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Sep 13, 2018 | 8 min de lecture

Tendances

L’UX Analytics : un accélérateur de croissance ?

Jérémy Derouet

Lead Marketing Strategist


FABERNOVEL DATA & MEDIA
Ce n’est plus un secret, l’expérience utilisateur est devenue l’un des piliers sur lequel les annonceurs ont décidé de se recentrer. Cela se traduit à la fois par l’explosion des postes d’UX designers, UX architects, directeurs UX... mais également par une nouvelle façon de travailler au sein des organisations. Analysons ensemble pourquoi se lancer dans une stratégie d’UX Analytics; ainsi que les bonnes pratiques à adopter pour en faire un accélérateur de croissance.

L’UX Analytics, pour quoi faire ?

Vous le savez, l’objectif premier (et primaire) lorsque l’on pense “UX Analytics” est d’analyser et d’optimiser l’expérience client, afin d’inciter votre cible à acheter (convertir de manière générale) sur votre site. Néanmoins en creusant davantage, d’autres bénéfices peuvent être tirés.

L’objectif final : pouvoir croître plus rapidement

Tout d’abord, même si les dépenses ont effectivement explosés ces dernières années -le marché de l’UX a avoisiné les 3 milliards de dollars en 2017 (source: Institut Forrester)-, les investissements restent encore très loin de ceux qui peuvent être faits en acquisition. Il s’agit pourtant d’un réel amplificateur d’efficience des campagnes et permet in fine de dégager un budget incrémental, utile au financement de la croissance des entreprises. Cela peut être représenté par une équation simple :

Prenons l’exemple suivant : un accroissement de seulement 0,1 point du taux de conversion suite à une expérience optimisée (de 1% à 1,1%), permettrait à un annonceur qui aurait un coût par acquisition (CPA) habituellement à 20€ de le faire passer à 18€. Par ailleurs, si l’objectif d’une campagne est fixé à 25 000 conversions, cette diminution de 2 euros engendrerait une économie de 50 000€ d’investissement média.

UX Analytics et référencement

Mais l’UX Analytics ne permet pas seulement d’optimiser ses campagnes d’acquisition. En effet, les moteurs de recherche étant en mesure de percevoir la qualité de l’expérience proposée, le trafic organique en tirera également des bénéfices : avoir un site qui fonctionne correctement sur la plus grande majorité des navigateurs et qui se charge suffisamment vite, optimisera grandement votre référencement naturel. Mais ce n’est pas tout puisque cette vitesse de chargement soutiendra également fortement votre taux de conversion. En effet, une étude menée conjointement avec l’un de nos clients, leader sur le marché de la vente à distance de fournitures et équipements d’emballage pour professionnel, a pu démontrer la corrélation entre le Speed Index de la homepage (temps de chargement au dessus de la ligne de flottaison) et l’augmentation du taux de transformation.

 

Les quatre piliers d’une stratégie d’UX Analytics réussie

#1. La data, le coeur névralgique de l’UX Analytics

Lorsque que l’on parle UX Analytics, on s’intéresse entre autres à la collecte des données qui nous permettront de prendre des décisions éclairées. En effet, impossible de prendre de bonnes décisions sans donnée fiable pour appuyer sa réflexion. Le pré-requis indispensable est donc d’avoir un socle data propre sur lequel s’appuyer. Cela passe tout d’abord par la réalisation d’un audit du socle de tracking en place pour identifier les points à corriger.

Exemple de matrice d’audit exploitable

Par ailleurs, il est primordial d’avoir un socle de tracking exhaustif, en particulier qui mesure les micro-conversions (e.g. inscription newsletter, utilisation d’un store locator, etc.), et non pas uniquement les macro-conversions (la transaction finale). En effet, pour optimiser son UX il est important d’avoir à disposition un volume suffisant de data, tout au long du parcours utilisateur. Or chaque utilisateur est différent. Certains auront besoin de plus de temps pour convertir et présenteront des degrés d’engagement différents, mais chaque point de contact reste important, et contribuera in fine à la conversion (ou à déceler certains points de frictions).

#2. L’Analyse de son socle technique

Pour assurer le déploiement d’une stratégie d’UX Analytics performante, la base est à minima d’avoir un site qui fonctionne correctement. A savoir : qui se charge suffisamment vite et qui fonctionne sur la plus grande majorité des navigateurs et devices utilisés par vos clients. Plusieurs types de KPI peuvent être suivis pour assurer la conformité technique de son site : Speed Index, taux de conversion par navigateur ou par appareil, nombre d’URL SEO-compliant, etc.

#3. L’identification des points de friction

Le socle de mesure, précédemment mis en place, sert ensuite de base pour l’identification et la compréhension des points de frictions présents au cours de l’expérience client sur votre site, là où se trouvent les goulots d’étranglement. C’est là que les actions d’UX Analytics doivent être priorisées. Le taux de passage d’une étape, la réussite d’une tâche, ou encore le taux de sortie d’une page ou de complétion d’un formulaire sont autant d’indicateur à explorer. A noter qu’un taux doit toujours être lié à la valeur absolue afin d’être en mesure de se faire une idée du volume, et donc de l’importance du problème identifié.

