Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

‍

Lorsque l'on rencontre nos clients, un mot revient sans cesse dans le monde de la distribution : la marketplace. c'est pourtant un concept ancien : la "place de marché" qui met en relation vendeurs et acheteurs de manière directe, existe dans le commerce depuis toujours et constitue l'une de ses formes les plus efficaces. En effet, éliminer les barrières dans le commerce, c'est toujours là que se trouvent les meilleures opportunités.

Les marketplaces sont aujourd'hui l’un des plus gros enjeu de croissance de l'e-commerce qui, pour rappel, représente un chiffre d'affaires de plus de 1 billion de dollars, mille milliards de dollars dans le monde. Les marketplaces sont aussi un enjeu fondamental d'innovation commerciale, comme le montrent les succès en matière des plus grands acteurs du e-commerce, de Amazon à Alibaba en passant par Cdiscount en France.

Lors de notre dernier FABERDEJ, nous accueillions Philippe Corrot, co-fondateur et PDG de Mirakl, leader français des solutions de marketplaces pour les distributeurs. Mirakl a été récemment distinguée par Forbes, comme acteur clef du retail en ligne pour les grands groupes.

Philippe Corrot a un long parcours d’entrepreneur, il a monté plusieurs startups dont Keyrus ( une des premières agences web ) et Splitgames, place de marché de jeux vidéo racheté par la Fnac en 2008. Philippe Corrot a ensuite créé la marketplace de Fnac.com, qui s'appuyait sur la technologie développée par Splitgames, et en a assuré le développement jusqu'en 2011. Il fonde Mirakl début 2012 avec Adrien Nussenbaum. Mirakl, c'est aujourd’hui une structure française, présente à Paris, Londres et New York. Elle compte une vingtaine de clients en France et à l’étranger.

La marketplace, qu'est-ce que c'est ?

Une marketplace c’est un espace sécurisé sur lequel des acheteurs et des vendeurs vont se rencontrer pour faire des transactions. À ces deux intervenants - l'acheteur et le vendeur- s'ajoute un tiers, l’opérateur, qui "organise" ces transactions. La marketplace permet à la fois aux opérateurs de capitaliser sur une marque forte, sur une audience, ou sur un savoir-faire, mais aussi de faire de l’e-commerce sans logistique et sans stock. Ces opérations de marketplace - aujourd’hui présentes sur Amazon, FNAC, Pixmania, Rue du Commerce ... - sont pour la plupart des opérateurs leur source principale de rentabilité.

Pour Philippe Corrot, l'e-commerce classique a d'abord été calé sur des pratiques qui existent depuis très longtemps dans le commerce et la VPC. Avant le produit passait du fabricant au grossiste, puis du distributeur au client final. Avec la marketplace, on change cette chaîne de valeur pour tirer complètement profit de l’ADN d’internet et de ce qu’internet permet de faire : supprimer les chaînons intermédiaires et ainsi baisser les prix qui en découlent.

Ce schéma classique avec beaucoup d’étapes, beaucoup de logistique, on le transforme par un flux d’informations qui permet à la chaîne de se raccourcir considérablement et de laisser le distributeur faire ce qu’il sait faire le mieux : parler à ses clients et assurer leur fidélisation.

Selon Philippe Corrot, la réussite d’une place de marché repose sur ces cinq piliers :

1 - la facilité d’enrôlement des marchands : pour qu’une place de marché fonctionne il faut beaucoup de marchands. Pour qu’ils viennent, il faut que le branchement à la marketplace soit simple.

2- l’automatisation des tâches : il est essentiel que l’ensemble du suivi de la qualité de service et de l’intégration des stocks des vendeurs soit automatisé.

3- la qualité de service : il faut assurer un niveau de service irréprochable et permettre au distributeur de contrôler la qualité de services des vendeurs.

4- la facilité d’administration : il faut des interfaces simples et souples de paramétrage d’administration et de suivi.

5- robustesse et modularité : la marketplace répond à des problématiques différentes selon chaque client.

Les systèmes évoluent en permanence, il y a de nouvelles attentes des clients et des nouvelles fonctionnalités qui doivent être disponibles tout le temps.

La rentabilité de la marketplace : l'exemple de la fnac

Sur fnac.com, tous les produits sont vendus dans un environnement 100% Fnac. Lors de la vente d'un objet "non Fnac" la logistique est entièrement assurée par le vendeur. La Fnac prend une commission sur la vente. C’est une activité rentable, assure le fondateur de Mirakl. Grâce aux marketplaces, les opérateurs vont pouvoir mutualiser avec les vendeurs une grande partie des coûts de distribution, que ce soit sur les coûts de technique ou les coûts de marketing. La marketplace permet aux opérateurs, les retailers classiques, d’élargir complètement l’offre, sans coût fixe important supplémentaire, sans investissement en stockage, logistique et achat de stock.

