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3 juil. 2017 | 10 min de lecture

‎Économie

Elle a créé China Connect il y a 6 ans pour faire le pont entre la Chine digitale et l’Europe

Rencontre avec Laure de Carayon qui organise cette année la 1ère édition chinoise de l’événement à Shanghai en partenariat avec FABERNOVEL

Frédérique Lemonnier

Group Communication Manager


FABERNOVEL
Comment connecter les Alibaba, Baidu, Tencent, Weibo à nos groupes occidentaux, mais aller plus loin encore en faisant une place aux challengers, sociétés moins connues, ou acteurs de niches qui comptent dans ce paysage très évolutif ? Comment adapter la singularité de ces mastodontes chinois à nos entreprises européennes pour aller à la rencontre du 1,4 milliard de consommateurs chinois ? Réponse dans cette interview de Laure de Carayon, fondatrice de China Connect, le plus grand rendez-vous des experts de l’écosystème digital chinois qui aura lieu le 5 Juillet prochain à Shanghai, après sept premières éditions organisées à Paris. Elle revient sur les raisons qui l’ont poussées à créer cet événement et dresse un état des lieux de l’écosystème expliquant comment l’innovation chinoise inspire aujourd’hui nos industries à l’Ouest de l’Oural.

Qu’est-ce que China Connect ?

China Connect, c’est le rendez-vous privilégié entre l’écosystème digital chinois et les marketeurs occidentaux. Plus concrètement, la baseline de China Connect est « accelerate your e-business with the Chinese ». Pendant 48 heures à Paris, et 1 journée pour le moment à Shanghai (le 5 juillet 2017 – NDLR) , conférences et keynotes inspirantes et pratiques, avec des acteurs experts, se succèdent pour embrasser toutes les problématiques digitales des nouveaux usages liés à l’innovation technologique comme aux évolutions rapides de la société chinoise, de sa classe moyenne comme des plus aisés, comme la mobile tech, le e-commerce, le content …et guider les acteurs occidentaux dans le décryptage de cet écosystème bouillonnant, en passe d’atteindre un vrai premier stade de maturité et de se structurer.

 

Qu’est-ce qui fait la singularité de l’événement ?

Notre singularité est dans notre ADN : nous faisons exclusivement venir les gens de Chine. Nous partons du principe qu’il n’y a pas de « réel » expert de l’internet chinois qui soit basé en Europe et qu’il n’est pas possible de travailler par procuration avec la Chine, qu’il faut y être et en découdre tous les jours. C’est cette présence, ce vécu qui légitiment ces acteurs à mon sens. Nous faisons venir des experts, les pure players chinois, mastodontes ou start-ups d’un côté, et des acteurs du marketing, de la communication et des médias de l’autre, qu’ils soient chinois ou basés en Chine et APAC (Asie, Pacifique).

 

Depuis combien de temps China Connect existe ?

China Connect existe depuis Juin 2011. A l’époque j’avais quitté Carat depuis quelques années où je m’occupais de la structure brand content, et j’avais développé une activité de production de contenus en free lance. Début 2010, je découvre la Chine au travers du « Ad Age » et commence à contribuer à une newsletter (Offremedia), dont je créé et alimente la rubrique « brand content » avec la perspective d’un voyage à l’été 2010 en Chine. 1 semaine passée là-bas à interviewer la profession, pour la rédaction d’un « Special Brand Content Chine » en Septembre 2010 auront suffit à déclencher China Connect.

Le buzz s’ensuit en effet (appels de blogueur (Darplanneur), d’agences médias…) avec pour conséquence quasi immédiate, un nouveau voyage en Chine en Novembre pour aller chercher les Speakers de la 1ère édition qui aura lieu les 16-17 Juin 2011.

Dès le début de « très gros calibres » y ont été vus pour la première fois. Pour la première édition de l’événement en 2011, on accueillait un top executive de Tencent , Jeff Kwek qui depuis 2 ans fait partie de l’équipe qui se déplace à Vivatech et aux Cannes Lions (géant des réseaux sociaux et du gaming,) Alibaba puis Weibo, et Youku en 2012, (le 1er groupe e-commerce et le premier site de vidéo à ce moment là).

