Podcast
Stratégie d'entreprise, Valeur, Décryptage
26.6.2020
Perturbation continuum temporel
20 minutes
Temps d'un café
Après la crise, un “Nouveau Raisonnable” pour les entreprises ?
Cyril VART
Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

Cet article est une retranscription partielle d’un épisode de notre podcast MultipLX, que vous pourrez écouter via le Player ci-dessous.

Bienvenue Cyril, et merci d’ouvrir le bal avec ce sujet ! Peut-être pour commencer : quelle est ta vision de l’entreprise dans 5 ans ?

La vision que Fabernovel en tout cas va essayer de faire avancer est celle d’une entreprise plus raisonnable ou qui réfléchit selon un nouveau raisonnable. L’entreprise de demain est celle qui se demande ce qui est raisonnable et ce qui ne l’est pas. Elle réfléchit en prenant en compte son écosystème et ses responsabilités sociales afin d'instaurer un cadre de travail et d’action plus raisonnable.

Aujourd’hui, il est difficile de donner des règles, des certitudes, d’avoir des dogmes car la pandémie n’est probablement pas terminée et elle pourrait revenir. Il convient d’être très humble et modeste concernant les grandes ambitions qui vont naître de cette crise. Chez Fabernovel, on se fixe un cadre de réflexion déontologique, éthique pour savoir si nos actions dans le futur seront raisonnables. Par exemple, quand on parle de rétablir le plus vite possible la présence des Jeux Olympiques dans des grandes villes du monde, on se pose la question du raisonnable chez Fabernovel. Réunir 130 nationalités dans quelques kilomètres carrés pendant un temps très étroit et s’assurer qu’ils rentrent tous rapidement chez eux, on voit très bien que c’est compliqué de le mettre en place avec les mécaniques de pandémie. En même temps, est-ce qu’il est raisonnable de couper tout cet élan d’émotions, de partage et tous ces revenus ? Peut-être pas non plus. Est-ce que les technologies seraient capables de se substituer à une partie des Jeux Olympiques, avec peut-être des dispositifs de réalité augmentée, virtuelle ? Il faut prendre à chaque décision, investissement, mouvement de l’entreprise, un peu de recul, une petite place pour la réflexion et un peu moins pour l'automatisme.

Tu nous parlais de 4 dimensions du nouveau raisonnable, quelles sont-elles ?

Une entreprise raisonnable doit se poser les 4 questions suivantes :

1/ Ma décision est-elle bien basée sur de la science et des faits ou sur des émotions ? Encore trop d’entreprises fonctionnent à l’instinct.

2/ Est-ce qu’il y a un sens économique ? Aujourd’hui, l’entreprise doit prendre en compte le bonheur des talents, son empreinte carbone etc. C’est aussi important que le profit. Ce n’est pas seulement le sens du profit mais le sens global. Est-ce que j’appauvris pour enrichir ? Est-ce que je rends malheureux pour gagner plus ? Est-ce que je suis en train d’améliorer mon produit ou ma marge ?

3/ Est-ce que la décision que je prends est culturellement acceptable ? En France, il y a quelques mois, il n’était pas culturellement acceptable de passer sa semaine en télétravail. Aujourd’hui, ce point de vue est remis en question.

4/ A titre personnel, comment est-ce que je me sens aligné avec cette décision ? Et si elle ne correspond pas à mon éthique personnelle, dois-je la mettre en œuvre ?

Ces 4 questions définissent les 4 grandes dynamiques du nouveau raisonnable.

Revenons sur ces différents points pour mieux comprendre leurs enjeux. D’abord, tu parlais de science et de faits. L’entreprise doit-elle donc passer de l’intuition à la science ?

Pas entièrement, l’entreprise doit surtout apprendre à mieux répartir ses décisions prises sur l’intuition et celles prises sur la science, c’est-à-dire sur la donnée. Trop souvent par habitude - car il y a 10 ans, on ne pouvait pas le faire de manière fiable -, on se fie à nos intuitions, à nos émotions, à nos envies pour prendre une décision. Aujourd’hui, on ne peut plus se réfugier derrière des émotions. On possède tous les outils d’A/B testing, d’analytics, d’analyse de données en temps réel, de machine learning, d’intelligence artificielle qui permettent de dire objectivement si la décision prise est la bonne.

