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Jun 23, 2017 | 3 min de lecture

Transformation

1, 2, 3... Scorez !

L’art d’optimiser votre allocation budgétaire et de maximiser votre ROI

strategie media
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Adrien Delepelaire

Head of Customer Strategy


FABERNOVEL DATA & MEDIA
Est bien heureux celui qui pense qu’un internaute totalement inconnu cliquant sur une publicité générique redirigeant vers une homepage générique va convertir ! Chaque client est différent, et certains (beaucoup) auront besoin de temps pour concrétiser leurs achats. Cependant, contrairement aux idées reçues chaque point de contact est important et contribue in fine à la conversion. Dans cet article, vous allez découvrir comment le Scoring permet de valoriser l’ensemble de vos interactions avec vos utilisateurs pour une meilleure optimisation de vos budgets et une maximisation de votre ROI.

Les lacunes des schémas actuels…

On ne vous étonnera pas si l’on vous recommande de prendre en compte vos conversions pour optimiser vos algorithmes idoines. Pourtant cela ne suffit pas ! Tout d’abord parce que donner du crédit uniquement aux sources de trafic donnant lieu à une conversion immédiate constitue une vision erronée de votre stratégie d’acquisition, et pour cause, il est extrêmement rare qu’un seul levier soit impliqué dans une conversion. Mais également parce qu’en se focalisant uniquement sur les macro-conversions, les annonceurs négligent plus de 90% de leur data, rendant les algorithmes prédictifs inefficaces.

 

Comprendre le “parcours client”

Face à ce besoin de volumétrie certains se tournent vers l’achat de trafic avec l’espoir de susciter des conversions. Or, les études démontrent qu’il n’existe aucune corrélation entre les visites et les conversions. En comparant le parcours d’achat aux rencontres humaines, cela n’a en soit rien de surprenant !

Effectivement, imaginez que vous croisiez un inconnu dans la rue et que ce dernier vous demandait de le suivre pour une escapade à Lisbonne, le suivriez-vous ? Sans nulle doute, vous refuseriez ! Pourtant, si vous preniez le temps de connaître cet “inconnu”, il est probable qu’au bout d’un certains nombres d’échanges vous finiriez par accepter cette proposition, de prime abord saugrenue. Le processus est strictement le même avec le parcours d’achat de vos clients. Tous vos utilisateurs ne sont pas les mêmes, certains auront besoin de plus de temps pour convertir, et présenteront des degrés d’engagement différents.

 

De la macro à la micro conversions, comment scorer vos interactions ?

Avant toute autre chose, l’important est d’identifier les segments de consommateurs que l’on souhaite toucher : s’agit-il de nouveaux clients ? de clients fidèles ? de clients ayant déjà acheté une fois sur le site ? etc.

Vient ensuite la définition de la matrice de Scoring, propre à chacun des segments. Mais qu’est ce qu’une matrice de Scoring ? Une matrice de Scoring consiste en la décomposition du parcours client selon cinq niveaux d’engagement que sont la visite, l’action, l’attention, la considération et finalement, la conversion. On rappelle que selon l’étude précédemment évoquée, il existe dans ce cas-là une forte corrélation d’un seuil à un autre.

 

Quand l’approche traditionnelle attribue la totalité du score à l’acte d’achat et au levier utilisé (ici le social), le Scoring permet de valoriser l’ensemble des leviers qui sont intervenus dans le processus de conversion.

Aussi, une femme X, résidant à Paris, ayant accédé au site via une annonce sponsorisée, ayant consulté plusieurs fiches produits sur le site avant d’en mettre certains au panier, mais n’ayant pas finalisé son processus d’achat, obtiendra le score de 80 (si elle appartient au segment 1). En s’intéressant au niveau d’engagement des visiteurs et aux sources de trafic, il est alors possible de cibler les audiences à fort potentiel là où elles se trouvent avec un message adapté à leur position dans le funnel de conversion. Dans notre cas nous pourrons procéder à un ajustement à la hausse des enchères Adwords pour toucher plus particulièrement les personnes présentant un profil similaire au profil X ayant un fort potentiel de conversion.

Dans un tel contexte, il n’est dès lors plus question d’utiliser un mode de pilotage média au CPA (coût par acquisition), mais au CPS (coût par score), afin d’obtenir une meilleure vision au quotidien des performances de l’ensemble des canaux :

À garder en tête…

En tenant compte des différents points de contact, le scoring répond à ce besoin de volumétrie et permet la construction de profils d’audiences, l’évaluation de l’efficience des différents leviers, et in fine l’optimisation du dispositif tactique d’acquisition (leviers, enchères, ciblages, etc).

Le Scoring brise les silos et s’inscrit dans un modèle de pilotage multisource permettant d’avoir une vraie vision des canaux qui performent le mieux, et ainsi une meilleur allocation budgétaire !

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est une agence de performance multi-spécialiste, qui transforme la complexité du digital en pure performance. Experte en acquisition de trafic, optimisation de la conversion, et traitement et analyse de la donnée, FABERNOVEL DATA & MEDIA identifie et active les solutions les plus adaptées et innovantes pour ses clients.

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