Si vous dirigez aujourd'hui une fonction marketing, vous êtes confronté à un environnement sous pression. D'un côté, les attentes en matière de performance n'ont jamais été aussi exigeantes. En 2025, 69 % des CMOs, soit +10 % en deux ans, doivent démontrer leur ROI de manière régulière, alors même que dans ce même temps les budgets diminuent, la part moyenne dans le revenu de l'entreprise passant de 9,1 % à 7,7 % des revenus.
À ces contraintes s'ajoute la vague technologique de l'intelligence artificielle. Elle promet des gains massifs de productivité et d'efficacité, mais elle impose aussi aux organisations de redéfinir en profondeur leur fonctionnement. L'IA ne se contente pas d'outiller le marketing. Elle transforme la manière dont les équipes s'organisent, collaborent, produisent, arbitrent et mesurent la performance.
Dans ce contexte, le rôle du CMO devient central. C'est à lui ou elle de guider l'intégration de l'IA, de garantir sa cohérence, de fluidifier son adoption et d'en faire un véritable levier de création de valeur.
Un operating model est le cadre qui permet à une stratégie de se déployer efficacement.
Il articule l'organisation, les rôles, les processus, les outils, la gouvernance, les compétences et la culture. Il constitue la colonne vertébrale d'un marketing performant et scalable.
Autrement dit, vous avez déjà un operating model, même si vous ne l'appelez pas ainsi. L'enjeu n'est pas de repartir de zéro, mais de l'adapter à un marketing profondément transformé par l'intelligence artificielle.
Car l'IA change durablement la donne. Elle modifie les points d'entrée dans les parcours clients, bouscule les arbitrages de marque, redistribue les responsabilités et accélère les cycles de production.
Elle impose aussi de répondre à de nouvelles questions structurantes.
Un operating model efficace est celui qui apporte des réponses claires, cohérentes et durables à ces enjeux.
L'IA ne révolutionne pas seulement les outils. Elle transforme la nature du travail marketing.
Elle influence la manière dont les marques sont découvertes, comparées et sélectionnées. Le marketing évolue alors d'une logique d'exécution vers une logique d'orchestration d'un système complexe combinant données, contenus, outils, partenaires et agents IA.
Ce changement touche la structure même des équipes et les silos traditionnels montrent leurs limites. Comme les frontières entre contenu, média, data, CRM, IT ou marque deviennent plus perméables vos équipes doivent collaborer de manière plus fluide, plus transversale, plus intégrée.
Dans ce nouveau paysage, la valeur se déplace.
Elle repose moins sur des tâches d'exécution et davantage sur la capacité à piloter, superviser, arbitrer et sécuriser des environnements complexes, partiellement automatisés.
La performance, elle aussi, doit être repensée et les indicateurs traditionnels ne suffisent plus à rendre compte de la valeur créée. Il devient indispensable de mesurer :
Enfin, les stacks martech s'étendent à grande vitesse, souvent plus vite que leur exploitation réelle, créant un besoin urgent de simplification, de rationalisation et de montée en compétence.
Face à cette complexité croissante, les CMOs les plus avancés activent quatre leviers prioritaires de leur operating model.
Transformer son operating model n'est pas un exercice abstrait. C'est un chantier concret, qui touche les équipes, les process, les outils et la capacité collective à délivrer.
EY Studio+ accompagne cette transformation sur deux dimensions essentielles.
Une analyse par mois pour anticiper les évolutions du marketing et mieux engager vos clients.
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Dans un monde secoué par une polycrise globale, les GAFAMs semblent non seulement résister, mais aussi continuer à creuser l’écart avec leurs concurrents. Leur secret ? Une capacité unique à mobiliser le logiciel, la culture d’entreprise et la puissance de leurs réseaux pour anticiper l’imprévisible et transformer chaque incertitude en opportunité. Face à cette agilité, que peuvent retenir les entreprises traditionnelles pour se préparer à l’inattendu et rester maîtresses de leur destin, quel que soit le scénario ?
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