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Stratégie d'entreprise, Valeur, Décryptage
26.10.2016
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Et si la NBA était le champion de la transformation numérique ?
Boris Naguet de Saint Vulfran
Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

Le sport n’échappe pas à la transformation du monde par le numérique. Le secteur a dû se réinventer pour suivre les évolutions des médias qui le distribuent, mais aussi les évolutions des pratiques des sportifs, et surtout des attentes des spectateurs. L’objectif est simple et le même pour tous les sports : continuer à monétiser leurs compétitions et donc défendre et agrandir leurs parts de marché acquises à la sueur de leurs fronts, et de ceux de leurs champions.

Créée en 1949, la NBA, la National Basket-Ball Association, le terrain de jeu des Michael Jordan hier et autres Lebron James aujourd’hui, a senti le vent tourner dans les années 90. Elle s’est rapidement préparée à une concurrence mondiale et à de potentielles disruptions, en mettant en place une politique d'investissement ambitieuse et avant-gardiste qui la place aujourd'hui parmi les championnats sportifs les plus lucratifs, avec un avenir plus que radieux.

Les ingrédients de cette réussite nous semblent les mêmes que ceux qui ont fait la réussite des GAFA : la recherche constante d’innovation et l’adaptation à l’évolution des usages de sa cible. Et si la NBA était le meilleur exemple de transformation numérique dans le sport ?

La diffusion de contenus : un plan de jeu basé sur la conquête et les jeunes espoirs.

Capitaliser sur son rayonnement international pour diffuser son contenu dans le monde entier

A l’instar des GAFA ou des NATU, la NBA suit une logique simple : le monde ou rien.

C’est parce que son marché national semblait embouteillé par ses pairs, la NFL (football américain) et la MLB (base-ball), que la NBA s'est rapidement concentrée sur sa croissance internationale. Sur le plan sportif premièrement, la NBA a pu s'appuyer sur le rayonnement offert à son sport par les Jeux Olympiques. Depuis la fameuse Dream Team de 1992, la prédominance de l'équipe nationale des Etats-Unis a toujours été le premier témoin de l'avance de la ligue américaine sur les championnats des autres pays. La NBA a également su, au fil des années, réunir tous les ingrédients pour faciliter l'éclosion de stars étrangères, et d'en faire ensuite ses premiers ambassadeurs hors de ses frontières. De quoi rendre les nombreux évènements de promotion (match d’exhibition, tournoi locaux, conférences…) toujours plus attractifs : 125 chaque année à travers 30 pays dans le monde, dont deux matchs de saison régulière délocalisés à l'étranger (Londres et Mexico).

Parmi ces ambassadeurs, Yao Ming, qui est devenu en 2002 le premier joueur de nationalité chinoise à intégrer la NBA, a eu un impact retentissant dans son pays. Les chiffres donnent aujourd’hui le tournis, tant le basket est devenu et devient de plus en plus populaire :

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Réduire sa dépendance aux médias traditionnels en gérant ses plateformes de distribution de contenus

La NBA a toujours, dans la mesure du possible, fait le pari de baisser ses revenus à court terme en refusant de signer des accords d'exclusivité sur les diffusions nationales avec les médias étrangers. Osée, cette décision lui a permis en parallèle de pouvoir investir tous les canaux de diffusion existants sans limitation géographique :

> Netflix avant Netflix : En proposant des contenus payants sur sa propre plateforme indépendante.

Elle met en place en 1994 le League Pass, qui lui permet de diffuser ses matchs sur son propre canal de distribution. Aujourd'hui, le League Pass est disponible sur tous les supports (iOS, Android, Apple TV, Xbox) via des applications mobiles et web applications. Il propose des lives, replays, résumés de matchs, interviews, documentaires et contenus exclusifs à la demande, pour des achats ponctuels ou des abonnements mensuels. C’est sur le League Pass que seront notamment diffusés les matchs en VR.

> Buzzfeed avant Buzzfeed : En facilitant en parallèle l'accès aux contenus courts et spectaculaires, permettant d’assurer la promotion de la ligue à tout spectateur, même non initié

Sur sa chaîne Youtube, le résumé de tous les matchs au format court ainsi que le top des meilleures actions sont rendus publics chaque lendemain de match. Sur les autres réseaux sociaux, elle partage les plus belles actions dans des formats courts et partageables. Et si vous pensiez que c’est une stratégie “à la Buzzfeed” détrompez-vous, la NBA le fait depuis toujours, partageant à l’époque ses fameux Top 10 sur VHS.

Pour les GAFA, le premier actif de l’entreprise est le client. Et si dans l’économie traditionnelle on considère le client comme un acheteur, pour les GAFA comme pour la NBA, un client, c’est quelqu’un qui s’engage dans une relation avec eux.

Par conséquent, à l'heure ou tous les autres championnats font face et s’opposent à la concurrence du streaming illégal et de l'essor des Vine, la NBA, elle, les alimente. S’alignant sur le principe qu’un follower sur un réseau social est un client, elle leur propose une expérience fluide et avec des contenus de choix favorisant la conservation de cette audience.

