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Mar 29, 2017 | 5 min de lecture

Transformation

Une leçon de Growth Hacking avec PNL

laetitia Chabannes

Change Maker


FABERNOVEL INSTITUTE
Une question revient souvent de la part des participants lors des sessions que nous animons sur les nouvelles méthodes de travail : Qu’est-ce que le Growth Hacking ? En quoi est-ce différent du marketing traditionnel ? Est-ce que cela peut fonctionner dans les grands groupes ?

Le terme de “growth hacking” est de plus en plus employé dans les médias économiques et pourtant peu de gens semblent savoir ce qu’il signifie vraiment. Né dans la Silicon Valley en 2010 chez Dropbox, le concept ne date pas d’hier. Hotmail déjà à ses débuts à la fin des années 90 utilisait des méthodes dites de « growth hacking » pour faire croître sa base utilisateurs en mettant la mention suivante en signature de ses emails : « PS: I Love You. Get Your Free Email at Hotmail », et inciter les destinataires à utiliser leur service. Cette pratique lui a valu 20.000 utilisateurs en un mois et un million en 6 mois.

On définit souvent le growth hacking comme un ensemble de techniques, “non conventionnelles”, utilisées pour assurer la croissance rapide d’un service ou d’un produit. Le growth hacking, né dans le monde des start-ups, peut s‘appliquer à tous types de projets.

Pour décrypter ce concept, rien de mieux qu’une illustration. Nous nous sommes ici amusés à prendre l’exemple d’artistes qui utilisent les méthodes des start-ups pour se faire connaître du grand public. C’est le cas de PNL, un groupe de rap français qui a réussi en quelques mois l’exploit d’exploser les compteurs de visionnage de ses clips vidéo sur YouTube. Avec 340 millions de vues, les deux frères N.O.S et Ademo sont ce qu’on peut appeler une “licorne” du rap.

Son dernier succès en date, envoyer un sms directement à leurs fans pour les inviter à participer à leur tournée au printemps prochain. Mais comment ont-ils pu récupérer tous ses numéros de téléphone ? Est-ce d’ailleurs seulement légal ?

Si le mot “hacking” renvoie à l’idée de piratage, il n’en est rien ici. Le growth hacking est tout à fait légal. Les growth hacker sont des personnes centrées-données, à la frontière entre un poste de marketing, d’analyste ou même de développeur parfois. Il s’agit surtout d’être un peu malin ! Le Growth Hacking ne se définit pas par des moyens et des outils, mais par un objectif : faire croître le nombre d’utilisateurs, peu importe les moyens utilisés pour parvenir à cette fin.

Pour mieux comprendre comment PNL a créé la surprise en déployant des pratiques de growth hacking, on s’appuiera sur la matrice AARRR, développé par Dave McClure, fondateur de 500 startups, fonds d‘investissement et accélérateur de start-ups reconnu dans la Silicon Valley qui résume le tunnel de conversion dans lequel s’engouffre tout growth hacker. Cette matrice reprend en boucle les 5 étapes/metrics clés pour lancer un projet :

Acquisition

Comment les utilisateurs trouvent votre service ou produit ? Cette première étape s’appuie sur votre promesse client ou ce qu’on appelle votre proposition de valeur. Celle de PNL est claire : « du rap cru, hypnotique et émouvant »[1].

Pour leur avant dernier album Béné, ils innovent avec une campagne de communication inédite. Lancé fin Janvier, on voit fleurir sur les murs de Paris un avis de recherche avec un numéro de téléphone. Numéro également donné sur les réseaux sociaux du groupe. En tapant le numéro, les fans et autres curieux tombent sur l’intégralité de la chanson Béné avant que l’appel ne s’interrompe. Mais pour PNL l’interaction ne s’arrête pas là puisque chaque numéro de téléphone entrant est récupéré et archivé.  

Activation

C’est la première expérience de votre utilisateur. Il s’agit donc de bien cibler votre segment cible d’utilisateurs par rapport à votre proposition de valeur définie précédemment. L’idée est de proposer la meilleure expérience à votre utilisateur par rapport à ses habitudes. Pour PNL, la cible est évidemment les millenials, habitant en banlieue et leur canal de prédilection leur téléphone portable.

Le 14 février dernier, les fans du groupe ont eu la surprise de recevoir un SMS de PNL leur annonçant les dates des prochains concerts à Paris, Lyon, Marseille, Toulouse, Nantes et Lille pour leur tournée prévue en Mai et Juin prochain. La campagne fait sensation. Et l’attention semble avoir convaincu les fans malgré le fait que leurs numéros aient été récupérés à leur insu.

 

Retention (ou fidélisation)

Comment faire revenir votre utilisateur ? Comment le fidéliser ? Le maître-mot est “deliver fast”. Il s’agit de faire revenir vos utilisateurs pour les faire devenir des acheteurs ou consommateurs récurrents.

Et cela aussi PNL l’a bien compris. Avec 2 albums sortis en moins de 3 ans, des dizaines de clips vidéo, des centaines d’articles publiés sur le groupe en France et à l’étranger, ils maintiennent un rythme constant de nouveaux contenus pour leurs fans, et une relation étroite avec leur communauté via les réseaux sociaux (Facebook, Instagram).

Leur dernier tube, Béné, est la 3e partie d’une trilogie, finement planifiée pour faire monter le buzz et maintenir leur public sous tension. Sortie le 10 Février, il comptait 6 millions de vue en 4 jours et plus de 12 millions de vues sur Youtube actuellement.

Referral (ou parrainage)

L’utilisateur est maintenant convaincu de votre produit ou service. Pour continuer à croître, rien ne vaut la recommandation. L’objectif est simple, transformer vos utilisateurs en ambassadeurs pour convaincre d’autres utilisateurs de rejoindre la communauté.

Via sa campagne de communication, des centaines de fans ont partagé la capture d’écran de leur portable avec le SMS de PNL sur les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter et ont participé à faire monter le buzz. Plusieurs médias se sont saisis du phénomène et ont publié des articles. Car les frères Andrieu ont une stratégie bien rodée. Jouer les mystérieux. Mais attention refuser de répondre aux interviews ne signifie pas zéro communication. Au contraire, le groupe a gagné le pari de faire parler de lui depuis 3 ans au point qu’un journaliste de VICE a publié un tuto ironique : Réalise toi-même ton article sur PNL !

Revenue

Une fois que vous avez acquis et fidélisé vos utilisateurs, comment générez-vous du revenu ? c’est l’objectif final du Growth Hacking !

La campagne de SMS au-delà de créer le buzz, a permis d’écouler les pré-ventes en quelques heures. A Lille, la production a annoncé la vente de 500 places supplémentaires pour répondre à la demande des fans. Vendus entre 35 et 40€, la démarche est efficace.

Conclusion

Le growth hacking n’est pas une science exacte, ni une formule magique. Il fonctionne sur le principe de boucle d’expérimentation. Si un scénario ne fonctionne pas, on en teste un autre. La première solution est d’ailleurs rarement la bonne. Le growth hacking exige de connaître son utilisateur et d’entrer en empathie avec lui. Bref c’est beaucoup de travail, de patience, d’essai et d’échec pour arriver à passer de quelques utilisateurs à plusieurs millions.

Vous l’aurez compris, le Growth Hacking ne peut permettre que de développer un produit ou un service de grande qualité. Rien ne sert de l’utiliser pour faire de vos soirées karaoké des hits mondiaux ;-). Mais à l’ère numérique, impossible de s’en passer pour des entreprises qui investissent principalement sur le online.  

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