Depuis le début, notre mission a consisté à défricher, en faisant souvent venir des acteurs pour la 1ère fois en Europe. Une démarche qui s’inscrit dans ma volonté d’adresser la Chine dans sa réalité business : si des fondamentaux se font jour, le changement, la rapidité sont la norme, dont acte, au service des clients.

En 2013 nous avons fait venir Meilishuo, un site style Pinterest de l’époque, inconnu ou presque en France, mais qui, un an après son passage à China Connect s’est vu racheter à hauteur de 20% par Tencent. En 2017, nous sommes les premiers à faire venir Secoo, une marketplace axée sur les produits de luxe qui promet pour l’avenir. C’est une nouvelle génération à la fois d’entrepreneurs et de plateformes qui ont pris acte du fait que les consommateurs chinois sont beaucoup plus évolués, et revendiquent de ne plus aller dans la « caverne d’Alibaba » pour acheter du luxe, que leur « consumer Journey » a changé et peut être meilleure ailleurs.

Pour finir il se trouve que nous sommes le seul événement exclusivement dédié au digital chinois avec aujourd’hui une double présence en Europe et en Chine. Cocorico 😉

 

Pourquoi avoir décidé cette année de faire China Connect à Shanghai ?

En fait, avant même que China Connect n’existe à Paris, les participants me demandaient déjà pourquoi je ne l’organisais pas à Shanghai. C’était dans le coin de ma tête depuis longtemps. J’ai eu des contacts avec le Qatar, Dubaï – c’était trop tôt – et même l’Australie plus récemment pour y organiser China Connect, mais c’est aux US que je souhaiterais plutôt aller. Ce pays est une (des) obsessions chinoises, j’en parlais notamment avec Alibaba dès 2012, et d’autres acteurs présents à China Connect qui ont d’abord ouvert des bureaux là bas, plutôt qu’en Europe, mais ils sont en train d’arriver chez nous. J’ai avancé simultanément sur NYC et SH l’été dernier. New York viendra très vite.

 

En quoi votre découverte atypique de la Chine vous a-t-elle amenée à créer China Connect ?

J’ai la faiblesse d’être curieuse, de redouter la routine, et de vouloir que les choses avancent. Ce n’est pas simple, car je me retrouve ainsi à souvent explorer les prémisses d’un marché. Ce fut le cas du brand content en 2001, et donc à nouveau pour la Chine. Avec l’évangélisation, les premières qualités à développer sont l’endurance et la patience. Or ce ne sont pas mes qualités premières. Je suis meilleure au sprint. Donc « je me découvre !» parce que ce marché m’enthousiasme, parce que c’est ici aujourd’hui que l’on sort de sa zone de confort, et je ne parle pas que de l’obstacle de la langue. J’y suis allée seule, sans l’aide de quelque organisation que ce soit, libre dans ma prise de risque et mes choix. Je n’y vis pas, mais en 6 ans j’ai déjà épuisé un passeport, j’ai enfoncé des portes, je suis vraiment allée « la chercher ». Aussi je suis une observatrice, mais engagée et je trouve qu’il est encore survolé, qu’on ne parle que de la partie visible de l’iceberg. Je vais au delà, je vais chercher des acteurs moins évidents. Comme je l’ai dit plus haut, Meilishuo est venu à Paris en 2013, un an après Tencent prenait 20% de son capital. Yihaodian est venu en 2014, avant que Walmart n’investissent. L’ecommerçant Shangpin en 2015, Le Eco en Avril 2016, juste avant la tourmente qui a suivi et fait la Une des medias. Secoo qui s’attaque à l’ecommerce Luxe, cette année. Ces acteurs ne sont pas vraiment dans le «  1er radar » en tous les cas en Europe et pourtant ils doivent être identifiés.

