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10 mars 2017 | 11 min de lecture

Tendances

Marketing personnalisé, le mirage de la DMP ?

FABERNOVEL GROUP


FABERNOVEL
FABERNOVEL INNOVATE organisait mercredi 1er mars son Business & Breakfast dédié aux enjeux du marketing personnalisé par la data. Lors de ce petit-déjeuner sont intervenus notre Directrice Customer Data Raphaëlle Toledano et Yassine Belfkih, CEO de FABERNOVEL DATA & MEDIA. Entretien avec ces deux experts de la donnée-client qui démystifient la DMP, reviennent sur la mutation à l’oeuvre dans les métiers du marketing et donnent aux organisations les clefs pour réussir en interne tout projet de marketing personnalisé.

Les métiers du marketing font face à de plus en plus de concepts, et de technologies leur promettant une révolution du marketing personnalisé. Est-ce qu’il y a aujourd’hui une bulle du Martech ? Quelle est la réalité du métier ?

Raphaëlle Toledano :

Les métiers du marketing ont drastiquement changé depuis dix ans. Aujourd’hui il y a une dimension technologique qui est beaucoup plus forte et sans forcément devenir des développeurs, il faut que les équipes marketing aient un minimum de connaissances pour pouvoir comprendre le potentiel de tous les outils, toutes les technos qui sortent pour pouvoir faire le bon choix. On constate une inflation de concepts, acronymes, nouvelles technologies qui surfent sur la vague de ce que nous appelons le « MarTech » : CRM Onboarding, RTB, People Base Marketing …  On parle aussi de data, de software, d’algorithmes, de machine learning… Toutes ces technologies, ces concepts, sont la promesse pour le marketeur de plus de performance pour un marketing plus ciblé, piloté de façon plus fine et avec des budgets mieux alloués.

Et ce n’est pas simple pour ces directeurs ou responsables marketing de réussir à dissocier l’effet de mode de la tendance de fond, de s’emparer des technologies durables et bénéfiques.

Un des buzzwords de ces dernières années est la Data Management Platform, qui a pendant longtemps été vendue comme la recette miracle du data marketing et de la connaissance client unifiée. Il nous paraissait crucial de mettre en garde contre cette idée qu’avec une DMP, en un claquement de doigt tout serait résolu. Que d’un clic sur un bouton, l’entreprise aurait désormais automatiquement un marketing personnalisé et une connaissance client complètement à 360 degrés.

L’objectif de notre Business & Breakfast, c’était de revenir sur ce phénomène-là, le démystifier et de partager notre vision et nos premiers retours d’expérience.

Qu’est-ce qui a justifié à votre avis la naissance de ce phénomène ? Quels sont les problèmes du marketing personnalisé qu’entend résoudre plus particulièrement la DMP ?

Raphaëlle Toledano :

Du fait d’une multiplication des points de contacts, on observe un éclatement et une diversité des données captées (déclaratives, transactionnelles, comportementales… ) qui rendent leur traitement et leur analyse d’autant plus compliqués. Cela mène aujourd’hui à de vrais enjeux d’amélioration de l’expérience omnicanale et de performances marketing.

Le premier enjeu, historiquement media, est celui de l’amélioration du ciblage : comment faire en sorte d’avoir des campagnes plus performantes. C’est paradoxal d’apprendre qu’aujourd’hui une part importante des budgets média d’une marque sont mal ciblés, alors qu’on n’a jamais collecté autant de données sur nos clients. On a tous en tête le cas d’un client toujours exposé à des publicités pour un voyage alors qu’il vient d’effectuer son achat, en ligne ou en boutique.   

Et justement, le deuxième enjeu, c’est celui de l’amélioration de l’expérience client omnicanale, pour fidéliser des clients toujours plus exigeants. Comment savoir que la personne qui vient se plaindre de sa connexion fibre en boutique a déjà expliqué son problème à un conseiller sur le chat la veille, pour ne pas lui faire recommencer de zéro ? Comment se souvenir de chacune des interactions avec le client ?

Enfin, d’un point de vue métier, on a un enjeu de pilotage et de mesure du ROI omnicanal, qui recoupent ces deux premiers points. Face à des parcours qui ne font plus la distinction entre online et offline, comment détecter qu’une personne exposée en média va ensuite acheter en boutique. Comment calculer un taux de conversion véritablement omnicanal ? Comment le valoriser finalement dans les dépenses média et les budgets marketing ?  

La DMP est née de ces besoins, de ces constats. L’idée finalement en vogue d’avoir une vision client unique.

 

Et alors qu’est-ce qu’elle fait cette DMP ?

Raphaëlle Toledano :

La DMP, ça fait 3 ans qu’on en parle vraiment. Historiquement, elle vient des acteurs du média, avec l’objectif déjà évoqué de mieux opérer des campagnes, avec un meilleur ciblage.

