Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

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Pendant des décennies, les organisations ont défini leur stratégie comme un ensemble de décisions permettant d'accroître leur part de marché : Ford dans l’automobile, Walmart dans la grande distribution, McDonalds dans la restauration rapide... Pourtant, ces dernières années les géants de l’ère internet tels que Google, Apple, Facebook, Amazon ont fait fi des silos industriels préférant se déployer sur tous les secteurs, de manière tentaculaire : Google dans l’industrie pharmaceutique, Apple dans la télévision, Facebook dans l’aéronautique ou encore Amazon dans la production cinématographique. Beaucoup ont crié à l’incohérence stratégique, à la diversification à outrance qui les mèneraient au même sort que les conglomérats du 20è siècle, trop dilués, décotés... parfois démantelés.

GAFAnomics: New Economy, New Rules from Fabernovel

Aujourd’hui, les GAFA ont 15, 20 voire 40 ans et ne se sont jamais aussi bien portés. A contrario, les acteurs historiques ont subi de plein fouet des vagues de disruptions venues de toutes parts… sauf de leurs concurrents historiques ! La planification stratégique classique ayant montré ces limites, comment garder le cap dans une économie en changement permanent ?

Dans cet article, nous souhaitions nous focaliser sur l’un de ces outils : le Mission Statement. Souvent réduit à un exercice de forme et mal utilisé, nous sommes convaincus que le Mission Statement est devenu un outil indispensable pour toute entreprise qui souhaite conquérir ou conserver sa part du futur, à condition qu’un véritable effort de réflexion et de formulation y soit investi.

Le Mission Statement est l’incarnation d’une vision, d’une ambition, de la raison d’être d’une entreprise. Cette phrase, parfois confondue avec un slogan publicitaire permet de donner de la cohérence aux actions d’innovation menées par une organisation, d’inspirer et d’embarquer les équipes.

Le Mission Statement pour se transformer en continu : "Vers où doit-on aller ?"

Le Mission Statement est une source inépuisable d’inspiration pour identifier de nouveaux business models et réinventer son coeur de métier.

« Organiser l’information du monde et la rendre universellement accessible et utile », tel est le mission statement de Google, qui, après avoir rencontré le succès que l’on connaît avec son moteur de recherche, investit aujourd’hui dans l’Intelligence Artificielle, la recherche vocale, les satellites, le traitement des données de santé...

Un autre exemple intéressant, celui de Facebook, dont la mission de « rendre le monde plus ouvert et connecté » est une boussole qui dicte et rend lisible la stratégie de développement impulsée par Mark Zuckerberg.

On le comprend en lisant ce schéma : le réseau social n’est que la première pierre qui permettra de rendre le monde plus ouvert et connecté. Facebook ambitionne de devenir une infrastructure de connectivité en concevant des solutions (drones, satellites, portails de services...) permettant de proposer l’accès à internet dans les zones qui en sont privées.

Facebook a également pour objectif de mieux connecter les utilisateurs entre eux ou à des services tiers grâce à l’Intelligence Artificielle (applicable dans la reconnaissance d’image, la relation client…) et les Réalités Virtuelle et Augmentée permettant de se connecter à son réseau en vivant des expériences à distance. On voit qu’en l’espace de quelques années, le métier et donc le secteur industriel sur lequel se positionne Facebook évolue : Facebook passe d’un média social à un éditeur d’application et demain à un fournisseur de technologies de communication. En suivant la boussole stratégique de son Mission Statement, Facebook s’affranchit d’une logique fondée sur une vision sectorielle et sur ses compétences pour se réinventer en continu.

Le Mission Statement n’est pas uniquement l’apanage des géants de la Silicon Valley. De plus en plus, les grands groupes investissent du temps pour réfléchir à leur mission à long terme.

Mobivia, groupe propriétaire des marques Norauto ou Midas et traditionnellement spécialisé dans l’entretien et l’équipement automobile, a pour mission “Making Mobility Easier” (Faciliter la mobilité). LE groupe se voit comme un fournisseur de solutions de mobilité et multiplie les investissements stratégiques en ce sens : mobilité partagée (investissement dans Drivy, Heetch..), simplifiée (investissement dans Ector, service de voiturier), durable (via les start-ups green on et smoove) ou encore mobilité connectée (via Xee : une application et un boitier connecté permettant de rendre les véhicules intelligents).

Pernod-Ricard, fabricant de vins et spiritueux se définit comme “créateur de convivialité” et propose de nouveaux services allant dans ce sens. De son site de recommandation basée sur ses données CRM “world’s best bars” à Opn sa machine connectée permettant aux consommateurs de fabriquer des cocktails - dévoilée au CES 2017 - Pernod Ricard continue de se transformer autour des moments de vie. Et cette transformation dépasse son offre, elle s’applique également à son organisation interne : même le reporting est organisé par moments de convivialité.

Depuis quelques années, le Mission Statement de Leroy Merlin est de “participer à l’amélioration de l’habitat et du cadre de vie, partout dans le monde”.

