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Feb 22, 2017 | 4 min de lecture

Tendances

3 services des géants du numérique pour booster votre drive-to-store

Joachim Renaudin

Senior Project Analyst


FABERNOVEL INNOVATE
En 2016, si 90% des ventes retail ont eu lieu dans des points de vente physiques, la majorité d’entre elles ont été influencées par des interactions digitales, dont plus de la moitié sur mobile. E-commerce et m-commerce sont donc loin de faire disparaître le brick and mortar. Mieux, les marques, plutôt qu’une cannibalisation de leurs ventes physiques, voient désormais le digital comme un moyen de renforcer leur expérience et leur trafic en magasin : ce fameux drive-to-store.

Parce qu’il crée un lien entre le monde physique et le monde digital, parce qu’il connecte son propriétaire en permanence, le suit dans tous ses déplacements et collecte des données géo-comportementales d’une grande précision, le smartphone révolutionne les approches du drive-to-store.

Les marques sont perpétuellement à la recherche de nouveaux moyens d’attirer les foules en magasin. Deux ans après la promesse des Beacons, en 2016, restaurants, prêt à porter et centres commerciaux se sont emparés du phénomène Pokemon Go pour générer du trafic en magasin.

Le buzz désormais retombé, les marques cherchent des leviers durables, faciles à implémenter et surtout qui permettent de mesurer précisément la conversion online / offline.

Et comme souvent dans la nouvelle économie, les géants du numérique, Facebook et Google en tête, sont les mieux placés pour les servir. Parce qu’ils bénéficient d’une masse critique d’utilisateurs sans comparaison et qu’ils améliorent la précision et pertinence de leurs outils en permanence, ils sont déterminés à faire du média le meilleur levier de drive-to-store.

Facebook vous aide à créer des publicités géolocalisées au contenu dynamique

Vous en avez peut-être été la cible, Facebook teste actuellement un produit de publicité au contenu dynamique pour permettre aux commerçants de cibler précisément des internautes pour générer du trafic en magasin. Peu importe le nombre de vos followers ou votre budget, le réseau social vous propose très rapidement :

  • d’afficher une publicité dynamique qui présente aux internautes ayant visité votre site web les produits qu’ils ont consultés, avec la possibilité de lier une offre à un coupon d’achat (Facebook Offers)
  • D’identifier sa position géographique et de vérifier la disponibilité du produit dans le magasin le plus proche.
  • D’intégrer un outil de store locator à la publicité pour guider le client vers le magasin le plus proche

Côté marque, la force du produit de Facebook réside dans sa capacité à mesurer le trafic généré en magasin. Pour cela, le réseau social récupère les données des cartes de fidélités du client ou les données d’achat de certains “points de ventes mobiles” en magasin, comme le terminal de paiement de Square, qui permet de transformer ordinateur ou iPad en caisse enregistreuse.
Tout cela dans le but de réconcilier les données d’achat mobile avec la consultation des publicités Facebook. Enfin, Facebook utilise également les données de géolocalisation des mobinautes ayant donné leur autorisation, pour estimer le nombre total de visites en magasin.

 

“Cherche Barbier à Séville” : Google simplifie la recherche locale

Les recherches locales (par exemple “bons cocktails à bordeaux” ; “où trouver des chaussures de mariage à Lyon”) explosent : leur croissance est 50% plus importante que la moyenne des recherches mobiles. En réponse à cette popularité grandissante, Google a déployé Local Inventory Ads, pour permettre à des retailers de promouvoir leurs produits disponibles en magasin, auprès de clients potentiels situés à proximité.

  • Google détecte l’intention locale de la recherche sur mobile en analysant les termes de la recherche
  • Google présente un « local storefront » sorte de devanture virtuelle, qui permet au mobinaute de visualiser sans changer de page l’inventaire du magasin le plus proche, d’obtenir les horaires et les directions du magasin.
  • Le store locator de Google peut également être intégré aux pages Google My Business – ces pages annuaires très bien référencées proposées gratuitement par Google – et aux résultats Google Shopping

Ainsi, Google améliore la conversion en restreignant le ciblage de ces publicités aux intentions d’achats locales.

 

Snapchat Geofilters, le bouche-à-oreille virtuel

En 2016, Snapchat a lancé les filtres géolocalisés personnalisés pour permettre à des marques de toucher leur audience directement dans leurs conversations avec leurs amis.

Ces « Geofilters » peuvent être limités à des espaces précis comme des magasins, ou un ensemble de magasins. Parce qu’il est envoyé par les clients eux-mêmes à leurs amis, la valeur du message de la marque est démultipliée : en déléguant à l’utilisateur le ciblage et la paternité du message, Snapchat s’assure une attention importante et une meilleure conversion en magasin.

Ainsi, aux États-Unis, Sephora a mis en place des filtres géolocalisés dans tous ses magasins pour permettre à ses clients de partager leur “expérience Sephora” et inciter leurs amis à s’y rendre.


Les filtres géolocalisés sont également disponibles en France, avec un prix dépendant de la surface couverte par le filtre et la durée de disponibilité (30 jours maximum). Snapchat propose un outil en ligne pour construire son filtre.

 

 

Alors, qui gagnera la bataille du drive-to-store ?

Les annonceurs sont attachés à la variété des canaux pour pouvoir proposer des expériences différentes et comparer leurs coûts par visite. Ainsi, d’autres canaux média (Instagram, Messenger, Google Maps…?) émergeront surement pour proposer de nouveaux formats drive-to-store toujours plus précis. À mesure que les barrières entre physique et digital se brouillent dans un nouvel univers “Phygital”, le succès des marques retail reposera fortement sur leur capacité à proposer une expérience fluide qui s’appuie sur une vision consolidée de ses canaux.

 

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