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Stratégie d'entreprise, Valeur, Décryptage
23.5.2019
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La solution pour une mode plus durable : encore plus de mode !
Maxime Coupez

Sérieusement : une mode durable ?

On dit qu’après le pétrole, la mode est l’industrie la plus polluante au monde.

Les problèmes, on les connaît bien : la production des tissus et l’assemblage des vêtements requièrent beaucoup d’eau, de pesticides et d’électricité. Le transport des marchandises affiche par ailleurs un bilan carbone désastreux (2% du budget carbone mondial en 2015). Enfin, et il s’agit probablement du coeur du problème : nous achetons trop et utilisons trop peu. Placards et poubelles sont pleins de vêtements sans emploi.

Les solutions à ces problématiques sont déjà connues : utiliser des tissus et des procédés moins polluants, rapprocher consommation et production, mais surtout acheter moins de vêtements, les utiliser davantage et mieux les entretenir. Ce que nous savons moins, en revanche, c’est comment le faire.

Les nouveaux procédés et les nouveaux tissus, certes moins polluants, coûtent pour l’instant cher, ils sont difficiles à fabriquer de façon industrielle, et les consommateurs prêts à - ou plus prosaïquement capables de - payer plus pour plus éthique ne sont pas si nombreux. Quelle serait par ailleurs l’équation économique pour les entreprises qui renoncent à fabriquer là où la « main d’oeuvre » est la moins chère ? Et enfin, alors que les réseaux sociaux et les fashion weeks nous enjoignent à toujours vouloir du nouveau, QUID du plaisir de changer dans la démarche d’acheter moins de vêtements, de les utiliser davantage, et de mieux les entretenir ?

On voit bien qu’il est périlleux de « faire rentrer » la contrainte de la durabilité dans l’équation déjà fragile de l’industrie textile telle qu’elle est aujourd’hui.

On pressent aussi qu’il sera difficile pour les consommateurs de modifier profondément leurs pratiques. Ceux qui ne s’intéressent pas vraiment aux vêtements pourront sans doute plus facilement le faire : on verra peut-être un peu plus de monde imiter Mark Zuckerberg, et renoncer à la mode en réduisant leur garde-robe à une seule tenue, portée chaque jour indéfiniment. On verra aussi, c’est sûr, de plus en plus de convaincus montrer la voie d’une consommation plus « responsable », en cessant d’acheter à outrance.

Mais ce n’est pas la tendance dominante. Globalement, nous achetons de plus en plus de vêtements et nous les jetons de plus en plus vite. L’appétit de mode des nouvelles générations est aiguisé par le déferlement de belles images sur toutes les plateformes sociales : tant qu’il y aura Instagram, nous ne cesserons pas de vouloir changer de tenue à haute fréquence.

Pour réduire significativement les impacts négatifs de l’industrie de la mode, il faudrait donc qu’émerge et s’impose un modèle industriel qui n’a rien à voir avec l’actuel, mais qui ne nie pas le besoin de mode inextinguible des consommateurs. Dit autrement et avec les mots de Visconti, que « tout change pour que rien ne change ». Difficile mais pas impossible. Il y a au moins deux pistes intéressantes en ce moment : la location de vêtements et la seconde main. Deux principes qui ne datent pas d’hier.

Être invité à une soirée habillée et ne pas avoir de tenue adéquate implique souvent d’aller en acheter une qui ne sera sans doute jamais ré-utilisée. 0r, il est possible d’aller dans une boutique spécialisée pour louer sa tenue, d’aller dans une friperie, ou encore de racheter des vêtements à des amis. Tout cela existe mais pèse peu face aux milliards de la _Fast Fashion. _Compliqué à massifier, difficilement industrialisable, pas adapté à tous les goûts et à toutes les situations, pas aussi glam que les dernières collections disponibles en magasin.

Sauf que justement, apparaissent depuis peu des entreprises qui semblent réussir à effacer, ou du moins à reculer ces limites.

Rent The Runway, la location de vêtements à l’échelle industrielle

Lancée aux Etats-Unis en 2009, Rent The Runway (RTR) a d’abord proposé de louer des robes de soirée par correspondance : pour quelques dizaines de dollars, la pièce choisie en ligne est expédiée au domicile du client, qui la porte et la renvoie juste après.

Ca a l’air simple, mais le secret du succès (car c’en est un, on le verra plus tard) de Rent The Runway, c’est d’avoir soigné son expérience client et son modèle opérationnel dans les détails.

Pour que les clientes bénéficient d’une garde-robe quasi infinie, et parce qu’il en faut pour tous les goûts et pour toutes les occasions, RTR a un immense stock sans cesse renouvelé de pièces de créateurs à la mode, et des milliers de références, classées par occasions. Avec l’abonnement à 159$/mois, les clientes ont la possibilité de changer de vêtements à volonté, sans encombrer leurs placards, et peuvent donc s’adapter à tous les changements : taille, envie, tendances… le tout en ayant le plaisir de savoir et de pouvoir dire qu’elles utilisent un système meilleur pour la planète, où chaque vêtement est utilisé plus longtemps, entretenu et optimisé dans son utilisation.

RTR ne se vit pas donc seulement comme un service de location de vêtements, mais comme une proposition de mode nouvelle, une manière nouvelle de vivre et de consommer.

Vivre la mode autrement. Mieux ?

