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Feb 13, 2018 | 9 min de lecture

Transformation

Les théorèmes de la nouvelle économie

Juliette Bocquet

Senior Project Analyst


FABERNOVEL INNOVATE
Chez FABERNOVEL INNOVATE nous accompagnons des entreprises de tous horizons dans leurs réflexions à l’ère digitale, tous secteurs confondus. Cette vision globale et systémique nous permet de dresser le portrait d’une économie transformée qui ignore les concepts classiques de marché, de positionnement ou de concurrence. Oui, les règles du jeu ont changé. Mais que sont-elles devenues ? Nos analystes vous proposent dans cette série d’articles d’aborder les “théorèmes” structurants de la nouvelle économie.

Dans un précédent article, nous démontrions que « il n’y a pas de marché, que des clients » en citant Jeff Bezos, CEO d’Amazon. A travers des mantras énoncés par les entrepreneurs de la Silicon Valley, découvrons 3 nouveaux théorèmes pour naviguer dans l’économie à l’ère numérique.

“Il n’y a pas de marché, seulement des clients” : une proposition au fondement de la vision et des pratiques business des entrepreneurs

Les contours de marchés traditionnellement perçus comme distincts s’effacent, et les nouveaux entrants n’hésitent pas à s’attaquer à des secteurs sur lesquels on ne les attend pas a priori. C’est ce que l’on observe avec Amazon qui, après l’alimentation, la mode, la pharmacie, se positionne désormais sur l’assurance santé :  en s’alliant avec la plus grande banque des Etats-Unis, JP Morgan Chase, et la holding financière Berkshire Hathaway, Amazon souhaite proposer une couverture médicale et des services performants à destination de ses employés. Une nouvelle industrie à son actif donc – et de nouveaux utilisateurs à séduire.

Ainsi, plutôt que de briguer toujours plus de parts de marché, les GAFA cherchent à conquérir le coeur de leurs utilisateurs. Comment ? En proposant un maximum de solutions simples et efficaces, qui s’inscrivent dans les usages du quotidien. Gratuits ou payants, ces services rapportent énormément aux GAFA : ils permettent de capter l’attention des utilisateurs et de développer une relation de proximité dans la durée (GAFAnomics season 1) – ce qui a le plus d’impact pour émerger adroitement d’une masse de concurrents.

Être au contact des clients, comprendre leurs attentes et identifier leurs besoins est également une excellente façon de stimuler l’innovation – comme l’indique Jeff Bezos : Il y a deux façons de développer  une entreprise. Faire un inventaire de ce que vous savez faire et développer vos compétences à partir de là. Ou déterminer ce dont vos clients ont besoin et ce que cela exige, même s’il faut acquérir de nouvelles compétences.

Partant de cette approche centrée client, d’autres théorèmes, dont certains ont été présentés dans l’étude « Tesla: uploading the Future », peuvent guider l’action des acteurs qui souhaitent se positionner et saisir les opportunités offertes par le numérique.

 

Changer de paradigmes pour penser son activité autrement

A la tête de ces organisations qui transforment le modèle de tout ce qu’elles touchent, des personnalités fortes à la vision du monde totalement propre et originale. C’est de ces nouveaux gourous, qui fascinent et intriguent, qu’émanent les mantras de la nouvelle économie : ces divinités païennes, dont la polaire Patagonia et les EarPods constituent les attributs, évoluent dans la Valley chaussées de All Birds, une canette d’eau pétillante LaCroix à la main. Sur leurs blogs, les affiches inspirantes qui peuplent leurs locaux, les autocollants aux couleurs de leur compagnie ou dans leur petit livre rouge : tous les supports sont bons pour proclamer et expliquer leur vision du monde, des injonctions qu’ils appliquent à leur organisation pour prospérer, renforcer leur impact et étendre leur influence. Une philosophie de vie pour l’entreprise en somme.

Par l’éclairage singulier et l’approche parfois paradoxale qu’ils proposent, ces principes permettent de voir l’économie sous un angle original : ils en constituent les nouveaux théorèmes, en renversant les idées pré-conçues ou théories classiques qui ne correspondent plus à la réalité des pratiques. En effet, ces firmes n’ont pas de stratégie numérique : elles pensent leur stratégie à l’ère numérique, l’intégrant naturellement comme un outil au service de l’activité et de tous les métiers de l’entreprise. Découvrons comment.