Le rôle de la DMP si on essaie de simplifier c’est :

– de collecter et d’agréger un grand volume de données clients qui proviennent de canaux différents et de natures différentes (du site web, du CRM, du call center, de la publicité, de la caisse enregistreuse…)

– de réconcilier ces données autour d’un identifiant client unique. Savoir reconnaître que cet internaute qui est revenu 3 fois sur le site, c’est celui que l’on a ciblé en media et qui a tel historique d’achat. Être en mesure ainsi de reconnaître client et prospect en ligne, et pouvoir faire de l’inclusion ou de l’exclusion de clients pour optimiser les budgets médias par exemple.

– Ensuite de créer des segments basés à la fois sur du transactionnel et du comportemental, et pouvoir ensuite les injecter dans des outils qui vont venir activer la donnée (outil d’emailing, SMS, outil de personnalisation du site type AB Testing, plateforme d’achat media … ). Toujours dans une optique de personnalisation des messages et de meilleure gestion des budgets.

Sur le papier, la promesse d’une DMP est donc très séduisante. Elle répond à un vrai besoin de connaissance client totalement unifiée, c’est l’étape vers une entreprise véritablement customer centric.

Pourtant vous souhaitez démystifier son rôle. Quels sont les retours des clients à ce sujet ?

Raphaëlle Toledano :

Tout le monde s’est emballé et il y a eu un vrai effet de mode dans la profession. Or le périmètre est énorme, on est face à de très gros chantiers, et on commence tout juste à avoir des premiers retours d’expérience, puisque plus de la moitié des entreprises qui ont mis en place une DMP en France, l’ont fait depuis moins de 2 ans…

Et on est loin de la baguette magique ! Toutes les organisations ne sont pas forcément prêtes, matures, pour pouvoir tirer plein profit de la DMP. Et il y a un fort risque de dépenser beaucoup d’argent, mobiliser des ressources pendant toute la durée du projet, pour ne bénéficier que de 30% du potentiel de la DMP pour des raisons internes à l’entreprise.

Notre premier constat, c’est qu’il est impératif d’être conscient de ses besoins. Avant de se lancer aveuglément dans un projet usine à gaz qui va impliquer beaucoup de parties-prenantes, il faut d’abord partir des besoins. Et se demander quelle est la maturité de mon entreprise, quels sont les scénarios que j’ai envie de mettre en place – est-ce que c’est de la personnalisation des messages ? … – Est-ce qu’il existe des solutions plus légères qui me permettent quand même de mettre en place ces scénarios ? Si je suis une grosse PME qui ne compte pas faire du média, un très bon CRM peut me parfois suffire.

Le deuxième constat est sans appel :  il est d’ordre organisationnel. Le principe même de la DMP c’est de casser les silos, faire collaborer autour de la donnée et du client unique les métiers en interne. C’est bien plus qu’un simple outil IT, c’est un changement de culture, de façon de travailler.

Si l’entreprise est elle même structurée en silos, ça ne fonctionne pas. Il faut être en mesure de faire travailler une équipe CRM avec une équipe média. Ce n’est pas une DMP qui va régler les problèmes d’organisation. Il faut d’abord commencer à travailler ensemble; à créer des synergies dans l’entreprise avant de se lancer dans un tel investissement. C‘est un véritable projet d’entreprise, qui ne doit pas venir uniquement de l’IT ou du marketing.  

À ces deux constats, s’ajoute bien souvent un planning conséquent. La plupart du temps, la mise en place d’une DMP impose une durée de développement très longue. Problématique inhérente à tous les grands projets IT en cycle en V. Il faut donc évaluer, mesurer la capacité de l’entreprise face aux deux premiers points avant de se lancer et parfois favoriser l’agilité, la rapidité, le test, l’amélioration continue avec des alternatives.

 

Existe-il des alternatives à la DMP ?

Yassine Belfkih :

Face à des résultats mitigés et un gap flagrant entre promesse technologique et réalité, la DMP interroge. Sans pour autant décrier la technologie, dans certains cas précédemment évoqués par Raphaëlle, l’implémentation coûteuse en temps, en argent et en énergie d’une DMP n’est pas nécessaire. De nombreuses alternatives existent. Une des raisons parfois invoquée pour installer une DMP est celle des exclusions et inclusions média. Or, il est tout à fait possible de mettre en place des campagnes d’acquisition ne ciblant pas la base client actuelle, et ce sans DMP, par la simple injection d’une liste de clients, pour ciblage ou exclusion, dans des outils tels que Facebook Custom Audience ou le Customer Match ou RLSA (Remarketing Search Lists) de Google, pour des campagnes de Search ou YouTube.

D’autres projets plus poussés peuvent également être développés sans DMP. Je pense notamment aux projets visant à capitaliser sur les audiences cross-sites d’une entité pour booster le lancement d’une nouvelle plateforme, en d’autres termes, il s’agit d’utiliser les audiences des sites déjà existants d’une marque pour lancer une nouvelle plateforme. Bien évidemment, pour avoir recours à ce type de pratique il est nécessaire que l’entreprise dispose d’une galaxie de sites.