En seulement six mois, la Fnac est ainsi passée de 500 mille produits disponibles à l'e-vente à plus de 12 millions. Cela aurait été impossible de faire cela en vente directe affirme Philippe Corrot.

Le cercle vertueux de la marketplace, pensé par Jeff Bezos, fondateur d'Amazon ( voir notre étude Amazon sur Slideshare.)

Capture d’écran 2014-02-26 à 19.11.57

Avec un élargissement de l’offre et une garantie d’une meilleure expérience d’utilisateur, on observerait, en plus d'un nombre croissant de clients, une récurrence des actes d'achats. Se met en place un cercle vertueux où la marketplace joue un rôle essentiel. C’est elle qui va élargir l’offre, grâce aux vendeurs partenaires, et garantir les prix bas. L’objectif à terme est de garantir une expérience d’achat exceptionnelle.

Pour Amazon, ce concept se traduit par des chiffres très concrets. En 2012, 40% de son chiffre d’affaire venait de la marketplace. Et il est de même pour les sites d'e-commerce français. Sur RueduCommerce.com, la part du chiffre d’affaire web sur sa marketplace est de 25% et la part de la rentabilité est de 100%. Les e-commerçants avec une marketplace en 2013 ont eu 2 fois plus de croissance que les autres.

On estime à 165 milliards d’euros l'e- commerce en 2016, et 50 milliards d’euros la part de ces marketplaces.

Il y a une accélération très forte ces dernières années de nombre de marketplaces chez la plupart des retailers : Galeries Lafayette, Mister Good Deal, Darty... Et si tous les retailers se mettent à la marketplace, quelle sera alors la stratégie de différentiation pour eux ? La réponse est simple, le questionnement sera le même qu'aujourd'hui : comment vais-je attirer mon client et le fidéliser.

Insuffler le changement chez les retailers classiques parfois hostiles.

Sur Amazon, on valorise tous les produits. Mais qu'en est-il chez les retailers classiques ? C’est un sujet très compliqué qui reçoit selon les entreprises et les cultures d’entreprises des accueils plus ou moins hostiles de la part des différentes Business Unit. Philippe Corriot et son équipe ont parfois connu des résistances au changement chez les distributeurs. Difficile de ne pas voir des concurrents dans ces vendeurs qu’ils n’avaient pas au préalable référencés. " Il a fallu démontrer chiffre à l’appui que ce modèle était meilleur mais c’est vrai que ça a pris du temps." reconnait le fondateur. "On y est allé catégorie de produit par catégorie de produits. Mais à force de démontrer la pertinence du modèle, on a souvent réussi à ouvrir toutes les catégories. Tous les projets marketplaces sur lesquels on travaille, sont des décisions qui ont été prises par les directions générales. Ce sont les seules qui ont les moyens d’insuffler ce type de projet qui requièrent des changements importants dans les entreprises."

L'espace physique contre la plateforme online ? Le démenti du Store-to-web au profit de la relation client.

La marketplace se trouve aujourd’hui au cœur des enjeux crosscanal des distributeurs. S'il peut être difficile de faire accepter le projet en interne, l'expérience montre qu'il n'y a pas de cannibalisation du online sur le physique, mais des synergies extrêmement fortes.

La marketplace permet d’élargir aussi l’offre présente en magasin à travers des opérations de type store to web : le passage de commande peut s'effectuer en magasins, sur internet et se conclure par une livraison à domicile ou un retrait en magasin. Il n'y a pas d'affontement du "vieux contre le jeune" : la marketplace est complémentaire et permet à des enseignes de garder des clients, de continuer une relation suivie avec lui, sur une catégorie de produit plus large que la catégorie de produit initiale. Il y a de plus en plus de retours, d’échanges en magasin. Les stocks d’occasion du magasin peuvent être mis en vente sur internet. Si aujourd’hui dans les Fnacs vous trouvez du petit électroménager ou des jouets, c'est grâce à la marketplace. En effet les directions testent ainsi de nouveaux produits et affirment des stratégies qui s’adaptent au fur et à mesure, à certains produits.

À l'aune de la marketplace généralisée, quid de l'innovation dans la distribution en France ?

Pour Philippe Corriot, la distribution française souffre de manque d’agilité. La France a d'ailleurs une postion particulière dans le e-commerce car elle compte beaucoup de pure-players. Pourquoi ? Cela vient du fait que la plupart des distributeurs français ne se sont pas intéressés au e-commerce et ont laissé une place considérable à ces pure players.

L'exemple de la marketplace nous montre qu'il faut encore sensibiliser ces distributeurs à l'agilité, et les encourager à expérimenter pour se remettre en question dans un secteur en constante mutation.