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Dec 4, 2017 | 4 min de lecture

Tendances

#4 Marques & Médias

Julien Breitfeld

Data Architecture Director


FABERNOVEL INNOVATE
C'est bientôt [faber] Noël ! En attendant, nous vous révélerons chaque jour un mot qui a fait 2017, décrypté par notre Data Architecture Director Julien Breitfeld.

Pour FABERNOVEL INNOVATE, notre Data Architecture Director Julien Breitfeld revient sur les grandes thématiques de l’année, qui ont alimenté nos discussions Slack et engendré nos plus beaux débats… 

On arrive à la fin de la pub de masse, et c’est heureux. Cela permet aux marques de nouer des relations personnelles avec les consommateurs, mais ouvre en creux le marché pour une concurrence exacerbée, le gatekeeper « media » n’effectuant plus la hiérarchisation ou le choix de la publicité (rendre public) d’une audience qu’il avait l’habitude de qualifier et dont il commercialisait les typologies.

 

Partant, l’expérience publicitaire rejoint la réorganisation du système de communication via un « debundlage/bundlage » de ses composantes.

 

On vient de le voir en très accéléré avec l’informatique. On a inventé un produit, l’ordinateur, simple complexification de la machine à calculer, qui s’est très vite transformé en un outil universel. Chaque fonction a été décomposée en service, app, savoir-faire, qui ont été « bundlés/débundlés » en fonction de d’objectifs commerciaux ou d’obligations légales (voir le process Microsoft pour abus de position dominante sur la préinstallation de son navigateur IE).  Chaque app a été commercialisée comme une marque, alors que derrière se trouve un usage correspondant à un commun (écrire devient Word, faire des calculs devient Excel, communiquer devient iPhone/facebook/whatsapp …). Enfin ces services s’agrègent sur des plateformes, avec des suites (office), des rachats (facebook + whatsApp), des allInOne (androidOS). Et chacun de ces services est « mis à disposition » des consommateurs sous forme de licence d’utilisation. La propriété ne fait plus sens, nous sommes dans l’Age de l’accès (Voir Jéremy Rifkin, l’Age de l’acès, 2005).

 

Dans la société du « everything as a service », la loyauté à une marque se complexifie. Les services sont substituables, et leur cœur, la technologie, devient une commodité. Et il se passe la même chose dans la fourniture de biens physiques.

 

Un des artisans de la fin des marques s’appelle Amazon. Profitant de la mondialisation, c’est l’un des principaux canaux d’importation de produits chinois partout sur la planète occidentale. L’une de ses stratégies de développement est de fournir des biens de consommation courante sous sa propre marque, comme une MDD. Pour Amazon, le fait de fournir des biens de consommation matériels ou immatériels, n’est pas la valeur de l’entreprise. Seul compte le nombre d’abonnés à son service Premium (à fin 2016, on estime que la moitié des foyers américains débourse à minima $100 pour profiter des services Amazon Prime.)

 

Internet a ouvert la voie : on peut acheter de 1 vélo à 1 million sur Alibaba. Il suffit de payer. On peut acheter un costume sur mesure à un tailleur chinois sur etsy, des assiettes décorées par un artisan indien, des ustensiles de cuisine dans une boutique australienne.

 

La globalisation a transformé le monde en un supermarché, les infrastructures en allées, les écrans en rayonnages. La nouvelle manufacture du monde (la Chine) produit des biens de consommation qui rendent un service identique voire supérieur aux produits de marques. En l’espace de 2 ans, 3 constructeurs de smartphones (Xiaomi, Oppo, BBK) sont apparus dans le classement Gartner, et fournissent un matériel équivalent aux marques implantées que sont Apple ou Samsung.

Figure 1: Evolution des PDM des fabricants de smartphone 2015/2016

Dès lors, les marques doivent garantir la loyauté du consommateur à tout prix. Elles s’engagent par exemple avec encore plus d’acuité dans des initiatives sociales et responsables (comme par exemple Stella Artois qui soutient un accès à l’eau en Afrique). Cet engagement devient également politique, notamment aux États-Unis où les grandes marques ont dû prendre parti pour ou contre des positions de l’administration Trump ; elles ont par exemple cessé d’utiliser le site Breitbart comme un media de publicité pour leurs produits.

 

Coté annonceurs, les marques ont réalisé que les agences sont elles aussi substituables, et que le service rendu n’est pas à la hauteur des prix facturés pour la fourniture du service. On l’a vu sur la réduction des coûts Unilever (on le voit notamment avec la suppression de près de 2 milliards de budget du concurrent P&G dans son budget ads & agences)

La révolution numérique tient à 3 concepts :

  • La massification via l’automatisation accrue de processus ;
  • Le remplacement de corps intermédiaires par d’autres corps, substitués via une approche de plus en plus techniciste vers des optimums ;
  • L’apparition de l’outil tout-en-un, le smartphone, à la fois interface input et output (capteur et boucle de rétroaction).

 

Le tout dans un marché universel, de quasi temps réel. Une marque peut ne pas être disponible dans un pays, mais la planète entière sait qu’elle existe. Apple ne fait pas partie du Top10 des « Best Global Brands » en 2010, Trump n’est que la 153eme fortune des US.

 

La communication de la marque, y compris sa relation client (inbounds) fait partie de la marque elle-même, et ne peut plus être déficiente. Le recentrage sur le client (cf. outcome economy), après la période de capitalisation sur le seul nom de marque, passe par une maîtrise totale et exclusive de la relation de marque ; qu’elle s’appelle Amazon ou Apple, qu’elle fournisse du consommable ou du luxe, l’externalisation de compétences stratégiques (SAV, logistique, publicité), qui a été un débundlage d’une entreprise à des fins de maximisation financière court-termiste, a montré ses limites.

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