Les trois types d’utilisateur à traiter comme vos clients selon les règles des GAFA - et bien captés par la NBA : visiteurs, amis, clients.

En étant au coeur des flux de visiteurs, la NBA peut ainsi connaître l'ensemble de ses abonnés à ses différents profils. Et l'aspect viral de ses vidéos au format court lui permet d'adresser une audience toujours plus large et donc d'augmenter en conséquence sa base de fans.

Les réseaux sociaux lui servent également à renforcer l'engagement des fans jusqu’à leur participation lors d’évènements. Chaque année le All-Star Game réunit les meilleurs joueurs de la ligue pour le match le plus spectaculaire de l’année. Traditionnellement sélectionnés par les votes du public (sms ou formulaire à remplir sur le site de la NBA), le mode de sélection des joueurs a été élargi aux réseaux sociaux. Dorénavant, un simple hashtag et une mention à son joueur préféré sur Twitter permettent de participer au vote.

Alors que pour une entreprise traditionnelle, la création de valeur est basée sur les comptes de résultats, la NBA et les GAFA pensent d’abord à créer de la valeur pour le client avant même de le traduire en profit pour l’entreprise.

C’est ainsi que le pari sur l'internationalisation de sa base de fans et de la diffusion de contenus gratuits s'annonce payant. La NBA semble être la ligue sportive la plus appréciée sur tous les réseaux sociaux.

Et ce constat est loin d’être anodin : l’essentiel des revenus de la NBA se base sur la monétisation de son audience (vente du droit à l’image, partenariat de sponsoring, billetterie). Aujourd’hui la NFL et la MLB génèrent plus de revenus du fait de leur avance aux USA, mais le potentiel de croissance de la NBA est énorme.

Les chiffres en 2016 :

Faire de la data son tir à trois points : lointain mais payant

Investir dans la captation et le stockage des statistiques des joueurs pour améliorer le niveau de la ligue

La transformation numérique de la NBA ne s’arrête pas simplement à la diffusion de ses contenus. Si les statistiques des joueurs sont aujourd'hui incontournables dans toutes les disciplines sportives, peu de sports peuvent se vanter d'avoir un niveau de détail aussi avancé que la NBA. Et pour cause, dès 2013, la ligue décide d'équiper chacun de ses 30 stades de caméras permettant d'analyser en temps réel les performances de ses héros. Ces données, hyper précises et détaillées, capturées par la NBA, dont elle est propriétaire, ont marqué la première brique d'une stratégie data à long terme.

Dans un premier temps, ces données ont été offertes à toutes les équipes de la ligue : un investissement majeur pour qu’elles puissent bénéficier d’outils nécessaires à l'amélioration du niveau global de leur jeu et donc in fine du spectacle proposé aux spectateurs.

Là encore on retrouve un principe des GAFA : la gratuité n’est pas un coût, c’est un investissement qui leur permet d’améliorer la qualité de leurs services ou de leurs produits.

Si ce constat peut rendre certains puristes sceptiques, force est de constater que les statistiques dans le basket sont une arme dont les staffs auraient tort de se priver. Peu à peu, les statistiques sont devenues un outil de travail scruté de près par les joueurs eux-même, afin de renforcer les aspects de leur jeu dont les forces et faiblesses sont mises en avant par ces puits de données.

Les "Shot Charts", représentant l'ensemble des tirs tentés des joueurs de la ligue et leurs positions sur le terrain.

Partager les données gratuitement au grand public pour favoriser la création de contenus de qualité

Ces données ont ensuite été rendues disponibles gratuitement, devenant une véritable mine d'or pour les journalistes et curieux. Ces statistiques enrichissent articles et contenus divers, favorisant toujours plus le rayonnement et l'intérêt porté à la ligue par ses fans.

Les développeurs de jeux vidéo peuvent également les utiliser, et c'est le cas de NBA 2K, la série de jeu de simulation créée en 1999, qui propose chaque année une expérience de plus en plus réaliste. En 2016, près de 4 millions d'exemplaires étaient vendus dès les deux premières semaines suivant la sortie du jeu, de quoi rendre la NBA incontournable auprès des populations jeunes et technophiles.

Monétiser l’utilisation de ces données à ceux qui en font leur coeur de métier

Plus récemment, l'investissement dans la data s'est même révélé être une source de revenus importante pour la ligue. La société suisse Sportradar, qui offre un service de statistiques pour les parieurs en s'appuyant pour enrichir sa base de donnée sur un réseau de 280 bookmakers dans le monde, a signé en septembre 2016 un deal avec la NBA de près de 250 millions de dollars sur 6 ans. Sportradar est ainsi devenu l'exploitant exclusif de ces données afin de partager ses analyses en temps réel aux bookmakers.

