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Apr 25, 2018 | 8 min de lecture

‎Économie

Interfaces vocales : la guerre des GAFA se joue dans votre salon

Guillaume Gombert

Senior Project Engineer


FABERNOVEL INNOVATE
Vous pensiez que tout avait déjà été révélé sur la guerre des GAFA et de leur assistant personnel ? Eh bien changeons de point de vue : plutôt que de regarder ces enceintes vocales comme des objets purement technologiques, observons-les comme des armes stratégiques. Car ne l’oublions pas : les GAFA ne cherchent à conquérir de nouveaux territoires que pour conquérir de nouveaux habitants - nous.

Longtemps, les GAFA ont évolué sur des territoires bien délimités : Google régnait sur le search, Amazon sur le e-commerce, Facebook sur les réseaux sociaux et Apple sur le divertissement.

 

Source : GAFAnomics, FABERNOVEL

 

Mais voilà que les rideaux de fer qui séparaient ces géants se sont mis à tomber – et leurs frontières à se brouiller. Depuis, ils se livrent bataille sur des secteurs aussi variés que la santé (Calico, Apple HealthKit), les télécommunications (Google Fiber, Whatsapp), le software (iOS, Android), le hardware (Google Pixel, iPhone), la vente en ligne (Google Shopping, Facebook Marketplace, Amazon.com), le divertissement (Amazon Prime Video, Apple Music, Youtube), la banque (Apple Pay, Google Wallet), la mobilité (Apple Car, Android Auto)…

Sur nombre de ces fronts, les GAFA mobilisent l’une de leurs armes les plus redoutables : leurs intelligences artificielles (IA). Et il est un combat sur lequel elles seront décisives : les assistants personnels. Plus précisément, les enceintes vocales qui matérialisent ces compagnons de vie personnelle et professionnelle.

Source : CNET

Sur ce sujet, beaucoup de choses ont déjà été dites. Je pourrais faire un énième benchmark pour comparer Alexa, Siri, Google Assistant, Cortana… et, à l’issue du tournoi, vous dire lequel je préfère. Mais qu’apporterais-je de plus à tous ces experts qui les ont analysés sous toutes les coutures ?

Un affrontement passionnant

Malgré tout, il y a encore beaucoup à dire sur cette épopée : que nous racontent les assistants personnels sur l’avenir des GAFA ? Que nous disent-ils de leur stratégie d’expansion ? De leur vision du monde ?

Les assistants personnels sont nombreux et il est difficile de tous les traiter dans un simple article. J’ai donc réalisé un sondage auprès de mes collègues de FABERNOVEL pour identifier les deux guerriers qui, selon eux, sont les plus valeureux :

Traduction : D’après vous (en tant qu’utilisateur, développeur, designer, analyste…), quel est le meilleur assistant personnel – et pourquoi ?
Source : FABERNOVEL

Parmi les répondants, une écrasante majorité plébiscite Google Home, équipé de son Google Assistant ; le reste des suffrages revient à Amazon Echo avec son assistante Alexa. Un résultat à contre-courant ? Étonnant, en tout cas, quand on sait qu’Amazon est aujourd’hui largement leader sur le marché des assistants personnels.

Google Home vs Amazon Echo, ou David contre Goliath

L’étude comparative des parts de marché ne laisse effectivement planer aucun doute. D’un côté du ring, Goliath – Amazon Echo, lancé en novembre 2014 – recueille 71 % de parts de marché aux États-Unis (fin 2017). Son challenger, David – Google Home, sorti en 2016 -, a coupé l’herbe sous le pied de son adversaire en s’exportant plus rapidement en Europe (6 millions de ventes enregistrées sur le second semestre 2017).

Mais en réalité, la lutte entre Amazon Echo et Google Home est à observer de manière dynamique plutôt que statique. Il y a deux raisons à cela : d’abord, parce que la croissance annuelle de l’assistant Google est explosive et arrache de plus en plus de parts de marché à Amazon Echo ; ensuite, parce que Google Home dispose d’un bien meilleur… cerveau.