 

3 théorèmes pour conquérir votre part du futur

La vision et la mission avant tout : La mission de Tesla est d’accélérer la transition du monde vers l’énergie renouvelable

Les GAFA ont une doctrine, définie par leur vision du monde et la mission qu’ils s’attribuent. Celle-ci a souvent une visée sociétale et des implications éthiques fortes. Par exemple :

  • Google vise à « organiser l’information du monde et à la rendre accessible et utile »
  • Amazon, depuis son lancement en 1995 souhaite être l’entreprise la plus centrée client de la planète, où les clients peuvent trouver et découvrir tout ce qu’ils pourraient vouloir acheter en ligne, et s’efforcer d’offrir à ses clients les prix les plus bas possibles.

Le Mission Statement est une boussole pour se mouvoir dans une économie en mouvement perpétuel. Il donne le cap dans un univers où beaucoup d’acteurs naviguent à vue. Comme l’indique Facebook dans son Little Red Book, il permet de définir un horizon à atteindre, ainsi que les étapes pour y parvenir :

Il ne sert à rien d’avoir un plan quinquennal dans cette industrie. A chaque pas en avant, le paysage dans lequel vous avancez change. Nous avons donc une assez bonne idée de là où nous voulons être dans six mois, et dans 30 ans. Et tous les six mois, nous examinons de nouveau là où nous voulons être dans 30 ans pour planifier les six prochains mois.

Le Mission Statement est également un outil puissant pour aligner les équipes sur des objectifs et un même état d’esprit, pour communiquer de façon cohérente et efficace auprès des clients, et pour obtenir le soutien d’investisseurs ou des décideurs. Ainsi Facebook a récemment changé de Mission Statement, passant de “rendre le monde plus ouvert et plus connecté” à “développer l’infrastructure sociale pour donner aux individus le pouvoir de construire une communauté mondiale qui œuvre pour nous tous” : conscient de son impact sur les modes de pensée de ses utilisateurs, le réseau choisit désormais de mettre l’accent sur son rôle de créateur de lien social au sein de communautés digitales et veut favoriser les interactions entre proches.

Le Mission Statement est cependant voué à n’évoluer qu’en cas de nécessité, quand il ne correspond plus à la vision de ce que doit apporter l’entreprise au monde. Outil pour emmener l’entreprise vers son futur, il permet de définir sa stratégie non pas à partir d’un marché, mais en se fondant sur les utilisateurs et leurs besoins. (Voir notre article sur le Mission Statement). 

 

Dans le monde interconnecté, (les trois choses les plus enviables) sont les connexions, les connexions et les connexions.” Venkatesh Rao, Breaking Smart

Le point commun entre les entreprises qui réussissent dans cette nouvelle économie, comme les GAFA, est qu’elles fonctionnent sur un modèle : celui de la plateforme. Les plateformes se structurent pour permettre des interactions entre producteurs et consommateurs de valeur. Plutôt que de fournir des produits en tant que tels, elle créent des services qui font coïncider l’offre avec la demande de façon efficace, rapide et précise.

Ainsi Airbnb permet de connecter des propriétaires à des voyageurs cherchant un logement temporaire. Plutôt que de posséder des murs, Airbnb tire parti de capacités excédentaires existantes : il valorise un espace inoccupé en proposant l’interface pour que les deux types d’utilisateurs se rencontrent. Il en va de même pour Uber, Amazon et de nombreux autres acteurs qui misent sur le réseau et les connexions qu’ils peuvent créer, afin de générer des échanges fructueux.

Plus globalement, les plateformes se libèrent du modèle traditionnel de la chaîne de valeur – où cette dernière est capturée de bout en bout de façon linéaire : ils orchestrent des écosystèmes où la valeur circule.

De cette façon, les GAFA distribuent la création de valeur entre les acteurs du réseau – et tentent d’en capturer un maximum. Pour eux, la valeur émane du client, et pas du produit. C’est cette obsession client qui les anime et les presse à toujours plus innover pour répondre à de nouveaux besoins – pour finalement augmenter le revenu par utilisateur (Customer Lifetime Value – Gafanomics saison 1). Et en prenant le leadership à grande échelle de ces réseaux, les GAFA deviennent des infrastructures auxquelles d’autres entreprises veulent se connecter.

