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Dec 5, 2017 | 3 min de lecture

Tendances

#5 D2C

Julien Breitfeld

Data Architecture Director


FABERNOVEL INNOVATE
C'est bientôt [faber] Noël ! En attendant, nous vous révélerons chaque jour un mot qui a fait 2017, décrypté par notre Data Architecture Director Julien Breitfeld.

Pour FABERNOVEL INNOVATE, notre Data Architecture Director Julien Breitfeld revient sur les grandes thématiques de l’année, qui ont alimenté nos discussions Slack et engendré nos plus beaux débats… 

Chaque marque ne pourra nouer une relation one2one avec ses consommateurs, et délivrer son/ses produits sans l’intermédiaire agrégateur, le marché.

 

Néanmoins, le front importe peu. La marque, c’est une relation client dans le temps ; elle s’obtient sur la qualité d’un produit ou d’un service, et la satisfaction du consommateur permettant d’obtenir un pourcentage de loyalty. La Lifetime Value d’un consommateur est fonction d’un engagement de tous les instants de la marque.

Le D2C signifierait donc la fin du distributeur. Ce qui était auparavant une instance de marché s’est transformée ; le commissaire-priseur est devenu agent à son propre compte, faussant l’équilibre général (de la théorie du même nom). Le D2C, même s’il fait intervenir de nouveaux intermédiaires, sort le distributeur de la fixation du prix d’entrée sur le marché lui-même.

Prenons le cas d’un Unilever ; c’est un groupe qui achète des marques et des processus de fabrication. Une fois l’intégration réussie, le savoir-faire technique est reproduit à moindre coût, et la marque perdure pour le consommateur. Ainsi, il n’existe plus aucun site de production de la marque premium de moutarde Maille d’Unilever à Dijon.

Le groupe peut également commercialiser ce savoir-faire pour le compte de MDD, mais son périmètre d’intervention propre est majoritairement limité au marketing, pour des produits de grande consommation.  

 

Jusqu’à présent, le prix d’un produit était fixé unilatéralement par rapport à une surface de vente, un groupement, une localisation. Le prix était le même pour « tout le monde ». Avec un circuit D2C, on peut moduler continuellement le prix de vente en fonction du client (On peut très bien imaginer qu’on consommateur avec un CAC à 0 puisse avoir une réduction sur un prix de vente « normal » tout au long de sa LTV).

L’intermédiaire supprimé, c’est aussi le « circuit court », localisé sur de faibles étendues.  Ici encore, c’est la distribution qui est simplifiée. Plus exactement, la simplicité de la relation client producteur permet de simplifier les organisations de production ; par exemple, le contrôle qualité est outsourcé à son vrai bénéficiaire, l’utilisateur ; ce n’est plus l’affaire du distributeur.

 

 

Le D2C est la version B2B des réseaux sociaux. Le distributeur est une plateforme, dont la valeur est fonction des flux qui y transitent. Les produits importent peu, il s’agit de maintenir une conversation (loyalty) entre deux agents économiques dont l’existence aura été révélée par la publicité (awareness). Cette relation n’est pas à sens unique, puisque le vendeur doit avoir connaissance de son client et de ses besoins. C’est là que les données personnelles entrent en scène.

 

Le XXème siècle a vu l’implantation massive des grandes surfaces (invention française s’il en est, voir Aristide Boucicaut, inventeur du Bon Marché, et du catalogue, des corners, des soldes, du SAV…), qui ont singé les marchés itinérants ou urbains. Mais, comme dans le cas des plateformes comme Uber ou AirBnb, ces (places de) marché(s) ont fixé jusqu’au prix des produits et services, et se sont imposés en tant que distributeur en position de monopole naturel.

Après Amazon, qui est l’importateur préféré des produits chinois dans le monde, c’est au tour d’Alibaba de devenir leur exportateur (et de suivre Amazon sur la fourniture de FMG) ; pour cela, il faut maitriser l’infrastructure de distribution, et nouer des relations avec le consommateur afin d’évaluer les produits comme les services.

Ces nouveaux distributeurs sont en train d’outsourcer le processus de distribution. Le maillage, auparavant des allées de centres commerciaux, deviennent des routes. Les rayons sont sur n’importe quel écran ; la caisse est une suite de 16 chiffres suivie d’une date et d’un code de validation à 3 chiffres.

La tendance au D2C n’est que la volonté des producteurs de reprendre la main sur la fixation des prix. Mais il est illusoire de penser que les marques ont la capacité à gérer l’infrastructure de maillage du territoire comme un gigantesque mall. Le retail survivra, mais les distributeurs devront drastiquement baisser leur marge ou proposer plus de services sans augmenter le prix, s’ils veulent survivre.

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