l’avantage de la jeunesse, leur permettant de passer outre les freins des acteurs historiques : SI difficiles à renouveler, équipes travaillant en silo, non-nativement agiles et souvent plus centrées sur les processus internes que les besoins utilisateurs.

Pour notre client Pascal Demurger, PDG de la MAIF, “Big data, UX et nouveaux services sont les chevaux de Troie” employés pour s’affranchir des barrières à l’entrée d’un secteur en pleine rupture digitale.

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Pour faire face à ces menaces communes, les acteurs historiques à leur tour s’emparent de l’UX. Et l’on observe que cette refonte passe nécessairement par 3 étapes :

1ère étape : une UX renouvelée

L’objectif : davantage synchroniser les parcours disponibles avec les attentes des clients.

Il s’agit pour commencer de repenser la manière dont les parcours s’articulent aujourd’hui sur tous les points de contacts, qu’ils soient digitaux ou non. Les utilisateurs veulent vivre des expériences omnicanales, en choisissant l’interaction qui leur convient le mieux lors d’un contexte donné. Ils ne veulent plus se voir dicter le canal qu’ils devraient emprunter.

Le web et le mobile ne doivent donc plus être considérés comme les parents pauvres des expériences proposées face aux canaux historiques que sont les agences, le téléphone, voire le courrier.

Ainsi, d’après l’étude de CCM Benchmark, 20% des internautes ont déjà souscrit à une assurance sur internet (contre 12% il y a 2 ans), et 54% seraient prêt à le faire. Sur le sujet de l’assurance, la prise d’information sur internet dépasse aujourd’hui celle en agence.

Le mobile devient évidemment un enjeu majeur grâce à la promesse de proximité client qu’il offre, notamment grâce à sa capacité de permettre l’hyper-personnalisation, la contextualisation voire l’anticipation des demandes.

2ème étape : une UX étendue

L’objectif : s’inviter au sein des nouveaux modes d’interaction pour augmenter sa surface de contact avec les utilisateurs.

Notamment en déployant des expériences conversationnelles d’une autre forme qu’un face-à-face avec son conseiller. Deux pistes ont été présentées lors des conférences : la première, Thomas de Natixis, est un assistant virtuel capable de comprendre 80% des questions qui lui sont posées concernant l’épargne salariale.

La seconde, le bot automatisé sur Messenger de Bankin, fait appel à l’intelligence artificielle pour coacher les utilisateurs quant à la bonne gestion de leur finance personnelle.

L’intérêt est évident : d’une part s’appuyer sur la connaissance métier pour offrir les réponses les plus simples et les plus fréquentes, à tout moment, et d’autre part valoriser le rôle des conseillers pour prolonger la conversation lorsqu’elle nécessite davantage d’empathie pour traiter des sujets sensibles.

3ème étape : une UX augmentée

L’objectif : capitaliser sur la confiance témoignée par les utilisateurs pour investir de nouveaux marchés.

Ces acteurs se rêvent facilitateurs de plateformes de services qui mêleraient leurs activités historiques à celles de nouveaux acteurs pour créer un écosystème plus englobant.

A l’image de Nestor, l’agrégateur bancaire qui a pour but d’aider les sociétaires MAIF dans la gestion des finances personnelles et familiales.

De manière totalement fluide, grâce aux jeux des APIs, les acteurs historiques espèrent ainsi compléter leurs coeurs de métiers grâce à des acteurs hyper spécialisés - notamment des startups - pour créer une expérience complète, s’assurer de la fidélisation de leurs clients et augmenter la connaissance qu’ils ont de ces derniers, pour mieux satisfaire et anticiper leurs attentes.

Conclusion :

L’enjeu est bien d’accélérer le rythme, car cette stratégie est suivie à rebours par les nouveaux entrants. Certains décident de s’appuyer sur des acteurs installés sur les marchés avant eux pour étoffer leurs offres. Ainsi, la banque 100% mobile N26 (lancée en 2013) s’appuie sur Transferwise (un service existant depuis 2011) pour le transfert d’argents en devises étrangères et sur Allianz (fondé en 1890 !) pour assurer les détenteurs de sa carte bancaire.

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