Si ces calculs ne permettent toujours pas de connaître en avance les résultats des matchs, ils permettront aux bookmakers de disposer d'outils facilitant la mise à jour et la précision des cotes en temps réel. A l'heure où la législation américaine interdit les paris dans 46 de ses états, ce contrat est vu par les analystes comme un premier pas effectué par la ligue pour se préparer à une légalisation, qui semble presque inéluctable.

Selon CBS Sports, l’ouverture des paris sportifs réalisés aux Etats-Unis générerait entre 300 et 400 milliards de dollars annuels. Rien que ça. Pas étonnant qu'Adam Silver, commissaire général de la ligue, joue le premier rôle dans cette guerre de lobbying entamée il y a bien longtemps.

Les stades : soigner ses fondamentaux.

Fluidifier l’expérience dans les stades pour convaincre les téléspectateurs des avantages du spectacle live

À développer sans commune mesure la facilité d'accès à des contenus de qualité depuis chez soi, le risque encouru aurait pu être la désertion des stades par les supporters. C'est là que la notion de spectacle à l'américaine prend tout son sens : le taux de remplissage des stades en 2015 était de 94%, soit la 11ème saison consécutive avec au moins 90% de taux remplissage. Afin de parvenir à offrir des expériences plus riches que celle proposée aux téléspectateurs, les franchises ont toutes fait de leurs stades des formidables laboratoires technologiques.

Cette année, c'est à Sacramento qu'a été construit le stade le plus récent, avec la volonté d'en faire the most technologically advanced sports arena ever built. Ouvert en 2016, ce stade offre à ses clients un ensemble d'expériences ultra-modernes, faisant disparaître l'ensemble des points de frictions imaginables dans les parcours utilisateurs des stades de sport.

L’application mobile permet aux spectateurs d'être guidés jusqu'à leurs sièges, aux toilettes les plus proches ou aux boutiques de leurs marques favorites. En temps réel, il est possible de profiter de réductions permettant d'accéder aux sièges disponibles les mieux placés, payables depuis son mobile bien sûr, tout comme l'ensemble des produits proposés dans tous les magasins. Des replays des meilleures actions, disponibles sous tous les angles, sont également proposés dans le cas où les spectateurs, trop concentrés sur leurs téléphones, en venaient à manquer le spectacle live. Et parce que la batterie des smartphones ne peuvent généralement pas tenir pendant tout un match, des chargeurs sont mis à disposition à chaque siège.

Les expérimentations actuellement se concentrent sur les drones : pour des prises de vues inédites à l’intérieur des stades mais également pour la recherche d’emplacements disponibles sur les parkings.

S’appuyer sur les innovations d’autres industries pour continuer à se réinventer

Est-ce donc une surprise, étant donné l'ensemble des technologies mis à disposition des millions de spectateurs, que la NBA soit de nos jours si liée à l’univers de la Silicon Valley ?

Les parallèles sont nombreux dès lors que l’on considère ces franchises valorisées à plusieurs milliards comme de nouvelles licornes : on investit dans une équipe, comme on investit dans une startup à haut potentiel.

C’est ainsi qu’on retrouve derrière l’ascension fulgurante de l’équipe des Golden State Warriors, la franchise de San Francisco, de nouvelles méthodes de gestion, notamment celles de son propriétaire Joe Lacob, également partner du fond d'investissement spécialisé dans la technologie KPSB, qui s’est inspiré des méthodologies des start-ups.

De même, Steve Ballmer, le co-fondateur de Microsoft et actuel propriétaire des Los Angeles Clippers (achetés 2 milliards d’euros), veut capitaliser sur les technologies immersives, comme l'Oculus Rift, qui permettront aux supporters de regarder leurs matchs à la maison comme s'ils étaient aux stades. Cette initiative a fait écho au film Follow My Lead: The Story of the 2016 NBA Finals, résumé de la finale NBA de la saison dernière sorti au mois de septembre. Tourné au format vidéo 360-degrés, le film produit par la NBA est disponible gratuitement sur Samsung Galaxy Gear et Oculus Rift et fait de la NBA le premier sport majeur à s'investir sur de tels formats.

Enfin, et comme une véritable concrétisation dans le milieu, la NBA dispose de son propre événement Tech, le NBA Technology Summit, qui traite chaque année des principaux impacts de la technologie dans l'industrie du sport avec des intervenants comme Snapchat, Instagram, Oculus, FanDuel, Youtube...

Un dispositif de plus mis en place par la ligue pour conserver un coup d'avance sur les autres sports.

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New economy, new rules

Toujours prête à bousculer son modèle économique et son exposition pour toujours améliorer sa compétitivité et son attractivité, la NBA prouve que les méthodes des GAFA et consorts peuvent être adaptées et répliquées avec succès dans toutes les industries, sport y compris.

À l’heure où on s’interroge sur la place des courses de drones sur Eurosport ou de l’e-sport lors des Jeux Olympiques, la NBA semble disposer de tous les atouts pour continuer à se développer, et rester à l’abri de la disruption.

Et si c’était ça la définition d’une transformation numérique réussie ?

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