Comparaison des parts de marché entre 2016 et 2019
Vert : Amazon Echo // Rouge : Google Home // Bleu : autre
Source : raconteur

Certaines prévisions à 2022 tablent même sur une inversion du podium, avec Google à 48 % de parts de marché contre 37 % pour Amazon. Mais pourquoi les pronostics sont-ils aussi optimistes pour Google ?

Ne pas confondre le chevalier et l’armure

Certes, Amazon a lancé son enceinte vocale 2 ans avant Google. Mais il ne s’agit là que du versant hardware des assistants personnels. Car derrière chaque voix, il y a un cerveau – un software – bien différent. Et c’est sur ce terrain que Google se distingue. Car depuis 2012, Google œuvre au développement d’une IA capable d’interagir avec un humain.

Il s’agit donc moins d’une guerre du hardware que d’une bataille logicielle, sur laquelle Google dispose d’un double avantage : son système d’exploitation (OS) et son moteur de recherche.

  • L’OS de Google est nativement embarqué dans plus de 400 millions d’appareils (enceintes mais aussi téléphones, voitures, téléviseurs, casques audio…), soit autant d’utilisateurs potentiels.

Source: Actions on Google

  • Le moteur de recherche de Google comptabilise quant à lui près de 3,5 milliards de requêtes par jour – sans compter la myriade de services sur lesquels Google Assistant peut s’appuyer : YouTube, Gmail…

Comme il engrange et analyse les données d’une base d’utilisateurs beaucoup plus vaste et plus bavarde, Google Assistant semble donc mieux entraîné. Cela se comprend tout à fait si l’on pense à notre manière d’utiliser la barre de recherche d’amazon.com par rapport à celle de google.fr. Sur le site d’Amazon, nous tapons uniquement des mots-clés (“tasse café”), tandis que nous communiquons plutôt nos besoins à Google sous forme de phrases (“quelle tasse à café acheter pour faire un cadeau”). Avec une conséquence notable :

Traduction : Pourquoi Google Assistant ? Parce qu’il fait de bonnes blagues
Source : FABERNOVEL

Comme il connaît le contexte de la demande et est entraîné à comprendre le langage naturel, Google Home sait faire de l’humour. Signe d’intelligence ou illusion d’humanité ? Quoiqu’il en soit, ses blagues semblent être une arme de poids dans la bataille !

 

Des enceintes en apparence comparables, mais des motivations stratégiques distinctes

Pour comprendre la raison d’être d’Alexa et de Google Assistant, regardons comment ils s’inscrivent dans la stratégie d’Amazon et de Google respectivement.

Qui est Amazon ? Un géant du e-commerce, dont le but est de vendre des choses à des clients le plus fidèles possible. Et voici ce que dit son fondateur et CEO, Jeff Bezos (traduction libre) :

“Le business model de nos abonnements vidéo est très inhabituel. Quand nous gagnons un Golden Globe, cela nous aide à vendre plus de chaussures. De manière très directe. En fait, les abonnés au programme Prime achètent beaucoup plus sur Amazon que ceux qui n’y sont pas abonnés. L’une des raisons à cela, c’est qu’une fois qu’ils ont payé le prix annuel, ils reviennent sur le site en se demandant : ‘Comment puis-je tirer un maximum d’avantages de ce programme ?’. Ils visitent donc davantage de catégories du site – et ils achètent plus. Ces modifications de comportement sont très attractives pour nous en tant qu’entreprise. Et les clients consomment une plus grande partie de nos services.” 

Pour faire simple, Amazon ne lance des produits ou des services que pour augmenter le nombre de ses abonnés Prime. Comparable à un programme de fidélité payant ($ 99/an aux États-Unis, 49 € en France), Amazon Prime offre à ses membres la livraison gratuite, illimitée et en 1 jour ouvré sur des millions de produits, ainsi que l’accès à de nombreux services : ebooks, streaming vidéo et musical, ventes privées, stockage sur cloud…

Ce club rassemble 100 millions de personnes dans le monde (en 2018), qui ont acheté plus de 5 milliards de produits en 2017 :

Source : Statista

 

Tous les moyens sont bons pour étendre le programme Amazon Prime – et donc vendre plus : l’acquisition des droits d’adaptation du Seigneur des Anneaux pour 250 millions de dollars (en vue d’une série sur Amazon Prime Video), ou encore la création du fonds de capital-risque Alexa Fund, doté de 100 millions de dollars pour inciter les développeurs à créer des skills (comprenez “applications”) compatibles avec Alexa.

