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Apr 25, 2019 | 6 min de lecture

‎Économie

Facebook : résultats financiers T1 2019, un modèle qui doit se réinventer

Jeremy Taïeb

Value Analyst


FABERNOVEL ALPHA

Pierre Letoublon

Director of PARISOMA


PARISOMA

Un trimestre solide pour Facebook malgré une amende record de la FTC provisionnée

Malgré un ralentissement de la croissance du nombre d’utilisateurs Facebook (+8% seulement), ainsi qu’une concurrence accrue de la part de Google, Amazon, Twitter et Snap dans le secteur de la publicité, l’entreprise aurait réussi à battre toutes les attentes des analystes sans la potentielle amende de plusieurs milliards de dollars infligée suite aux brèches de sécurité. Cette publication plutôt solide confirme l’enjeu de pivot stratégique pour Facebook qui affiche une valorisation modérée pour ses résultats par rapport à ses pairs.

La saturation de son espace publicitaire ainsi que les scandales sur les données personnelles ont participé à impacter la marge de Facebook ce trimestre, en décroissance (22% en comptant les réserves pour la potentielle amende et 42% sans l’amende, contre 46% un an auparavant). Face à ce constat, comment ce géant de la Tech peut-il se réinventer ?

Facebook devrait se tourner vers d’autres sources de revenus ou unifier ses plateformes pour devenir une super-app comme WeChat a su le faire en Chine. Avec l’abandon de sa brique de paiement entre particuliers sur Messenger en Europe le 15 juin 2019, cela semble mal parti. La firme californienne devra tenter de relever le défi de la diversification des revenus, en misant sur ses applications indépendantes (Messenger, WhatsApp, Instagram), tandis que l’essentiel de la monétisation repose encore sur le Newsfeed.

Un modèle publicitaire qui montre des signes d’essoufflement

In Q1, the average price per ad decreased 4%, and the number of ad impressions served across our services increased 32% – David M. Wehner (Facebook CFO)

Facebook a encore une fois atteint un nouveau record d’utilisateurs sur sa plateforme avec 2 374 millions d’utilisateurs actifs chaque mois sur Facebook, Whatsapp ou Instagram.

Malgré ce record, force est de constater que la croissance de cet indicateur ralentit, passant à près de 8% de croissance dans le monde (par rapport au Q1 2018), soit au plus bas de la croissance annuelle de Facebook depuis son entrée en bourse.

Le problème réside dans la principale source de revenus de Facebook (à plus de 98%) : la publicité. Après les bons résultats de Twitter et Snap et la montée en puissance d’Amazon, la part de marché de Facebook sur le secteur de la publicité risque d’être impacté sur le long terme. David Wehner, le directeur financier de Facebook prévoit à ce sujet une décélération du rythme de croissance des revenus publicitaires pour le reste de 2019.

Qui plus est, avec son espace publicitaire aujourd’hui saturé, le seul moyen pour Facebook de générer du revenu sans changer de business model est d’attirer plus d’utilisateurs. Or, si cette croissance du nombre d’utilisateurs ralentit comme aujourd’hui, Facebook doit trouver une autre source de revenus. Facebook doit donc se diversifier en monétisant par exemple Instagram, son application possédant la plus forte croissance – l’entreprise le fait déjà avec les Stories, les publicitaires pouvant proposer leurs produits dans les fils d’actualité – ou bien Whatsapp qui a plus d’utilisateurs que Messenger. Cette stratégie porte d’ailleurs déjà ses fruits, l’entreprise affiche 28% de croissance de son chiffre d’affaires malgré les 8% de croissance d’utilisateurs et les -4% de prix par publicité.

Sur son coeur de métier, les relais de croissance demeurent incertains. Tout est ainsi fait pour rendre le Newsfeed le plus attractif possible, pour continuer à attirer les annonceurs. Récemment nommée directrice de l’application Facebook et devenue numéro 3 de l’entreprise, la Française Fidji Simo cherche à conforter le leadership du réseau social en multipliant les contenus – dont la vidéo avec Watch – et services, grâce à la marketplace ou encore le dating.

Facebook rassure sur les données publiques et privées, et les actionnaires suivent

This matter remains unresolved and we estimate that the associated range of loss is between $3 billion and $5 billion – David M. Wehner, DAF Facebook

Les récentes brèches de sécurité chez Facebook n’ont que très peu impacté le cours de bourse de l’entreprise qui arrive toujours à rassurer les investisseurs. Ainsi, malgré plusieurs scandales cette année et notamment début avril, l’action a gagné plus de 40% depuis janvier 2019, atteignant 184 dollars la veille de la publication des résultats.

