Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

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Bien que radicalement différentes, les stratégies SEA et SEO ont in fine le même objectif : développer le chiffre d’affaires d’une entreprise. Cependant, s’il est relativement simple pour un spécialiste média d’apporter une réponse, quasi-immédiate, à cette question, et ce à l’euro près, grâce à l’armada d’outils à disposition, la difficulté est tout autre lorsqu’on l’applique au SEO. Face aux sommes colossales investies dans le digital et malgré le fait que le SEO soit un domaine opaque, il reste néanmoins primordial de mesurer son ROI afin de maîtriser sa rentabilité, mais comment ?

Le SEO : un sentier parsemé d'embûches

Si pour certains l’estimation du retour sur investissement d’une stratégie SEO est si compliquée à évaluer, c’est que le SEO est un secteur soumis à de nombreux facteurs exogènes qui tendent à biaiser les calculs de rentabilité. On peut notamment évoquer l’inconnue relative à la stratégie SEO implémentée par ses concurrents, le mutisme des moteurs de recherche comme Google au regard de l’évolution des algorithmes de référencement, ou encore les restrictions d’accès opérées par Google sur certains outils, comme le Keywords Planner, permettant d’estimer le potentiel de recherche d’un mot clé, aux seuls utilisateurs ayant une campagne média active.

S’ajoute un nombre important de facteurs endogènes tels que le manque de formation et d’intégration des recommandations par les développeurs, les mauvaises évolutions techniques du site, ou encore les challenges qu’impliquent les métiers du SEO en terme de veille d’opportunités.

Autre ombre au tableau, le temps de mise en place d’une stratégie SEO. En effet, contrairement aux stratégies média dont les impacts sont mesurables quasi-instantanément, la mise en place d’une stratégie SEO nécessite souvent quelques semaines avant d’être en mesure d’évaluer les retombées. Si certains seraient tentés de tourner le dos au SEO, et se concentrer uniquement sur des stratégies média, il est important de rappeler qu’avec plus de 50% du trafic généré par le canal SEO, ce dernier se hisse à la première place des sources de trafic d’un site web, et permet de capter plus de 3,5 milliards de requêtes quotidiennes sur Google. De même 90% des clics effectués sur une première page de résultats se font via des liens naturels. Aussi, bien que moins souple que la plupart des leviers d’acquisition média, le référencement naturel reste un levier incontournable d’acquisition, et a la particularité d’être extrêmement rentable et pérenne : un site bien référencé est l’assurance d’un trafic qualifié et durable.

La data au service du SEO

Face à certains éléments exogènes, les spécialistes SEO n’ont que peu de pouvoir. Cependant la situation est loin d’être perdue ! Et bien que certains SEO-sceptiques clament le contraire, chez FABERNOVEL DATA & MEDIA nous sommes convaincus qu’il est tout à fait possible, grâce à une approche data-centric, de réaliser une étude du retour sur investissement d’une stratégie SEO au centime près. Comment?

• Tout d’abord en croisant les données issues d’outils tiers afin d’identifier la majorité des mots clés générant du trafic SEO et leurs positions…
• … Puis en estimant via des outils comme la Google Search Console les taux de clics associés aux positions à date de ces derniers ;
• Grâce aux données récoltées, il est possible de calculer le trafic incrémental associé à un changement de position des différents mots-clés identifiés (et URL correspondantes) ;
• Via Google Analytics, on peut alors identifier à quelle landing page va bénéficier l’incrément de trafic, et ainsi calculer en fonction du taux de conversion associé à chacune de ces URLs, la rentabilité finale de notre stratégie. Tout ceci dans l’optique de piloter de manière beaucoup plus granulaire et ROIst sa stratégie SEO.

A noter que les potentialités sont encore plus importantes si l’on considère que dans la majorité des cas un site non-optimisé génère 80% de son trafic et de son chiffre d’affaire grâce à moins de 20% de ses pages par manque d’optimisation ou d’accessibilité aux robots d’exploration. Imaginez si nous rendions visible l’intégralité de vos pages sur de nouveaux ensembles de mots clés encore non couverts par les pages actuelles ! Qu’à cela ne tienne !

Piloter sa stratégie SEO à la performance

Une fois les projections établies, place à l’action ! Le SEO n’a d’intérêt que s’il améliore le business, mais les effets sont parfois longs à ressentir. Dès lors, comment le piloter ? En écoutant l’ensemble des signaux envoyés par les différents KPIs afin de prioriser les actions dans le temps et valider / invalider les chantiers sans attendre les résultats finaux de positionnement.

Il existe trois familles de KPIs à suivre de près :

• Les KPIs techniques permettant de valider les plans d’action et de suivre les tendances à court-terme ;
• Les KPIs de marché permettant d’expliquer les variations de trafic en fonction de l’offre et de la demande, et indiquant la progression par rapport à la concurrence ;
• Les KPIs business, résultante des deux briques précédentes, représentant l’objectif final (ROI à long-terme) ;

Pour être efficace, le SEO nécessite une priorisation des recommandations à implémenter. Mais par où commencer ? Le SEO doit être conduit de manière agile et suivre un cycle dans une approche itérative afin de ...

• Fournir une liste de recommandations adaptées à la bande passante des équipes de développeurs
• Se concentrer sur les chantiers ayant le meilleur ratio impact / difficulté. En effet, il est décisif d’adresser les chantiers SEO par ordre de priorité en fonction de l’impact qu’ils peuvent avoir sur le SEO du site et la difficulté d’implémentation. Cela permet de travailler en priorité sur des quick wins et de maximiser les chances d’avoir des résultats probants.
• Sensibiliser et former les équipes au SEO agile. Effectivement le SEO n’est pas compliqué mais complexe et en mouvance perpétuelle, ce qui implique un suivi des équipes et une formation continue.