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Dec 24, 2017 | 5 min de lecture

Tendances

#24 GDPR

Julien Breitfeld

Data Architecture Director


FABERNOVEL INNOVATE
C'est [faber] Noël ! Découvrez le dernier mot qui a fait 2017, décrypté par notre Data Architecture Director Julien Breitfeld.

Pour FABERNOVEL INNOVATE, notre Data Architecture Director Julien Breitfeld revient sur les grandes thématiques de l’année, qui ont alimenté nos discussions Slack et engendré nos plus beaux débats…

[DISCLAIMER
Les opinions présentées dans cet article sont celles de notre Data Architecture Director, et elles promettent de générer de nombreuses discussions en interne. Parce que chez FABERNOVEL, c’est aussi le débat qui nous anime…
Découvrez le point de vue de Julien, et faites-nous part du vôtre !]

L’industrie de la pub (de masse) va mal. Le publicitaire (celui qui rend public), le réclamiste ne connait plus son métier. Ou plutôt, il ne connait plus sa cible. Parce qu’il est fini le temps des ménagères de moins de 50 ans. Parce que les segments sont encore plus segmentés, plus mouvants, plus « slashés ».

Exemple des 14 types de population ciblées sur Facebook pour les élections US

 

L’industrie de la pub va mal. Peu après la décision de l’un des plus gros annonceurs mondiaux, Procter et Gamble, de sabrer 2 milliards d’investissements publicitaires dont 600 millions de frais d’agence, WPP et Publicis dévissaient en Bourse. Depuis, ces deux faiseurs de rois deviennent des proies pour des entreprises technologiques comme Accenture.

L’industrie de la pub va mal. Mais en fait non. L’industrie de la pub est florissante ; elle est passée de $400 milliards à $550 entre 2010 et 2017, du fait du développement de nouveaux marchés et de l’élévation collective du niveau de vie. La consommation, même si elle ralentit dans les pays occidentaux, est dopée par les BRICS, et l’investissement se répartit sur de nouvelles plateformes medias figurées par Internet : le search (Google) et les réseaux sociaux (Facebook en tête).

Ces nouveaux medias ont considérablement changé la donne puisqu’ils permettent de cibler plus finement la publicité à des audiences précises. La masse colossale de données accumulées sur les individus, que ce soit par du déclaratif (profils Facebook), de l’analyse de comportement ou des données déduites (search, navigation, géolocalisation, lookalike….) a permis la personnalisation de messages (Voir par exemple la personnalisation des vignettes des contenus opérée par Netflix), et, ce faisant, un meilleur ROI de campagnes.

 

C’est dans ce climat qu’apparait le dernier mot de l’année 2017, qui sera de fait l’un des mots de 2018 : RGPD. Pas un mot, mais un acronyme, signifiant Règlement Général sur la Protection des Données.

Ce règlement européen, qui entrera en vigueur en mai 2018, va considérablement changer la donne et assainir le marché de la donnée personnelle, dont le sommet de l’iceberg est figuré par le spam. Outre le fait que toutes les entreprises qui collectent les données des citoyens européens sont responsabilisées dans leur exploitation (avec des amendes pouvant monter à 4% de leur CA mondial), toute la chaine SI est impliquée. Les citoyens se voient accorder des droits sur leurs données, comme s’opposer à leur traitement, être notifiés en cas de leak (sous 24h) ou demander une copie de toutes les données qu’une entreprise détient sur eux (via le droit de portabillité).

Ironie de la chose, ce Règlement a été motivé par l’exploitation des données personnelles des plateformes GAFA, mais a des répercussions sur tous les écosystèmes non fermés. En effet, il met l’accent sur la finalité des traitements et l’accord explicite de la part des utilisateurs, mais renforce les systèmes « loggés » à la Facebook, dont la majorité des revenus provient de la publicité. Pour mémoire, les CA de Facebook et Google au 2ème trimestre 2017 ont été respectivement de $9B et $26B, avec les parts de revenus publicitaires de 98% et 87%.

Un deuxième règlement, qui devait également être applicable en mai 2017, a provoqué une levée de boucliers sans précédent dans le monde de la publicité, l’IAB Europe évoquant même une expropriation de son business par le parlement Européen.

“The European Parliament’s text on the ePrivacy Regulation would essentially expropriate advertising-funded businesses by banning them from restricting or refusing access to users who do not agree to the data collection underpinning data-driven advertising”.

Baptisé ePrivacy, il doit théoriquement permettre aux internautes de refuser leur pistage et leur profilage sur les écosystèmes ouverts, majoritairement via les cookies.

Ce projet de règlement enchaine retards sur retards, dus aux opérations de lobbying d’organismes comme l’IAB, mais pas que. Le fait de proposer un optIn sur tous les cookies a des impacts insoupçonnés, puisqu’il empêcherait les tests A/B (normalement transparents pour l’internaute) ou le capping de publicité. Mieux, selon ses contempteurs, il donnerait un pouvoir accru aux GAFAM, puisque l’UE recommande que le contrôle des cookies s’opère via le navigateur, et non plus via des popUp ou page de configuration mis à disposition par les sites.

Un malheur n’arrivant jamais seul, les GAFAM, qui opèrent des plateformes software et/ou hardware sur plusieurs niveaux (OS, navigateurs, appstores, programme de pub…) ont décidé d’implémenter eux-mêmes des dispositifs de contrôle des trackers tiers dans leur écosystème. Suivant la demande des utilisateurs, qui installent de plus en plus d’adBlockers, ou anticipant la mise en œuvre des Règlements européens, Apple, Firefox ou encore Samsung ont implémenté dans leurs navigateurs des dispositifs interdisant par défaut ces trackers.

Les premiers résultats n’ont pas tardé à se manifester : la valeur de Criteo, la pépite française du retargeting, était corrigée dès l’annonce de la sortie de l’Intelligent Tracking Prevention d’Apple. L’entreprise émettait un premier « profit warning » début novembre, pour s’effondrer mi-décembre.

Sachant que Firefox a sorti son propre dispositif sur sa dernière release « Quantum », et que Chrome va proposer le sien en 2018, le monde de la publicité vit ses dernières heures dans la jungle des données personnelles.

Puisque « data is the new oil », le RGPD et le putatif ePrivacy vont être au centre de beaucoup de débats à partir de mai 2018, puisque la publicité (et ses revenus) est devenue le moteur principal des sites de contenus, c’est-à-dire la majorité de l’internet occidental.

Sur ce, bonnes fêtes de fin d’année, et à l’année prochaine.

Cet article appartient à une enquête
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