Ainsi Leroy Merlin ne se considère plus uniquement comme une enseigne de distribution dans le bricolage, mais aussi comme une plate-forme de créativité permettant à des clients, des universités ou des start-ups de bricoler eux-mêmes de nouveaux produits ou objets pour la maison, ou encore de lancer de nouveaux services comme les cours de bricolage, l’échange d’outils ou de services entre particuliers… Récemment Leroy Merlin a annoncé l’ouverture d’un TechShop à la Station F.

Là encore, l’exemple de Leroy Merlin montre comment le Mission Statement est un terrain de jeu de créativité stratégique et de transformation perpétuelle du modèle d’entreprise.

Le Mission Statement pour aligner ses équipes : "Pourquoi fait-on tout ça ?"

Comme l’applique Pernod Ricard en interne, le Mission Statement est un outil efficace pour justifier simplement la raison-d’être d’un projet d’innovation, de remporter l’adhésion des collaborateurs et faciliter son déploiement, manager ses équipes et même recruter.

Airbnb a déterminé l’alignement avec son_ Mission Statement_ “A world where you can Belong Anywhere” comme un outil clé de l’expérience employé. Brian Chesky, le fondateur d’Airbnb demande aux employés de se considérer comme des “hôtes” pour les nouveaux arrivants, qui doivent vivre une expérience “d’invités”.

Airbnb évalue ses candidats en fonction de leur alignement authentique avec sa mission, chaque nouvel employé passe par une formation d’une semaine en “promotions” afin de créer ce sentiment d’appartenance (pilier de son Mission Statement), et organise des “One Airbnbs”, des réunions internationales regroupant tous les employés du groupe et permettant de réfléchir au futur de l’entreprise et à sa mission.

Quant au Mission Statement de Facebook, il est martelé en interne, imprimé sur les T-Shirts des équipes et clairement décrit dans le “petit livre rouge de Facebook” distribué à tout nouvel employé.

Évaluer des projets : "Doit-on le faire ou non ?"

Enfin, le Mission Statement doit être perçu comme une grille d’évaluation qui permet d’arbitrer entre différents projets, donc de répondre à la question « doit-on le faire ou non ? Est-ce au coeur de la mission d’entreprise ?”

7 règles d’or pour formuler le Mission Statement de votre entreprise

Votre mission statement doit être :

• Aspirationnel : c’est-à-dire communiquer une vision cible (et ne pas se contenter de reformuler l’état actuel de l’entreprise). Le métier de Snap Inc. (SnapChat) n’est pas de développer une plate-forme sociale, c’est celui « de donner aux gens le pouvoir de s’exprimer, vivre dans l’instant, apprendre sur le monde, et s’amuser ensemble ».
• Asymptotique : comme le dit Oscar Wilde « il faut toujours viser la lune, car même en cas d’échec, on atterrit dans les étoiles ». Le_ Mission Statement_ doit être un objectif « presque atteignable » qui permet de maintenir une ambition haute à long terme. Par exemple le Mission Statement de FABERNOVEL est de distribuer le futur.
• Inspirationnel : doit motiver, donner envie d’agir et raconter une histoire. Le Mission Statement de Nike est « d’apporter de l’inspiration et de l’innovation à chaque athlète* dans le monde - *Si vous avez un corps, vous êtes un athlète ».
• Agnostique : ne doit pas dépendre d’un moyen, d’une technologie, d’une méthodologie. Exemple de Marriott « To deliver unforgettable experiences that make vacation dreams come true » : à aucun moment, le mot hôtel n’est cité !
• Unique : doit définir ce qui fait la spécificité de l’entreprise, son ADN. Exemple de Starbucks « to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time. »
• Synthétique et Frugal : chaque mot a son importance et doit porter un message. Par exemple, Mobivia a choisi « Making Mobility Easier », trois mots qui correspondent à son pragmatisme (Making), sa volonté d’innover dans le champ de la mobilité (Mobility) tout en gardant à l’esprit que ceci passe par des solutions simples, accessibles et disponibles (Easier)
• Communiqué et partagé : le Mission Statement n’est utile que si les collaborateurs se l’approprient comme un pilier de leur système de valeur, qui les aident à suivre pour leurs actions au quotidien.

Voici quelques exemples ...

"To give people the power to share and make the world more open and connected." -Facebook

"To organize the world's information and make it universally accessible and useful." -Google

"We seek to be Earth's most customer-centric company for four primary customer sets: consumers, sellers, enterprises, and content creators." -Amazon

"To refresh the world; to inspire moments of optimism and happiness; to create value and make a difference." -Coca-Cola

"To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. *If you have a body you’re an athlete”" -Nike

"Provide branded products and services of superior quality and value that improve the lives of the world's consumers, now and for generations to come." -Procter & Gamble

"To inspire and nurture the human spirit - one person, one cup and one neighborhood at a time." -Starbucks

"To give everyone the power to create and share ideas and information instantly, without barriers." -Twitter

"To provide the best customer service possible." -Zappos