Cas client
Média
1.3.2019
Perturbation continuum temporel
Temps d'un café
Deezer brille par une campagne d'acquisition créative, data-driven et multi-cibles
Remy Stère
4 créations vidéo originales
150 assets statiques et gifs
50 déclinaisons vidéos

Le concept : l'effet Deezer

Si les offres des différents concurrents sur le marché se ressemblent, la marque Deezer bénéficie de véritables forces : l’aura du pionnier, l’image positive d’une entreprise française, et celle d’une plateforme proche des artistes, qui les soutient, et encourage la création.

La contrainte a été d’imaginer un concept créatif qui capitalise à la fois sur ces forces, tout en mettant l’utilisateur au centre, et en la déclinant sur différentes offres et profils de consommateurs.

Le concept développé par FABERNOVEL “L’EFFET DEEZER” répond à cette exigence : chacun saura se reconnaître dans ces courtes vidéos qui illustrent le moment où tout bascule, ces quelques dixièmes de seconde où notre cerveau reconnaît un titre que l’on adore. C’est ce déferlement d’émotions, cette exaltation à la fois singulière et universelle que procure la musique qui est accentuée grâce à un jeu d’animations en vidéo et motion design.

La direction artistique et la rédaction des assets ont été enrichis par les résultats d’un ABC-test mené en amont de la campagne. Ce test aura permis d’affiner chaque format avant son lancement.

Vu de l'intérieur

Barbara Tritsch

Creative strategist & Head of production

Qu’est-ce que ce projet t’a apporté sur ton métier ?

Sur un marché aussi concurrentiel, où les acteurs en présence occupent un tel espace médiatique, la seule répétition d’un message ne permet ni l’adhésion, ni même la différenciation.

Ce projet m’a donc permit de mesurer l’importance accrue, sur de tels assets contraignants (vidéos très courtes, gifs, images fixes etc.), de partir d’un insight simple, et le traduire en un concept créatif à la fois fort et immédiat. Plus l’insight est fort, plus le concept sera direct, et plus il sera possible de mettre de l’ambition dans sa concrétisation. On peut alors se permettre d’aller loin, de faire preuve de beaucoup d’ambition lors du travail graphique, quitte à épurer au fur et à mesure de l’avancée du projet.

Par ailleurs, il m’a également permis d’estimer la complémentarité de la data avec la création : si la data ne doit pas seule driver le concept créatif, elle permet d’affiner les messages et d’en décliner les assets pour qu’ils soient pertinents pour chacune des cibles visées.

Quel est l’état de l’art en la matière ?

La plupart des campagnes d’acquisitions sont très directes et fonctionnelles. Pour inciter le consommateur à l’action (acheter ou s’inscrire par exemple), le poids est souvent mis sur la répétition d’un message ou d’un CTA fort, au détriment de l’aspect créatif. Au final, on assiste parfois à un vrai appauvrissement créatif et une baisse de la différenciation. Cela est d’autant plus risqué sur des marché où les offres commerciales sont très proches les unes des autres.

Deezer nous a fait confiance pour travailler sur un concept créatif fort, à décliner sur près de 200 assets, avec l’ambition de mettre un peu d’ADN de leur marque dans une campagne qui se devait d’être performante avant tout.

Quels sont les motifs de contentement ?

Le projet était hyper ambitieux : des délais très courts, le développement depuis la conception jusqu’à la production, en passant par la sélection du partenaire approprié… et sous la contrainte de formats définis à l’avance. Un vrai challenge qui nous a poussé à nous dépasser tant dans l’aspect créatif qu’opérationnel de la campagne.

Pour se différentier, confiez-nous votre prochaine campagne d'acquisition !

PARLONS-EN

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