Côté technique, l’idée est de construire des audiences, via Google Analytics, ayant un intérêt identifié pour une catégorie de produits et naturellement affinitaire avec une autre [catégorie de produits], par exemple le bricolage et le jardinage, ou la beauté et la parapharmacie. Grâce à la connexion des comptes Google Analytics et Adwords, et un ajustement d’enchère appliqué aux audiences, les performances observées sur les audiences ciblées lors du lancement de nouveaux sites ont été significativement meilleures.

Par ailleurs, à l’heure du web-to-store et de l’omnicanal, il est intéressant d’évoquer ce que nous avons mis en place aux côtés de notre client Éram sur la mesure ON/OFF. Inutile de recontextualiser et de revenir sur la complexification du parcours client qui passe indifféremment du monde online au monde offline. Partant de ce constat sans appel, il est intéressant de noter que les référentiels d’analyse restent focalisés sur le digital, parfois même sur des schémas obsolètes et très éloignés de la réalité, comme les modèles de mesure last-click qui ne tiennent compte que du dernier clic, ou levier, intervenant avant l’achat, et qui ignorent donc l’ensemble des leviers ayant initiés ou contribués à la conversion.

Sans nécessairement passer le pas de la DMP, il convient de briser les silos de l’analyse multi-source, mais également de briser les silos de l’analyse omnicanale. Comment ? Via des outils très accessibles, tels que Google Analytics permettant l’élaboration d’un référentiel client unique.

Grâce à cette démarche nous avons pu mesurer à quel point il était important de ne plus avoir une mesure du taux de conversion purement digital, puisque selon les canaux étudiés des variations allant de +50% à +200% du taux de conversion ont pu être constatées dans un référentiel omnicanal. Cette nouvelle vision bouleverse les allocations budgétaires, et permet une optimisation plus granulaire des stratégies digitales. En outre, il est désormais possible d’évaluer la performance de campagnes, de bannières ou de mots-clés générant des conversions non pas sur le site e-commerce de la marque, mais en magasin, chose qui était jusqu’alors impossible.

Côté annonceur, ceci permet de connaître et d’évaluer l’impact réel des investissements digitaux et de démontrer qu’ils rapportent bien plus que le chiffre d’affaire online historiquement connu, et ainsi de débloquer des budgets pour aller chercher des parts de marché supplémentaires en ligne et en magasin.

Comme vous pouvez le voir, la liste des alternatives à la DMP est longue, et comme le soulignait Raphaëlle, il est primordial de se poser les bonnes questions avant de se lancer sur ce chemin pavé d’embûches.

 

Yassine, un cas a particulièrement intéressé le public lors de ce petit-déjeuner, c’est celui du scoring, est-ce que tu peux nous en dire un peu plus ?

Yassine Belfkih :

Pour faire extrêmement simple, l’objectif de cette méthodologie est d’optimiser l’allocation budgétaire de manière à maximiser le ROI global. Nous sommes partis du constat qu’un volume trop faible de données était exploité par les marketers, à savoir les conversions, ce qui se révèle être insuffisant pour faire correctement fonctionner les algorithmes d’optimisation.Tant est si bien que les annonceurs finissent par acheter du trafic pour espérer générer des conversions. Or les études prouvent qu’il n’existe aucune corrélation entre les visites et les conversions. De manière métaphorique, c’est un peu comme si une personne que vous veniez tout juste de rencontrer vous demandait en mariage. Autant dire que la probabilité que vous acceptiez cette proposition est quasi nulle. En revanche, et pour filer cette superbe métaphore, si vous prenez le temps de vous connaître, de partager des moments privilégiés, voire d’emménager ensemble, vous pourriez finir par accepter cette proposition. C’est exactement pareil avec le parcours d’achat de vos clients ! Tous les consommateurs ne sont pas les mêmes. Certains auront besoin de plus de temps pour convertir et présenteront des degrés d’engagement différents, mais chaque point de contact reste important, et contribue in fine à la conversion. De plus, on se rend compte que si l’on décompose le parcours clients en cinq niveaux d’engagement : visites, actions, attentions, considérations et conversions, il existe une forte corrélation d’un seuil à un autre. Aussi, l’idée est de scorer les audiences en fonction de leur degré d’engagement (défini selon les objectifs de l’entreprise), et ainsi passer à un mode de pilotage média du CPA [coût par acquisition] au CPS [coût par score]. Il est temps de briser les silos et passer à des modèles multi-source permettant d’avoir une vraie vision des canaux qui performent le mieux, et c’est ce que le scoring nous permet de faire.

Le scoring est un vaste sujet qui mérite que l’on s’y attarde. Nous serions ravis de partager un moment et un café avec les personnes dont j’aurais piqué la curiosité !

 

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