Un engagement fort pour les entreprises est donc de regarder ces données et d’en tirer les conséquences directes indépendamment de nos émotions ou convictions.

Très bien, et tu parlais en deuxième lieu du “sens économique” où la simple maximisation du profit ne suffit plus. Quels sont les autres éléments à prendre en compte pour l’entreprise raisonnable ?

Il est essentiel de prendre en compte les talents et la culture générale de l’entreprise. L’économie doit, aujourd’hui, créer de la valeur ajoutée, de l’expérience, de l’émotion, de la valeur et surtout bien la répartir. Elle doit également se soucier du bien-être de ses opérateurs. C’est dans ce sens là qu’on parle d’un nouvel équilibre et d’une économie qui fait du sens.

Alors, ce qui est moins quantifiable, peut-être, c’est ce que tu appelles “l’acceptation culturelle”. Comment une entreprise peut-elle ou doit-elle prendre cela en compte ?

Elle le fait probablement déjà. Finalement, le dialogue social, les discussions avec les parties prenantes voire avec les actionnaires, sont des formes d’acceptation culturelle. Ce que je veux dire par acceptation culturelle, c’est que même si une certaine culture du business pourrait dire que l’objectif du business c’est “le business, c’est le business”, il existe pleins d’autres variations autour de ce thème là : est-ce que le seul rôle d’un business doit être de maximiser le profit des actionnaires ou de créer de l’emploi ? Est-ce que le seul rôle d’une innovation est de créer un moment spectaculaire chez les clients ? Toutes ces questions ne se réduisent pas à la simple économie. Par exemple, une chose qui aurait été culturellement inacceptable il y a quelques semaines était : la moitié de mes employés souhaitent travailler en télétravail pendant au moins 4/5e de leur temps. Ce sujet là qui était possible technologiquement depuis des années était culturellement inacceptable, en tout cas en culture française. Cette règle là qui était un fait culturel est en train de devenir un challenge culturel. Comment, après 3 mois de travail efficace en remote, est-ce que je peux refuser le télétravail à mes employés ? Il en est de même pour d’autres dimensions comme la RSE. Il était culturellement acceptable d’aller acheter des tomates à 5 centimes en sachant pertinemment qu’elle ne vienne pas du fermier d’à côté. Aujourd’hui, est-ce qu’on aura du tomato shaming en faisant ce type d’actions ou alors est-ce qu’on réfléchira à comment faire pour que tout le monde puisse avoir des bonnes tomates locales et pourquoi pas d’en absorber un peu le coût ?

Toutes ces questions culturelles sont en train de se modifier. On le voit notamment aux Etats-Unis où même certaines doctrines sont en train de s’effondrer. Il y a un déplacement culturel, ce qui était acceptable comme avoir la statue d’un esclavagiste dans une place ne l’est plus. C’est sans doute un progrès mais ça montre bien à quel point il faut rester dynamique sur les questions culturelles.

Et tu parlais finalement d’éthique personnelle, qu’est-ce que cela veut dire pour l’entreprise et pour ses talents ?

La place de l’éthique personnelle va devenir de plus en plus forte dans les entreprises. De plus en plus, le contrat de travail générique pour tous les employés de la même catégorie a fait son temps. On voit de aussi que dans l’acquisition de talents, c’est la personnalisation, la capacité d’écoute, la compréhension des besoins de nos collaborateurs qui font la performance. Cette acceptation personnelle est une bonne question à se poser. D’autre part, les entreprises se dirigent de plus en plus vers un monde de talents dans lequel c’est l’individu qui fait la valeur et non pas la masse. Le contrat de travail va probablement être remplacé petit à petit par une adéquation à mes valeurs, à mon sens et à ce que j’ai envie de faire. Aujourd’hui, il y a de plus en plus de phénomènes de whistleblowing, de donneurs d’alertes qui contribuent à un futur plus raisonnable. Cette éthique personnelle va donc sûrement se refléter dans les contrats de travail et de confidentialité parce qu’on est à une époque où si je vois quelque chose d’inacceptable, je dois le dire.