 

Si une entreprise veut rester innovante, elle doit considérer l’entrepreneuriat comme une fonction aussi vitale pour son organisation qu’un service financier ou marketing.” Eric Ries, The startup way

Enfin, l’un des enjeux des entreprises et startups pour tirer leur épingle du jeu est de faire de l’innovation l’un de leurs principes structurants, mais aussi une pratique systématique et efficace. Pour cela, la culture de l’entreprise est clé : elle permet de définir l’innovation comme une valeur essentielle et de l’institutionnaliser en fournissant des outils adaptés.

Les compagnies de la Silicon Valley ont en effet pensé avec attention ces processus, pour encourager la créativité grâce à un cadre clair : un espace et des règles du jeu sont là pour permettre à tous les membres de l’organisation de concevoir et de tester de nouvelles idées, à la manière de Google et de ses Design Sprints. Leurs objectifs, durée, et étapes, décrits dans le “Design Sprint Kit”, sont déterminés de façon précise, et renseignent sur l’approche centrée utilisateur de la firme de Mountain View :

« Un design sprint est une méthode en cinq phases qui aide à répondre aux questions critiques de l’entreprise par le prototypage rapide et les tests utilisateurs. Les sprints permettent à votre équipe d’atteindre des objectifs et des livrables clairement définis et d’acquérir rapidement des connaissances clés. Le processus contribue à stimuler l’innovation, à encourager une réflexion centrée sur l’utilisateur, à aligner votre équipe autour d’une vision commune et à accélérer le lancement de vos produits. »

Les GAFA encouragent et organisent leur faculté à innover ; ils la formalisent et la communiquent en rendant accessibles les méthodes qui font leur succès. Cette culture de l’expérimentation ne se réduit bien sûr pas uniquement à des outils – néanmoins ceux-ci en sont des vecteurs auprès des employés, et de l’extérieur. Elle est aussi une façon de s’appliquer la fameuse maxime “eat your own dog food” : la nouvelle couverture santé proposée par Amazon à ses employés constituera-t-elle une version bêta interne, avant d’être ouverte et déployée plus largement pour créer une nouvelle ligne de revenus ?

En outre, la mission inspirante et le sens donné à l’action de l’entreprise, les modèles innovants et la place décisive laissée à la créativité permettent à ces entreprises d’attirer les cerveaux les plus brillants. A moins que ce ne soit les nombreux perks (nourriture à profusion, salles de fitness, conciergerie, etc.) qui incitent à rejoindre leurs rangs…

« L’innovation n’a rien à voir avec le montant que vous avez investi dans la R&D. Quand Apple a lancé le Mac, IBM dépensait au moins 100 fois plus en R&D. Ce n’est pas une question d’argent. Ce qui compte, c’est les gens avec vous, la manière dont les choses sont menées et le degré auquel vous comprenez cela. » Steve Jobs

 

Changer de paradigmes pour penser son activité autrement – et passer à l’action

Ces théorèmes n’ont pas vocation à enfermer la nouvelle économie dans un cadre figé régi par des lois statutaires. Ils ne prétendent pas non plus expliquer toute la complexité à laquelle les entreprises font face dans leur activité au quotidien. Ceux-ci représentent davantage un prisme pour mieux appréhender les mouvements d’acteurs innovants et ultra-performants, dont les entreprises plus traditionnelles peuvent s’inspirer pour accélérer leur transformation numérique, tout en gardant un oeil critique.

 

Chez FABERNOVEL Innovate, ces théorèmes nous guident au quotidien dans nos analyses et les recommandations que nous formulons à nos clients : définir sa vision à long terme, expérimenter à court terme et itérer, pour continuellement optimiser son modèle et délivrer plus de valeur à ses clients. A placer sans conteste au coeur de votre stratégie, comme critère fondamental pour réaliser des arbitrages.

Et vous, c'est quoi votre marché ? Rejoignez-nous le 1er mars à Station F pour notre Business&Breakfast dédié (places limitées.)

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