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May 22, 2018 | 6 min de lecture

‎Économie

Rendez-vous avec le Trade Marketing 2.0

Alexandre Mahe

Director of Performance & Innovation


FABERNOVEL DATA & MEDIA
Alors que l’on pensait le marché de la publicité digitale verrouillé entre deux acteurs, Facebook et Google, la grande distribution n’a pas dit son dernier mot et se lance à l’assaut du marché de la publicité en ligne. Le phénomène est suffisamment récent pour que l’on s’y attarde, surtout qu’il se pourrait bien que l’on ait affaire à un nouveau modèle créateur de valeur pour cette industrie et les annonceurs de tous horizons. Rendez-vous avec le trade marketing 2.0.

Régies publicitaires, les distributeurs se mettent à la page

Face aux mutations de comportement des consommateurs, et sous l’impulsion de certains acteurs comme Amazon, Alibaba ou WeChat qui ont su révolutionner les modes de paiement, la livraison, la relation client, ou encore la publicité, le commerce subit des transformations. C’est dans ce contexte que des acteurs historiques de la grande distribution s’agitent et attachent un intérêt particulier à former de nouvelles alliances avec ces géants du web pour étoffer leurs offres. On pense notamment à Auchan et Alibaba, Walmart et Google et plus récemment Monoprix et Amazon. Mais la grande distribution ne s’arrête pas là ! Et pour cause, comment ne pas s’attarder sur les résultats fulgurants de l’offre publicitaire d’Amazon et ses 2,7 milliards de dollars de chiffre d’affaires – chiffre qui a quasiment triplé entre 2016 et 2017 et qui devrait encore largement croître dans les prochaines années. En effet, en comparant les audiences et les chiffres d’affaires générés par les deux leaders de la publicité digitale, Google et Facebook, qui avec quelques milliards d’utilisateurs parviennent à générer respectivement 95 milliards et 40 milliards de revenus publicitaires, on comprend facilement que les potentialités de croissance sont encore très fortes pour Amazon et ses 1,1 milliards de visiteurs uniques par mois.

Dans la veine du géant de Seattle, les retailers s’organisent et développent à leur tour leur propre offre publicitaire digitale : Auchan et IMedia Center, Casino et RelevanC, E.Leclerc et Conso Régie ou encore Carrefour et Carrefour Media. Effectivement, si on connaissait le travail des régies de la grande distribution pour leur capacité à avoir pensé la monétisation de leurs espaces physiques (catalogues, têtes de gondole, CRM, etc.), elle s’attaquent désormais au digital. Tout d’abord en transposant les schémas traditionnels. Ainsi les encarts de catalogues deviennent des achats média, et les têtes de gondoles se transforment en habillages de sites permettant aux marques de cibler leurs clients directement durant l’acte d’achat. Mais surtout en mobilisant leur véritable atout : leur data. En effet, avec des millions de clients identifiés en magasin et des millions de visites en ligne, les retailers ont à leur disposition un volume incommensurable de données. La particularité de cette donnée ? sa granularité ! Avec 80% de leur base client encartée, il est possible d’avoir accès à une connaissance fine (et exacte !) du profil de chaque client : marque achetée, style de consommation, fréquence d’achat, localisation, etc. Autant dire que les annonceurs auraient à leur disposition une manne inestimable leur permettant d’activer des campagnes ultra-ciblées auprès de profils hautement qualifiés sur les sites marchands mais également à l’extérieur de ces derniers. Effectivement, en tant que régies à part entière, connectées aux principales places de marché, et à l’achat en programmatique, il est en réalité possible de s’interfacer sur n’importe quel site monétisant ses espaces, et sur lequel navigue notre audience.

Finalement, côté distributeur, l’enjeu pour construire un modèle d’affaire créateur de valeur est, en plus de devoir travailler sur le développement d’emplacements publicitaires, de garantir que l’ensemble des données CRM soit online-friendly et assurer cette vision holistique du client tant recherchée.

 

Trade Marketing 2.0 : une opportunité stratégique pour les annonceurs ?

Trade Marketing 2.0 & Activation

Si la grande distribution y trouve son compte, les annonceurs ne sont pas en reste avec la possibilité de déployer des campagnes pour tout type d’objectifs : des campagnes branding mais également des campagnes en bas de funnel dans une logique de performance. Comment ? en ciblant des micro-segments, hyper-pertinents pour une marque (définis selon des habitudes d’achat ou des styles de consommation) dont on sait qu’ils ont un intérêt (via la donnée transactionnelle) ou une forte appétence pour un certain type de produit. Concrètement : une marque cosmétique commercialisant une nouvelle gamme de soins pour cheveux colorés ciblera toute personne ayant acheté un shampoing pour “cheveux colorés”, et une banque souhaitant promouvoir son livret A, particulièrement prisé par les jeunes parents pour leurs enfants, ciblera les acheteurs de couches et de lait infantile. La force de frappe de l’offre ? l’activation sur le site des retailers lorsque ces derniers sont prédisposés à l’achat (particulièrement intéressant pour les annonceurs commercialisés sur les sites des retailers) mais également en dehors de ces derniers, sur n’importe quel site monétisant ses espaces publicitaires, et sur lequel navigue notre audience.

