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Jul 20, 2016 | 7 min de lecture

Transformation

Au bonheur du retail : bricks and clicks se renouvellent

Raphaëlle Toledano

Director Customer Data


FABERNOVEL INNOVATE
Au mois de juin dernier, Mary Meeker, analyste et associée du fonds d’investissement américain Kleiner Perkins, publiait l’édition 2016 de son célèbre « Internet Trends Report ». Parmi les grandes tendances mises à l’honneur (messaging, advertising, interfaces vocales, …), Mary Meeker décrypte notamment les mutations du commerce face aux attentes des Millennials.

L’occasion pour FABERNOVEL INNOVATE de faire le point, 4 ans après la publication de notre étude : 5 Ways To Keep Retail Customers Loyal In The Age Of Showrooming.

Nous dressions, à l’époque, 5 stratégies pour aider les retailers Brick and Mortar à ré-inventer l’expérience en magasin et rester compétitifs face à l’émergence du e-commerce.

Notre conviction alors ? Le futur du retail sera un continuum entre online et offline : combiner la puissance de la donnée et de la connaissance client avec les nouveaux standards d’expérience, pour revaloriser le rôle du magasin physique dans le parcours du client.

En 2016, où en sont les acteurs du retail ? FABERNOVEL INNOVATE revient sur les tendances de fond qui façonnent cette industrie.

Les modèles traditionnels du retail se réinventent pour devenir des “data-businesses”
Utiliser la connaissance client pour réussir sa diversification

A l’instar d’acteurs comme Netflix, qui base sa stratégie de production de contenus sur la connaissance client, et floute donc les frontières entre production et distribution, les e-retailers nouvelle-génération s’appuient sur leur connaissance client pour construire des modèles de croissance verticaux.

Cette stratégie peut se résumer par une simple relation, en partie explicitée dans le rapport de Mary Meeker :

  1.  Accroître le volume de transactions
  2.  Collecter et exploiter la donnée client
  3.  Identifier les besoins clients et éventuelles opportunités business
  4.  Lancer de nouveaux produits ou des marques en propre

C’est notamment le cas d’Amazon, qui a mis en place une stratégie de développement de marques en propre depuis 2004, et l’accélère depuis 2016 avec une entrée prévue dans les marques de biens périssables et de grande consommation.

De la distribution massive d’un bien à la proposition de services ultra-personnalisés

La digitalisation du retail a également permis de concevoir de nouvelles expériences sur-mesure, basées sur la connaissance client.

Combiner la puissance d’un algorithme à l’expertise humaine : c’est le cas de Stitch Fix, repris dans le rapport de Meeker.

Fondée en 2011, la startup américaine propose une sélection personnalisée de vêtements et accessoires, grâce à un algorithme basé sur les préférences renseignées par l’internaute à son inscription, les critères propres à chaque article, ainsi que l’historique de retours des abonnés. Un styliste interprète ensuite ces recommandations et sélectionne les 5 articles à envoyer à la cliente.

 

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Le résultat ?

  • Une forte adoption des abonnées : 39% d’entre elles dépensent plus de la moitié de leur budget annuel en habillement sur Stitch Fix
  • Une connaissance client accrue. Contrairement aux modèles classiques du retail, Stitch Fix améliore sa connaissance client même quand une abonnée n’achète pas
  • Plus de 250 millions de dollars de chiffre d’affaire en 2015 (est. Forbes) et une croissance prévue de 50% pour 2016
  • Une valorisation qui frôle les 300 millions de dollars.

Renforcés par leur connaissance client, les pure players du web s’intéressent désormais de plus près au retail physique.

Comme le titrait The Guardian en Janvier dernier, le futur du e-commerce semble paradoxalement s’orienter aujourd’hui vers le brick and mortar.

En tête de gondole ? Les GAFA

Après un virage progressif opéré dès 2004 avec la création de ses propres marques, le géant du e-commerce Amazon tente désormais de gagner du terrain sur le retail physique. C’est ainsi que le 18 mai 2016, lors du meeting annuel de ses actionnaires, Jeff Bezos a annoncé vouloir ouvrir davantage de magasins. L’objectif ? S’attaquer au marché du retail physique, qui représente toujours 90% des ventes aux Etats-Unis en 2015, attirer de nouveaux clients et collecter davantage de data sur leurs habitudes de consommations.

Porte-ouvertes chez les jeunes pousses du commerce en ligne

Ces Warby Parker, Birchbox ou Bonobos construisent leur modèle en mariant la fluidité du e-commerce (connaissance client, personnalisation, rapidité) à l’expérience du magasin physique (conseil, accompagnement) avec en fil rouge un parcours continu centré sur le compte client.

L’expérience que propose la start-up Bonobos en est l’illustration parfaite. Cette marque américaine de vêtements pour homme a désormais plus de vingt boutiques aux Etats-Unis. Ces « Guideshops » proposent du conseil personnalisé sur RDV, de l’accompagnement et la possibilité d’essayer l’intégralité de la collection tout en ne possédant aucun stock. Le conseiller peut passer commande en ligne, ou envoyer un email récapitulatif au client à l’issue de sa visite. Et ça marche. Selon Andy Dunn, le fondateur de Bonobos, près de 80% des clients qui passent dans un Guideshop achètent ensuite en ligne.

