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Jan 18, 2019 | 3 min de lecture

‎Économie

Vers la fin des prospectus ?

Stratégie avant-gardiste ou simple coup de pub ? Retour sur la décision de Monoprix qui a fait grand bruit

Laurent Blassin

Lead Strategist


FABERNOVEL DATA & MEDIA
Alors que Mounir Mahjoubi , secrétaire d’Etat en charge du Numérique s’est exprimé sur des mesures visant à accompagner les 20 millions de Français « illectronisés », Monoprix prend une mesure radicale et stoppe la distribution de ses prospectus et catalogues papiers, pour se concentrer uniquement sur le digital. A l’inverse, Amazon prend le contre-pied en distribuant des catalogues papier pour les fêtes de fin d’année. Alors, stratégie avant-gardiste ou simple coup de pub ? Retour sur la décision de Monoprix qui a fait grand bruit.

Le catalogue papier, véritable enjeu business

Le catalogue papier fait partie intégrante de la vie des foyers Français. Avec 20 milliards de catalogues distribués par an en France, il est un incontournable pour promouvoir et mettre en avant les promotions et produits phares des enseignes, notamment en grande distribution. Si sa contribution au chiffre d’affaires est indiscutable, dans quelle proportion ? Une zone d’ombre qui dérange de plus en plus les acteurs de la grande distribution (et pas que) habitués à une mesure toujours plus fine et poussée de leurs opérations marketing.

Selon Régis Schultz, le président de Monoprix, le catalogue papier qui représente entre 10 et 15% du budget marketing de l’enseigne génèrerait jusqu’à 15% du trafic en magasin. En stoppant ses prospectus papiers, c’est donc d’une part significative de son chiffre d’affaires que se coupe Monoprix. Mais alors, pourquoi arrêter ?

 

Derrière la décision de Monoprix : l’environnement ?

La marque, déjà précurseur ces dernières années notamment sur le sujet du bio, souhaite adopter une démarche forte vis-à-vis de l’environnement. Bien que non nul en terme d’impact environnemental, le digital est en effet 15 fois moins polluant que les prospectus papier (Human & Green, 2018). Un chiffre qui interroge lorsque l’on sait que près de 90 % de ces prospectus sont jetés sans même avoir été lus.

Si d’un point de vue environnemental, cette annonce est une grande avancée et un signe supplémentaire de la prise de conscience de l’enseigne, il faudra attendre plusieurs mois pour que Monoprix se rende compte du réel impact, et identifier dans quelle mesure le digital va pouvoir compenser cet arrêt du catalogue papier. Quoiqu’il en soit, depuis la fameuse annonce, Monoprix bénéficie d’une couverture médiatique la plaçant comme précurseur sur les problématiques sociétales et environnementales.

Mais qu’en est-il des autres acteurs de la grande distribution, et plus globalement des enseignes physiques ? L’intention est louable, mais l’arrêt des catalogues ne semble pas encore à la portée de tous.

 

L’arrêt du catalogue : un exercice qui n’est pas donné à tous

Cette décision de la part de Monoprix est inédite pour le secteur, mais compliquée à répliquer en l’état pour les autres enseignes, et implique plusieurs pré-requis :

  • Une maîtrise de sa présence sur le digital

Se couper d’une source aussi importante que le catalogue papier implique d’avoir une présence digitale optimale : et ce n’est pas donné à tout le monde. En effet, les enseignes doivent avoir un écosystème complet pour que le consommateur puisse retrouver ses produits, ses actualités et promotions. De même, les distributeurs doivent développer de nouveaux réflexes et optimiser leurs espaces monétisés et monétisables afin d’assurer plus de visibilité, de revenus, et être attractifs pour les marques souhaitant promouvoir leurs produits.

  • Une clientèle apte à se passer des catalogues

Arrêter le prospectus nécessite une clientèle digitalisée, ce qui n’est toujours pas le cas pour 20% des Français. Gardons à l’esprit que Monoprix est une enseigne de centre-ville, avec une clientèle moyenne relativement aisée, qui de facto prête moins d’attention et est moins guidée par les promotions en amont des achats. On ne peut pas forcément en dire autant de toutes les enseignes de la distribution, pour qui les promotions (et le canal papier) jouent un rôle prépondérant auprès de leurs cibles stratégiques et dans leur viabilité économique.

 

Le mot de la fin…

Alors, stratégie avant-gardiste ou simple coup de pub ? Pour nous un vrai tournant, néanmoins complexe à suivre pour l’industrie.

Sans doute pas désintéressée, cette démarche a été mûrement réfléchie et intégrée dans une stratégie de communication rodée. Elle s’inscrit également dans la bataille pour l’environnement et le développement durable dans laquelle Monoprix est engagée depuis plus de 25 ans. Quel impact économique réel pour Monoprix ? Comment vont réagir les autres enseignes ? On vous donne rendez-vous dans quelques mois pour savoir si cette initiative a trouvé écho…

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