Merci d’avoir clarifié tout ça ! Tu en parles avec beaucoup de passion, si je peux me permettre, pourquoi ce sujet te rend-il si heureux ?

C’est pas si souvent qu’une société, au sens très large du terme, que des modèles d’entreprises se trouvent confrontés à prendre du recul et à réfléchir à cause d’un événement exceptionnel, à un “black swan”. A titre personnel, je suis un grand adepte du changement, de l’optimisation, de l’aller-devant et du progrès et en même temps en tant que champion du progrès on est toujours confronté un peu avant les autres à ses responsabilités. On peut être les premiers à avoir mis de bonne foi des outils et des process qui technologiquement nous semblaient formidables et qui à l’usage ne le sont pas autant qu’on le voulait et pourtant ils sont devenus un marché. Un bon exemple de cet enthousiasme, pour moi, c’est le fait qu’on soit obligé de se reposer la question de la reconnaissance faciale alors que tout le monde le prenait comme une évidence. Elle est devenue disponible depuis une dizaine d’années, elle est devenue très efficace ces 4 dernières années à cause de la montée en gamme du Machine Learning, des IA, des caméras, des objets faciaux à reconnaître et de leurs disponibilités. Et on se retrouve à nouveau à se demander si c’est finalement une si bonne idée que ça. Cette responsabilité de l’innovateur, du technophile face à l’usage de l'innovation est probablement l’un des sujets les plus importants dans nos métiers. Et on l’isole dans des think tanks, dans des conférences et opérationnellement on déploie la technologie en affirmant que c’est pour votre bien. Ce qui est excitant c’est que l’on est dans une période où beaucoup d'entreprises vont se poser certaines questions fondamentales, vont prendre le temps de repasser leurs décisions, leurs opérations, leurs organisations, leurs technologies au crible pour s’assurer qu’on soit, à la fois en frugalité et à la fois dans la conscience d’un après pandémie qui va être probablement plus compliqué que l’avant pandémie. C’est l’occasion de prendre un peu d’espace, un peu de bande passante pour se poser des questions qu’on devrait sûrement se poser de manière plus routinière et pérenne. Je suis donc assez content de voir qu’on a l’occasion de faire un petit “reset”. Et je suis persuadé qu’un bon 90% des technologies et innovations existantes vont rester mais peut être avec un prisme et des usages un peu plus orientés vers le demain meilleur et plus raisonnable qu’on souhaite tous.

La tech et la neutralité, c’est exactement le propos de ce podcast. Tu parlais de reconnaissance faciale tout à l’heure, à quel point cette technologie doit-elle rester neutre ?

Je ne sais pas mais en tout cas en ce moment, on a une très belle illustration d’une technologie qui fonctionne, qui est plutôt efficace à 99% et déjà disponible sur étagère. On se rend compte avec les événements aux Etats-Unis que c’est une technologie qui peut être utilisée pour le bien, pour l’amélioration d’un service (je peux payer plus vite dans certain magasin parce qu’on m’a reconnu) mais qui avait été peut être mise un peu vite sur le marché et un peu sans contrôle. Or en ce moment, on s’aperçoit que cette technologie peut aussi servir dans des mains malveillantes à retrouver des gens qui ont fait des choses qui, sans être illégales, ne plaisent pas à une autorité. On peut s’en servir pour biaiser autant qu’on peut débiaiser, pour reconnaître des gens alors qu’ils n’étaient pas là. On peut falsifier la reconnaissance faciale. On est donc face à une technologie qui a vite évolué, qui marche, qui est devenue suffisamment robuste pour être mise à disposition et on remarque que l’ensemble des modalités de contrôle n’a peut être pas été mis en place, qu’on ne s’est pas posé toutes les questions et que peut-être, nous technophiles, avons été un peu vite en besogne pour la rendre disponible. Ce moratoire est une bonne illustration qu’à tout moment, il faut se dire qu’il faut être capable de réévaluer ses positions par rapport à une technologie, de se reposer les bonnes questions et si le contexte d’usage technologique évolue, il faut qu’on soit capable de faire évoluer nos technologies et notre offre. En ce sens là, en pleine actualité, la reconnaissance faciale c’est exactement ça.

Pour découvrir cet épisode en entier, écoutez-le !

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