Et le retour sur investissement est réel : en ne considérant que les revenus liés à l’abonnement annuel, les 100 millions de membres Amazon Prime génèrent déjà 18 milliards de dollars de chiffre d’affaires pour Amazon ! Cela vaut bien quelques investissements annexes comme Amazon Echo…

 


Revenus liés à l’abonnement annuel Amazon Prime en fonction du nombre de membres
Source : Forbes

“Amazon n’a pas seulement réussi à vendre des enceintes vocales. 40 % des gens qui en possèdent une font plus souvent leurs achats sur Amazon.”

Quant à Google, c’est une entreprise de technologies. Elle a été fondée par deux thésards en informatique théorique dans le but d’indexer et d’organiser toute l’information produite pour la rendre accessible.

Plus généralement, la maison-mère de Google, Alphabet, se positionne d’abord comme un créateur d’infrastructures pour le monde numérique : Google Adword pour la publicité, Google Maps pour la mobilité, Google Fiber ou Project Loon pour la connectivité à internet, Sidewalk Labs pour l’urbanisme, Google Wallet pour le paiement, Nest pour la domotique, YouTube pour le streaming…

Source : Fredcavazza

Google est agnostique d’un point de vue technologique ou sectoriel : il offre des briques as-a-service qui permettent à n’importe quel acteur de créer des services pour ses clients. C’est sans doute ce qu’avait en tête mon collègue Julien quand il a répondu à mon sondage :

Traduction : Pourquoi Google Assistant ? Parce que Google
Source : FABERNOVEL

Dans une bataille, il faut aussi des alliés

C’est peut-être le réseau de partenaires – ou “écosystème” – qui comptera le plus pour diffuser massivement cette nouvelle technologie. Car au-delà de la technologie qu’il est toujours possible d’améliorer, c’est le positionnement d’Amazon et de Google par rapport à leurs partenaires potentiels qui fera pencher la balance d’un côté ou de l’autre.

Amazon est en concurrence frontale avec de très nombreuses marques sur de plus en plus de secteurs. Difficile, dans ce contexte, d’inciter des entreprises à utiliser son assistant quand Google, qui se situe hors compétition, le propose aussi. Carrefour et Walmart, par exemple, ont choisi l’infrastructure du Google Home pour lancer leur offre de “v-commerce” (comprendre “vocal-commerce”).

Or, plus le nombre d’utilisateurs d’un assistant est grand, plus les marques créeront des services compatibles pour toucher ses clients, rendant ainsi l’assistant d’autant plus attractif pour de nouveaux utilisateurs. Celui qui, entre Amazon et Google, fédérera l’écosystème le plus pertinent raflera la mise. C’est du moins l’avis éclairé de mon collègue Bruce :

Traduction : Pourquoi Google Assistant ? Parce que son écosystème
Source : FABERNOVEL

 

Conclusion : à l’aube d’une révolution vocale ?

On parle aujourd’hui de révolution “digitale”, un adjectif qui rappelle que nous utilisons nos doigts pour interagir avec des services. Alors peut-être devrions-nous voir dans cet affrontement entre assistants personnels les prémisses d’une révolution “vocale”. Que ce soit au bureau, à la maison ou dans sa voiture, demain, la voix deviendra un vecteur de pilotage de notre monde connecté.

Finalement, qui gagnera cette guerre acharnée qui se joue au milieu de nos maisons, entre la photo de famille et le micro-ondes ? S’agira-t-il d’Amazon Echo, le détenteur du titre de champion, ou de Google Home, le challenger bien décidé à rafler la première place du podium ? D’après nos pronostics, Google finira probablement par vaincre, comme David contre Goliath, grâce à ses armes redoutables : son écosystème potentiel, son infrastructure “as-a-service” pour le développement d’assistants vocaux… et ses blagues, bien sûr.

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