Néanmoins, la répétition des failles de sécurité a eu 3 effets pour Facebook : une diminution de la confiance des publicitaires, une baisse de réputation auprès des utilisateurs et surtout une potentielle amende de la FTC (Federal Trade Commission) provisionnée à hauteur de 3 milliards de dollars dans les comptes du premier trimestre. Cette amende de la FTC établirait un record pour une entreprise tech, jusqu’alors détenu par Google, qui avait payé 22 millions de dollars en 2012 (pour atteinte à la confidentialité), mais reste en deçà des prévisions.

Ainsi, les failles de sécurité et particulièrement l’amende de la FTC ont eu pour effet de presque diviser par 2 le résultat opérationnel de Facebook qui présente un résultat par action de 0.85 dollar, soit 48% de moins que ce qui était attendu par les analystes sans cette amende.

Toutefois, cette amende n’est pas censée représenter plus de 5% du chiffre d’affaires de Facebook cette année (et ne représente même pas 1% de la capitalisation boursière de Facebook). Sans cette amende, Facebook aurait dépassé toutes les attentes des analystes.

En février, Mark Zuckerberg avait d’ailleurs annoncé que les dépenses de sécurité en 2019 seraient plus élevées que les revenus de Facebook au moment de son entrée en bourse, soit 3,7 milliards de dollars, ce qui risquait alors d’impacter la croissance de l’entreprise.

Cette initiative et le budget conséquent qui y est associé s’accompagnent d’un objectif très clair :  justifier le changement de cap de Facebook vers un fonctionnement respectueux des données privées afin d’éviter de nouvelles amendes.

D’autres scandales plus sociaux viennent ternir le tableau puisque Facebook, après avoir annoncé que 99% du contenu lié au terrorisme était filtré avant d’être signalé, a laissé diffuser en direct le massacre de Christchurch en Nouvelle-Zélande.

Facebook peut-il devenir le nouveau WeChat ?

we are not currently the leading messaging platform in either the United States, China, or Japan, which are the three largest economies in the world” – Mark Zuckerberg

En raison de l’éclatement des applications dépendantes de Facebook (Facebook, Instagram et Whatsapp), l’entreprise risque d’avoir du mal à devenir la prochaine super-app.

Mais les récentes initiatives de diversification de Facebook comme Facebook Workplace – le concurrent de Slack et de Microsoft Teams pour les solutions de travail – ou l’ajout de services d’achat en ligne sur la plateforme de Facebook aux Etats-Unis semblent indiquer une soif d’unification. Lors des échanges avec les investisseurs, Mark Zuckerberg explique d’ailleurs clairement que la vision de Facebook est de permettre aux commerces d’offrir un parcours utilisateur simple sans avoir à quitter l’application : découverte, transaction et service client. Cette stratégie rappelle d’ailleurs celle de Tencent et de sa plateforme phare, WeChat, qui centralise les différents besoins d’un utilisateur au cours de sa journée (pour plus de détails, se référer à notre étude WeChat : The shape of the connected China).

En se transformant en plateforme-relais universelle, Facebook pourrait générer beaucoup plus de revenus sur le long terme pour chaque utilisateur. Aujourd’hui, la valorisation par utilisateur de Tencent s’élève à 423 dollars, soit deux fois plus que celle d’un utilisateur Facebook. Le modèle de super-app est beaucoup plus attrayant pour les investisseurs qui y voient un fort potentiel futur.

Avec la valorisation par utilisateur de Tencent, Facebook serait aujourd’hui la plus grosse entreprise au monde en termes de capitalisation boursière.

 

Facebook a aujourd’hui atteint une taille critique où l’entreprise a besoin de se renouveler pour continuer à croître et rester dans la course parmi les GAFAM (de loin la plus faible capitalisation boursière d’entre eux). Facebook a besoin de repenser sa stratégie de monétisation et doit aussi redorer son image trop négative en termes de sécurité des données, sans quoi ses tentatives de diversification pourraient échouer – on pense ici à Facebook Workplace, face à Slack qui, malgré sa taille, rivalise avec les GAFAM.

 

Facebook poursuit sur son inexorable lancée, comme si les scandales à répétition n’avaient aucune prise. Pourtant, ces résultats sont marqués par la menace de la régulation : Facebook tente ainsi de rattraper son retard pour modérer et sécuriser sa plateforme à grands frais avant que les autorités ne l’y forcent. Si les annonces se multiplient, elles ne font que renforcer le modèle publicitaire. Le pivot tant annoncé vers un modèle de super-app semble encore bien loin, Mark Zuckerberg tentant une troisième voie mêlant réseau social public et plateformes de communications privées.  

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