L’enjeu est ensuite de comprendre pourquoi il y a ces déperditions afin qu’elles puissent être corrigées. Cette approche doit donc être complétée d’une analyse heuristique à travers différentes questions (via Usabilla par exemple) telles que :

  • Pertinence : le contenu présenté répond-il aux attentes de l’internaute ?
  • Clarté : le contenu de la page est-il suffisamment clair ?
  • Valeur : un élément de motivation est-il communiqué à l’internaute ?
  • Friction : qu’est-ce qui cause des doutes, incertitudes sur la page ?
  • Distraction : qu’est-ce qui distrait l’utilisateur sur la page ?

#4. Identifier et mettre en avant les “UX Enablers”

Enfin, certaines fonctionnalités de votre site, lorsqu’elles sont correctement utilisées aident à booster votre taux de conversion (e.g. widget de simulation de devis, calculateur de taille de vêtement, etc). Cependant, pour pouvoir les identifier il est important de bien pouvoir les tracker, puis d’essayer de mieux les mettre en avant sur votre site et/ou amener du trafic payant vers ces fonctionnalités pour booster les conversions. A titre d’exemple, l’utilisation sur un site e-commerce d’un module de photos générées par les utilisateurs a permis de doubler le taux de conversion.

 

UX Analytics et problématique organisationnelle. Avant de se lancer…

Nous l’avons compris, l’UX Analytics présente un intérêt stratégique pour les marques. Cependant, ne déploie pas une stratégie basé sur l’UX Analytics qui veut ! Si la mesure de l’expérience client est propre à chaque annonceur et à chaque secteur d’activité le succès d’une méthodologie basée sur UX Analytics reposera à minima sur trois piliers :

#1 Une organisation en adéquation avec la vision de l’entreprise

C’est souvent là que le bât blesse. Effectivement, si historiquement l’UX Analytics se limitait au suivi de métriques quantitatifs site-centric par les responsables business, ou d’indicateurs plus qualitatifs (comme la voix du client) par les directions en charge de la relation client, l’UX Analytics touche désormais l’ensemble des directions, avec des interactions de plus en plus fortes avec les clients.

L’UX Analytics un levier transverse au sein des organisations

Cependant, il reste essentiel de centraliser l’ensemble de la chaîne de valeur (de la vision à la mise en application avec les équipes produits en passant par l’évangélisation) dans une direction ayant un pouvoir d’influence assez important pour pouvoir changer de cap si nécessaire. Cette organisation sera clé dans le rôle qu’elle jouera de façon transverse en collectant puis en re-ventilant l’ensemble des insights.

Une bonne pratique observée sur le marché est ce qu’a été fait chez voyages-sncf.com (aujourd’hui OUI.sncf) avec la création d’une “Love Team”, équipe autonome et pluridisciplinaire (comprenant un product owner, un spécialiste UX, un référent de chaque BU et de la relation client, un expert technique, et régulièrement des clients), qui repose en grande partie sur les effectifs existants de l’entreprise et, qui a pour but de consolider et de piloter un backlog de fonctionnalités ayant pour but d’accroître la satisfaction client.

Ainsi, côté organisation, n’hésitez pas à vous poser certaines questions telles que : existe-t-il une instance de partage cross-expertises sur les évolutions produits (Web, IT, Marketing, etc.) ?, disposez-vous d’une direction de la relation client ? ou encore, comment les anomalies et remontées clients sont-elles priorisées et intégrées dans un plan d’action ?

#2 Techno, techno, techno…

Tout d’abord, et comme évoqué précédemment, il est impératif d’avoir à disposition un stack technologique fiable et le plus complet possible. C’est habituellement l’un des piliers où les investissements (pas forcément fortuits) sont les plus importants, et où l’on déplore d’importantes lacunes, avec notamment l’intégration de solutions doublons en proposant des fonctionnalités similaires et dont les équipes sont souvent trop peu formées pour les utiliser de façon pertinente dans leur quotidien.

Par ailleurs l’une des ramifications indispensables du stack technique d’une entreprise est évidemment la data. Pour jauger votre degré de maturité, demandez-vous par exemple si vos collaborateurs sont formés à l’usage de la data dans leurs missions quotidiennes, si la data est facilement accessible ou protégée derrière des process d’accès complexes, ou encore à  quelle fréquence la data est-elle utilisée dans la prise de décision.

#3 Le client est roi

Enfin (et surtout), le succès d’une bonne UX réside en la co-construction avec les clients eux-mêmes. L’objectif de ce pilier est donc de piloter les interactions avec vos clients pour en retirer le maximum de valeur. Cela vous permettra à la fois de capitaliser dessus en tant que levier de communication mais surtout de travailler des interfaces qui seront en parfaite adéquation avec leurs attentes. Concrètement, cela se traduit par l’utilisation d’outils comme Usabilla, un widget cross-device permettant de collecter des avis clients sur des éléments spécifiques ou génériques d’un site ou d’une appli. Effectivement, c’est grâce aux 20 000 commentaires clients reçus via Usabilla que Vodaphone a été en mesure de détecter dès leur apparition plus de 250 bugs et problèmes intervenant au fil du parcours client, et de diminuer le nombre d’appels téléphoniques au sein des call centers de la marque. Ou encore, l’intégration d’outils conversationnels comme iAdvize, permettant de pouvoir interagir en temps réel avec ses clients et résoudre les potentiels problèmes auxquels ils sont confrontés au cours de leur parcours d’achat. Une stratégie qui fait ses preuves puisque Petit Bateau a vu son taux de conversion grimper à 22,4% pour les clients ayant utilisé la plateforme de chat !

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