Par ailleurs, le Trade Marketing 2.0 ouvre une nouvelle porte en termes de stratégie omnicanale. Avec près de 70% des consommateurs d’une enseigne qui visitent le site internet d’une marque avant de se rendre en magasin, et un effet ROPO (Research Online, Purchase Offline) d’autant plus fort en grande distribution, les annonceurs doivent intensifier le déploiement de stratégies de communication omnicanales. Ainsi, des annonceurs commercialisant en grande distribution pourraient déployer des opérations de Trade Marketing qui débuteraient en ligne, avant de se poursuivre en magasin. On pense notamment à des campagnes promotionnelles géolocalisées, où nos fameux consommateurs de soins capillaires apprendraient en ligne qu’une action promotionnelle exceptionnelle est en cours dans leur supermarché de quartier habituel.

 

La mesure et l’enjeu d’omnicanalité

S’ajoute les possibilités de mesure, véritable graal pour les marques distribuées par les retailers n’ayant que peu de contact direct avec leurs clients et donc des difficultés à définir le ROI “réel” de leurs campagnes digitales. Grâce aux données transactionnelles, cette barrière disparaît et laisse place à une lecture et une analyse des ventes. En effet, en comparant les achats effectués en magasin auprès d’un échantillon d’exposés et de non-exposés à la campagne et passés en caisse au cours de la même période, il est possible de calculer l’incrément des ventes généré par la campagne de Trade Marketing 2.0. Le déploiement d’une opération de Trade Marketing 2.0 pour une marque leader sur le marché des spiritueux, a dès les premiers jours démontré l’impact positif de cette campagne sur les ventes en magasin avec +86% sur les ventes en volume du produit de la campagne, et +13% sur les ventes en volume de la marque au global auprès des exposés.

 

Trade Marketing 2.0 : un outil de veille stratégique

Enfin, le Trade Marketing 2.0 permet de mieux comprendre ses consommateurs et la pertinence de son offre, et donc mieux approcher et répondre aux besoins de sa cible stratégique.

Prenons l’exemple d’une marque de voitures citadines d’entrée de gamme dont la cible stratégique est : les femmes entre 25 et 35 ans et résidant dans de petites et moyennes agglomérations. Grâce aux données des retailers il est possible de savoir que cette cible a tendance à acheter des plats préparés ou encore qu’elle est friande du maquillage de la marque L’Oréal Paris. Il sera alors possible de créer et d’activer des ciblages dédiés pour enrichir la cible, mais également travailler sur le déploiement d’un partenariat avec un acteur du maquillage pour mieux atteindre sa cible.

De même, via la connaissance des usages de ses consommateurs il est possible de tester la pertinence de son offre. Dans le cas d’une marque de biscuits apéritif s’interrogeant sur le lancement d’un format réduit de son nouveau paquet de chips, les insights distributeurs pourront démontrer que les acheteurs de ma marque consomment également des sodas et des snacks petits formats. Ainsi, tout laisse à penser que le lancement d’une gamme de formats réduits est justifié et pourrait répondre aux besoins des consommateurs de mes produits.

 

Trade Marketing 2.0 : des enjeux de gouvernance

Si le déploiement des premières opérations de Trade Marketing 2.0 est concluant, un sujet de gouvernance est à prendre en compte. Effectivement, le silo historique entre le Trade Marketing et les achats médias freine le développement de stratégies de Trade Marketing 360. Aujourd’hui côtés annonceurs les Key Account Managers sont les intermédiaires privilégiés des distributeurs pour les questions de Trade Marketing (traditionnel), et les responsables marketing les points de contacts avec les régies partenaires pour les questions d’achats médias. L’enjeu est donc de développer des interactions et synergies entre ces deux départements et de s’interroger sur l’intégration de la brique digitale du Trade Marketing dans les négociations globales avec un distributeur, en sensibilisant les équipes marketing aux enjeux commerciaux et en travaillant sur l’onboarding des Key Accounts Managers d’une entité sur les sujets digitaux, afin d’optimiser les négociations et tirer le plein profit des campagnes de Trade Marketing 360 !

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