Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

La carte d’expérience : à quoi ça sert ?

La carte d'expérience ou “Experience Map” représente l’expérience actuelle vécue par vos clients lors de l’utilisation d’un de vos produits ou services : ses points d’intérêt, mais aussi ses points de friction et de rupture. Cette expérience peut être une souscription à une assurance ou à une banque, la visite d’un musée, l’achat d’un véhicule d’occasion, ou encore l’expérience de collaborateurs au sein de votre entreprise.

C’est un mode de représentation souvent utilisé par le designer : il permet en une seule _big picture _de rendre compte de la richesse et de la diversité des parcours, de rendre plus tangibles les expériences humaines de nature complexe et insaisissable.

Chez FABERNOVEL INNOVATE, nous l’utilisons au tout début d’un projet : elle synthétise la phase d’exploration et de diagnostic de l’expérience existante. Elle va ensuite guider les travaux de conception tout au long du projet.

Se mettre à la place de l’utilisateur, et retranscrire pour tous son expérience sous une forme utilisable et facile à comprendre.

On le dit, on le répète : on se doit aujourd’hui d’être « user-centric », de penser à la place de vos clients pour leur offrir LA meilleure expérience : fluide, simple, omnicanale…

Encore faut-il connaître ce que vivent vos utilisateurs… La carte d’expérience permet de faire la lumière sur ce point : réalisée suite à une recherche sur le terrain, elle illustre l’expérience telle qu’elle est vécue par vos utilisateurs : on les suit dans les parcours qu’ils tracent en interagissant avec votre produit ou service. Elle cherche à représenter l’ensemble des interactions permises par la myriade de points de connexion offerts à vos clients, à retranscrire leurs actions mais aussi leur réactions et leurs sentiments face à ces points de friction.

En embrassant l’expérience dans son ensemble, c’est-à-dire sans distinguer les points de contact physiques (call center, agence, etc.) et numériques (Site web, applications mobiles), elle réconcilie online et offline.

Elle devient ainsi un cadre de référence, partagé en interne, qui permet d’aligner vos équipes et vos différents corps de métiers.

Révéler les moments clés de l'expérience

En adoptant leur point de vue et en mettant l’accent sur les points de friction ou de rupture, la carte d’expérience permet d’identifier les points à débloquer ou à corriger pour optimiser l’expérience et également de montrer les écarts entre votre perception interne et ce qui est réellement vécu par vos clients : en effet les parcours cartographiés sont souvent éloignés de ceux que vous avez pu imaginer ou déployer.

Par exemple, la carte de ce parcours d’achat d’un produit high-tech, que nous avons cartographié pour un client, a permis de mettre en lumière le désarroi du potentiel acheteur face à la profondeur de la gamme, alors même que la marque pensait avoir déjà fait un travail important de rationalisation de son catalogue produit.

Elle révèle également les territoires à explorer, où des expériences à l’initiative d’utilisateurs opportunistes ou avant-gardiste émergent.

Dans ce parcours d’achat, nous avons révélé un moment clé non investi ou négligé par la marque : les potentiels acheteurs préparent consciencieusement leur liste de critères avant de débuter la moindre recherche : ceux-ci ne se révélaient pas en adéquation avec les filtres exposés sur les sites ou les questions posées par un vendeur en boutique.

En résumé : les 3 valeurs de la carte d’expérience

1. Créer un cadre de référence partagé par vos équipes autour de l’expérience client (et réellement pensé utilisateur)
2. Développer une connaissance des comportements, des usages et des besoins de vos clients dans les différents canaux.
3. Identifier les opportunités pour innover en étant nativement orienté UX

Concevoir votre carte d’expérience : comment la réaliser et l’utiliser ?

4 étapes sont nécessaires pour formaliser votre carte d’expérience :

1. Découvrir ce que vivent vraiment vos utilisateurs
2. Révéler et tracer la voie
3. Raconter et illustrer l'histoire
4. Partager, utiliser cette cartographie. Et fédérer

Etape 1 : Découvrir ce que vivent vraiment vos utilisateurs

On le rappelle, il s’agit dans un premier temps d’embrasser l’expérience dans son ensemble : comprendre comment et pourquoi vos utilisateurs interagissent avec tel ou tel point de contact.

La méthode est très simple :

• Commencez par parler avec vos clients, sur le terrain, en adoptant un oeil neuf et une posture bienveillante, curieuse et volontairement naïve en laissant de côté les chiffres, les études qualitatives que vous pouvez avoir.
• Réalisez vous-mêmes toutes les actions ou démarches de bout-en-bout, comptez le nombre de clic, photographiez et faites des captures d’écran ou notez les verbatims qui vous étonnent.
• Ne cherchez pas à faire de synthèse ou tirer des conclusions hâtives, mais collectez avec rigueur : organiser la recherche par étape de l’expérience, par point de contact ou par cible utilisateur par exemple.
• L’ensemble ne sera pas retranscrit dans la carte finale mais vous développez ainsi une base de connaissance des usages et besoins de vos clients essentielle !

Etape 2 : Révéler et tracer la voie

Il s’agit à présent de corréler l’ensemble de vos observations. Attention : on ne cherche pas le consensus mais au contraire à trouver un angle pertinent et révélateur, qui fera émerger des moments clés de l’expérience et des points de frictions particulièrement intéressants à résoudre !

Le “framework” d’une carte, sa structure, comprend 3 grandes parties :

- Le parcours utilisateur : identification des étapes et description de chacune des actions de l’utilisateur en montrant les points de contacts et les interactions qu’il a mais également ce qu’il ressent.

- Les points de friction : la liste à chaque étape des difficultés rencontrées

- Les opportunités identifiées pour la conception de nouveaux services ou produits

Etape 3 : Raconter et illustrer l’histoire

Vous avez corrélé vos données, modélisé les moments clés de l’expérience, et choisi le point de vue. Il s’agit à présent de la rendre partageable et appréhensible par le plus grand nombre.

L’objectif est de réaliser un poster, c’est-à-dire un support de communication très visuel qui vivra dans le temps et sera un véritable outil stratégique et design pour inspirer et guider vos futurs travaux.

Avant de commencer à illustrer votre carte, vous devrez prendre certaines décisions sur ce qui sera inclus ou non : mettez en avant les territoires d’opportunités, choisissez l’histoire à raconter et donc hiérarchisez les informations en fonction de ce fil conducteur.

Etape 4 : Action !

Le travail ne fait que commencer… Cette carte permet de planifier les actions à mettre en place en fonction des besoins de vos utilisateurs.

Imprimez-là, présentez-là largement et laissez chacun en interne se l’approprier.

En partageant cet outil de designer vous fédérez équipe, corps de métiers et entreprise dans un même objectif ambitieux : repenser l’expérience de vos utilisateurs.