Une parfaite orchestration de l’ensemble des points de contact : physique, email, webstore…

 

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Des modèles de croissance exponentiels

Créée en 2010, la marque de lunettes Warby Parker, distribuée initialement en ligne, ouvre son premier magasin en 2013 à NYC.

3 ans et 31 boutiques plus tard, Warby Parker se hisse à la deuxième place des retailers aux Etats-Unis, en termes de chiffre d’affaire généré par mètre carré, juste derrière…Apple.

En France, les boutiques d’e-retailers fleurissent également. On peut citer l’e-store l’Exception, la ligne de mobilier de la redoute AM.PM, ou encore Sézane et son appartement.

Du transactionnel au relationnel, vers une nouvelle génération de magasins

Au-delà de l’introduction de technologies numériques dans l’enceinte du magasin (beacons, paiements sans contact, bornes de suivi des flux, …), une nouvelle génération de points de vente voit le jour : centrée sur la relation client, sur le service, et qui s’affranchit de la transaction pour créer une véritable expérience de marque.

En 2015, Apple et ses stores se plaçaient à la tête du classement US des retailers en termes de chiffre d’affaire généré par mètre carré.

Et la récente ouverture fin mai 2016 du nouveau store Apple à San Francisco donne le ton du futur du retail : le magasin comme lieu social. La firme souhaite que le magasin soit désormais intégré à la communauté, et l’a conçu en conséquence. Une board room accueillera désormais les startups et PME cherchant conseils auprès de développeurs et entrepreneurs. Le forum au 2ème étage, doté d’un écran vidéo de 6K proposera des sessions créatives d’art, de musique, de photographie, …toutes intimement liées aux produits de la marque.

Pour la senior VP of Retail d’Apple, Angela Ahrendts, il s’agit de faire du store bien plus qu’une destination pour un acte d’achat :

“ We want people to say, ‘Hey, meet me at Apple. »

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Dans la même lignée, la dernière boutique new yorkaise Urban Outfitters propose, sur plus de 5 000 m2, une immersion dans l’univers de la marque : un coffee shop, un barbier, et même une boutique de vélo… Un moyen efficace de proposer à sa cible une diversité de service, prolonger l’expérience shopping et surtout générer du trafic et de la récurrence de visite.

Quel sera le rôle du staff d’une boutique dans 20 ans ?

Une question primordiale dans cette nouvelle ère du magasin. Mais dont la réponse reprend finalement les fondamentaux du “commerce”, celui que l’on découvrait avec Denise dans “Au Bonheur des Dames”.

Le vendeur de demain est un conseiller, un assistant personnel, un point de contact privilégié avec le client. Son rôle n’est plus nécessairement de vendre, mais de lui faire vivre une expérience qui contribuera à la conversion finale.

Il doit posséder les outils nécessaires pour que cette expérience soit unique et personnalisée, en capitalisant sur l’historique des interactions avec le client, quelle qu’en soit la nature : web, mobile, service client, réseaux sociaux, …

C’est en synthèse ce que nous permet de faire la technologie : recréer, à grande échelle et sur une multitude de points de contact, la relation intime d’un commerçant de quartier.

Connaître le nom de son client, ses produits préférés, savoir quand le remercier pour sa fidélité et quels récompenses lui proposer.

Comment se mettre en mouvement ?

En synthèse, nous constatons qu’il n’y a pas d’expérience client s’il n’y a pas de connaissance client.

Orchestrer l’ensemble des points de contact pour satisfaire le client et améliorer la conversion, c’est tout d’abord se concentrer sur son client : quel est son profil, quelles sont ses préférences, son canal de communication privilégié, …

Pour ce faire, l’entreprise doit avoir conscience des données client dont elle dispose et être en mesure de la désenclaver.  Finie l’ère des silos, des bases de données cloisonnées, des P&L dissociés selon chaque canal de vente. Le commerce omnicanal, c’est avant tout une transformation interne des organisations, vers plus de collaboration, de transparence et de partage de l’information entre les équipes.

Une organisation centrée autour du client, qui induit la mise en place de nouveaux modèles de performance, une nouvelle architecture de la donnée, ainsi que l’empowerment des métiers en rendant accessible et activable cette donnée client : marketing, service client, forces de vente…

C’est notamment sur ce type de problématiques que nous accompagnons Unilever depuis près de 2 ans, sur la stratégie relationnelle de la marque T.O by Lipton et la mise en place technique d’une vision client unique.

Un projet d’entreprise d’envergure, que nous approchons, chez FABERNOVEL INNOVATE, de façon pragmatique. Commencer petit, avec des premiers scénarios de relation client, l’identification des quelques données les plus cruciales à capter, et une micro-activation, levier par levier.

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