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Oct 4, 2018 | 4 min de lecture

Tendances

Back to the sixties! Pourquoi faut-il revoir le triptyque agence média, agence créa et annonceur ?

Adrien Delepelaire

Lead Marketing Strategist


FABERNOVEL DATA & MEDIA
Avant de s’attaquer au nerf de la guerre, prenons le temps de nous interroger et d’analyser la relation entre agence média, agence créa et annonceur, et comprendre pourquoi la nécessité de repenser ce triptyque est de plus en plus pressante. Retour sur les trois signaux démontrant que les choses doivent changer !

Quand créa et média ne se parlent pas…

Combien de fois vous êtes-vous fait cibler par des publicités au mauvais format, ne respectant pas les codes du média sur lequel elles étaient diffusées ? Je suis sûr de ne pas être le seul à être confronté à ce type de publicités sur mon flux Instagram :

Si l’intention de départ et le message porté par la publicité sont bons, on déplore en revanche les ajouts de formats de dernière minute au plan média sous prétexte qu’il reste du budget, et ce sans concertation préalable avec l’agence créa. Pourtant, quand on sait que 70% de la performance d’une publicité provient de la créa, contre 30% seulement pour le média (source : Google Media Lab Research), il apparaît critique de bien travailler le couple “créa – média”. En s’intéressant aux synergies et modèle actuels “créa – média”, trois signaux faibles laissent présager une transformation nécessaire.

Signal #1 — Des annonceurs historiques se réorganisent

Si initialement le média et la créa étaient intégrés et collaboraient systématiquement ensemble – on pense à l’époque d’après-guerre des “Mad Men” où des armées de créatifs définissaient le positionnement des marques sur le média de masse de prédilection : la TV,  le duo “média – créa“ a depuis été séparé pour des raisons d’économies d’échelle (mise en commun de ressources créas, négociations au volume des inventaires publicitaires, etc). Cependant, l’écosystème publicitaire a radicalement changé, et l’âge d’or publicitaire a progressivement laissé place à un monde où l’on essaie autant que possible d’éviter la publicité.

Aussi, pour renouer avec la performance et l’efficacité, une remise en question des modèles actuels s’impose. C’est le pas qu’un des plus grands annonceurs à l’échelle mondiale a décidé de franchir en avril 2018, date à laquelle Procter & Gamble a annoncé une réorganisation totale de ses agences (média, créa, communication, stratégie, etc) pour les regrouper sous une seule et même entité : “People First”. À l’origine de ce changement ? Le constat d’importants dysfonctionnements du modèle actuel où les agences, et tout particulièrement média et créa, travaillent en silo.

 

“Think of it as an interactive agency that focuses first on people, so that the creative talent, the account talent, the planning talent, the media talent comes together on an integrative basis to create the best creativity” Marc Pritchard — CMO Procter & Gamble

Signal #2 — Le média digital est de plus en plus cher et complexe

Avec le transfert progressif des budgets publicitaires vers le digital, le volume des investissements et le nombre d’annonceurs présents ont considérablement augmenté. Cela affecte le prix, car le modèle d’achat prédominant sur Google et Facebook est l’enchère. Plus il y a d’annonceurs en concurrence pour la même audience, plus les prix augmentent. C’est la raison pour laquelle le CPM moyen sur Facebook ne cesse de croître. En parallèle, la diffusion organique de contenus de marque s’est effondré, passant (sur Facebook) de 16% en moyenne en février 2012, à 3% en juin 2016. Face à ces tendance, les plateformes publicitaires affichent clairement leur stratégie : faire payer de plus en plus pour accéder à ses audiences cibles.

Par ailleurs, si auparavant le nombre de canaux de médiatisation était relativement limité, aujourd’hui les opportunités sont multiples. En se cantonnant seulement au digital on comptabilise un nombre incommensurable de médias et de formats sur lesquels se positionner (Facebook, Instagram, YouTube, Teads, Display, Snapchat, Amazon, etc).

Aussi, face à cette complexité médiatique croissante et l’augmentation des coûts de la publicité digitale, la qualité de la créa (re)devient critique pour délivrer de la performance.

Signal #3 — La disponibilité de la data en temps réel met l’accent sur le ROI et le court-terme

Predictive Analytics, Datalake, Intelligence Artificielle, tous ces mots, et ces technologies nous poussent vers l’obsession de l’accès à la donnée granulaire, en temps réel. Si une campagne ne délivre pas immédiatement des ventes, elle est coupée. Nous avons l’illusion de prendre la bonne décision grâce à toute la donnée disponible. Le fait est que les effets à long-terme d’une campagne ne sont pas immédiatement visibles, et ne sont donc pas disponibles dans les outils d’achat média utilisés. Or, les études montrent que le gain de part de voix à court-moyen terme se traduit par des gains de part de marché à long-terme. Et le ROI à court-terme n’est pas égal à de la croissance à long-terme. Ainsi, une campagne avec un objectif de ROI sera 2,6 fois plus efficace à générer de la performance à court-terme qu’une campagne avec un objectif de part de voix. A l’inverse une campagne avec un objectif de part de voix sera 2,4 fois plus efficace à générer de la croissance sur le long-terme qu’une campagne avec un objectif de ROI.

Pourquoi on vous raconte tout ça ?

Finalement, ces trois signaux faibles permettent de soulever le véritable challenge à savoir concilier deux impératifs contraires : délivrer de la performance et rester présent à l’esprit des consommateurs le tout avec des ressources finies sur des supports médias de plus en plus complexes.

Pour ce faire il est primordiale de travailler sur trois piliers pour sortir du prisme local dans lequel chaque agence optimise son propre silo pour atteindre un maximum global :

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