Étude
Média
1.4.2021
Perturbation continuum temporel
Temps d'un café
Un acteur clé du secteur de la beauté booste son activité e-commerce via un écosystème media sur-mesure ?
Remy Stère
Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

1.

Dans un contexte d’accélération forte sur l’e-commerce, des partenariats entre marque & e-retailers essentiels mais complexes

Dès avril 2020, les ventes e-commerce des cosmétiques ont explosé : +73% en France*. L’e-commerce restant le seul point de vente, la concurrence s’est vivement renforcée sur les e-boutiques (Sephora, Amazon, Nocibé, E.Leclerc), mais également entre sites de marque et sites e-retailers.

Ainsi, le rapport de force entre marques et e-retailers, déjà ambivalent, s’est intensifié avec la pandémie. Chaque marque est à la fois en concurrence directe avec ses e-retailers et doit maintenir des relations stratégiques pour préserver ses ventes e-retail. Par ailleurs, le canal e-retail reste difficile à piloter : accords Trade peu adaptés au digital, rigidité sur le partage de la donnée et impossibilité de faire la promotion des produits commercialisés.

En mai 2020, Facebook innove via un produit clé, les Collaborative Ads:

  • ceci permet à un e-retailer de mettre à disposition le catalogue produit d’une marque qu’il commercialise
  • celle-ci peut alors diffuser des publicités dynamiques personnalisées auprès des personnes ayant manifesté de l'intérêt pour ses produits
  • pour ensuite les inciter à l’achat sur le site du e-retailer

Cette innovation technologique est une véritable révolution pour le digital: via le partage simplifié de la donnée, la maîtrise totale du budget investi et le tracking des ventes, les marques peuvent reprendre la main sur l’équilibre D2C/e-retail.

2.

L’innovation au service de la stratégie business, et non l’inverse !

Chez Fabernovel, nous pensons que l’innovation devient une opportunité si elle s'accompagne d’une vision stratégique forte et d’une expertise agile.

Ainsi, il a été primordial de déployer nos efforts en s’assurant d’une cohérence forte avec les enjeux Trade de notre client, sans se substituer aux investissements en propre des e-retailers et en contrôlant la cannibalisation D2C/e-retail. Via l’AB testing, nous avons identifié l’approche la plus pertinente, de l’identification du e-retailer à la personnalisation du message pour chaque audience.

Nous avons ainsi lancé de nombreux tests pour déterminer :

  • les retailers les plus adaptés (une dizaine d’acteurs testés)
  • les synergies entre marques (pousser une offre produit diverse pour renforcer l’attractivité face à la concurrence)
  • les opérations marketing à amplifier (pour renforcer notre capacité de recrutement)

Cette approche s’est également accompagnée d’une collaboration sur-mesure : intégration des équipes e-commerce en amont des tests, créations d’outils de reporting dédiés et sessions de training régulières, afin de sensibiliser les équipes commerciales aux nouveaux enjeux du digital.

Exemple de training: Construction d'un plan média e-retail

3.

Le social e-retail, un nouveau relai de croissance et de rentabilité

Un an après l’activation du dispositif Collaborative Ads, nous sommes fiers des résultats obtenus : une vingtaine de marques activées en fil rouge et une source de croissance et de rentabilité forte (ROAS>3) **.

Nous continuons à innover en testant de nouveaux retailers, formats, messages, audiences via une approche “test, learn & stock”, afin de garantir à notre client sa position de leader sur le secteur de la beauté en France.

*NPD Group, avril 2020, avec un total de 491.000 unités vendues. Cela représente une hausse de 73% en valeur et de 69% en unités par rapport à la même période un an auparavant. **Résultats obtenus au global France des marques activées sur avril 2020 - avril 2021

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