C’est ce genre d’alchimie qui résoudra le problème environnemental que pose la mode. Celle qui n’oppose pas le plaisir individuel et la responsabilité collective, mais qui parvient au contraire à marier les deux : un modèle qui réduit la consommation tout en offrant encore plus de mode.

Au « numérique » le soin de faire la magie qu’il sait produire : rendre viable une activité incroyablement complexe en l’optimisant au maximum. La technologie est ainsi ce qui donne à RTR les super-pouvoirs nécessaires pour n’être pas un mirage économique.

  • Intimité : grâce à la donnée récoltée et analysée, RTR n’achète que les vêtements qui plairont à sa base de clientes, et recommande à chacune ce qui lui ira. Grâce à son modèle d’abonnement, RTR est passé d’un service utilisé quelques jours par an à un service utilisé quotidiennement par ses clientes ;
  • Instantanéité : toujours grâce à la donnée, RTR sait prédire les pics de commande pour ajuster sa main d’oeuvre. Grâce à une logistique hautement « processée », il faut moins de 12h à un article revenu à l’entrepôt de l’entreprise pour être lavé et rendu à nouveau disponible en ligne pour une nouvelle commande ;
  • Infinité : la plupart des commandes se font directement en ligne. RTR n’a à supporter le coût que de quelques boutiques flagship ;
  • Magnétisme : une partie du marketing de RTR est fait par ses clientes elles-mêmes, qui apparaissent chaque jour avec le meilleur de la mode.

Résultat : RTR est annoncée comme une entreprise rentable, valorisée à 800M$. Jack Ma, le fondateur d’Alibaba, fait partie de ses investisseurs.

Depop et The RealReal, la seconde main plus tendance que la tendance

Le concept de l’achat-vente de pièces d’occasion reproduit ce genre de cercle vertueux. On devine les problèmes qu’il peut résoudre pour l’environnement : en favorisant la circulation des vêtements plutôt que leur hibernation dans les penderies, en prolongeant leur durée d’utilisation, il réduit les besoins en vêtements neufs. Reste à lutter contre ce qui nous rebute : la réduction du choix, l’impression de consommer ce qui par définition n’est pas actuel, la répugnance à porter ce que des inconnus avant nous ont porté.

Deux entreprises proposent quelque chose.

TheRealReal, <em>wholesaler de luxe à l’offre 100% exclusive </strong>

L’ambition de The RealReal, plateforme américaine créée en 2012, est de se rapprocher des sites E-commerce de « mode neuve » les plus en vogue, avec une vraie sélection de pièces des plus grandes marques, en très bon état et authentifiées : The RealReal ne vend pas n’importe quoi.

Comme les grandes marques, l’entreprise organise des “sorties” régulières de nouveaux vêtements et accessoires, avec une formule d’adhésion à 10$/mois pour accéder à ces “drops” 24h à l’avance. Enfin, l’enseigne dispose de quelques points de vente dans les quartiers chics des grandes villes, avec décor à la page, vêtements présentés comme dans une boutique de luxe multimarques, et des personal shoppers mis à la disposition des client(e)s gratuitement.

Résultat : 400M$ de ventes en 2018

Depop, la mode réinventée pour les moins de 30 ans

Depop, une idée anglaise, emprunte quelques bonnes idées à Instagram pour attirer les (très) jeunes amateurs.

Chaque utilisateur peut se créer sa propre boutique vintage, qui se présente comme un compte Instagram : un univers soigné et cohérent, des pièces prises en photo dans des mises en scène pointues, où le vendeur est souvent son propre mannequin et ambassadeur. Chacun vend sa sélection, et à travers sa sélection, son style et son mode de vie. Certains vendeurs sont ainsi devenus des influenceurs sur la plateforme : par exemple le compte « Fifi’s closet » a plus de 160 000 « followers ».

Ici encore, le vêtement vintage est projeté dans un univers plus mode que mode. Il n’est pas un « vieux vêtement », il est le style ultime, exclusif, validé par celle ou celui dont on admire le goût.

Résultat : 500M$ de ventes en 2018, 11M de membres dont 3/4 ont moins de 25 ans.

Une opportunité française ?

Des trois exemples présentés, aucun n’est français. Rent The Runway et The RealReal n’ont aucune activité en France, et si Depop est accessible dans l’Hexagone, la plateforme reste encore assez confidentielle. Il existe quelques équivalents, comme Panoply pour la location ou CollectorSquare pour la seconde main de luxe, mais leur ampleur et leur rayonnement n’ont rien de comparable. Il y aurait donc encore de la place pour de très grands leaders français.

Par ailleurs, l’analyse de ces modèles montre que pour réussir, il ne suffit pas de miser sur une mécanique fonctionnelle bien huilée. L’émotion, le goût, les détails subtils par lesquels s’obtient et s’entretient la confiance, comptent au moins autant. Des aspects pour lesquels le « soft power » français peut sans doute encore être une arme. A quoi ressemblerait une grande plateforme de location de vêtements par abonnement à la française ? Sans doute pas exactement à Rent The Runway.

Alors tentons-le. Inventons quelque chose qui nous ressemble, qui concilie développement durable, performance économique et élégance ! Chez FABERNOVEL, nous sommes prêts à aider.

C'est aussi le développement de l'industrie du véhicule électrique, sous l'impulsion de Tesla, qui fait apparaître d'autres problèmes : origine de l'électricité, composition chimique des batteries... Problèmes qui seront sans doute l'opportunité pour d'autres modèles encore inconnus d'émerger et de montrer, à leur tour, un nouveau futur.

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