C’est dans l’adversité que la Chine se « savoure » ! J’ai vécu à New York quand j’avais 22 ans, je sais ce qu’est l’adrénaline de ces pays à l’énergie débordante, auquel il faut juste ici ajouter la difficulté « d’un monde à part ». Et c’est justement ce qui me plait.

 

Et alors, ce monde à part, il est comment ?

 Le premier constat « évident » que j’ai pu faire est le fait qu’en Chine, tout est mobile. De façon générale aujourd’hui on se connecte un nombre de fois assez colossal. Si en Europe tout le monde est accro, en Chine c’est puissance 10 – On manque plusieurs fois par jour de se faire bousculer par un chinois sur son scooter qui une seconde sur deux a les yeux sur son portable tout en conduisant de l’autre main.

 

Tout cela s’explique par l’étendue du pays bien sûr, et par des longs moments de transports qui sont autant de temps consacrés à acheter et consommer des contenus, des films, séries vidéo, jeux – les gens jouent énormément sur leurs smartphones –  c’est assez hallucinant. Dans le métro chinois, les piliers des quais sont habillés aux quatre coins de QR Codes, pour scanner/acheter là une lessive, ici une cocotte minute ou une télé, chose inimaginable en Europe. Egalement les fenêtres des portes des wagons parsemées de vitrophanies avec ces mêmes QR codes. Tout est prétexte pour faire gagner du temps. On peut acheter quelque chose à une station de métro, arriver à destination une heure et demie après avec le produit commandé quasiment déjà livré chez soi.

 

 

Ce sont ces usages que vous essayez de restituer chez China Connect ?

Les piliers de l’écosystème internet auxquels on s’intéresse chez China Connect sont les contenus et la vidéo d’un côté, les réseaux sociaux et l’influence, piliers de l’écosystème digital chinois encore plus qu’à l’Ouest, tout ce qui a trait au commerce (O2O, smart retail…), et les technologies qui impactent les expériences et services (AI, VR/AR,…). Enfin des sujets clés comme le programmatique. On scinde tout cela sur le papier mais en réalité en Chine on n’est pas du tout dans une séparation en silo car tout est très natif et ne fait qu’un. Le mobile est tellement incontournable sur le marché chinois, que le taux d’équipement a atteint quasiment 100% de la population. Le vrai sujet aujourd’hui est davantage de savoir de quelle manière les gens s’équipent, s’il s’agit de 4G ou de 5G. Et quand bien même certains sont équipés de 2G dans les campagnes chinoises les plus reculées, les chinois sont suffisamment connectés pour que des paysans achètent en ligne même à l’aide de mobiles dont les fonctionnalités sont excessivement simples.

 

En quoi les géants chinois sont différents des acteurs occidentaux ?

Il faut garder en tête que l’objectif de ces mastodontes est avant tout d’absorber les consommateurs et de les retenir dans leurs écosystèmes et c’est d’ailleurs la particularité de l’internet chinois. De notre côté à l’Ouest, nous avons pour principe de développer une expertise sur une verticale très forte, nous pouvons être très bon en e-commerce, très bons en vidéos, mais nous n’avons pas de systèmes d’intégration aussi poreux qu’en Chine sur les métiers. On ne passe pas de l’un systématiquement à l’autre. Quand on constate en Chine que Alibaba est devenue propriétaire à 100% de Youku (site d’hébergement vidéo, NDLR), on comprend le décalage avec l’Europe où personne n’est en mesure de faire ça.

 

Depuis le début de China Connect comment avez-vous vu ce fossé se creuser entre le marché chinois et occidental ?

Mais le fossé se comble, justement, même lentement – des US à l’Europe on commence à respecter la Chine, voire à l’admirer et la redouter, en « la voyant venir » !  Sur le marché des talents elle est capable de n’importe quelle surenchère. Et si son écosystème internet se ferme, se régule de plus en plus, la censure ne fait que croitre, nombreux sont les Occidentaux à venir vouloir en découdre. Même si il ne faut pas passer sous silence tous ceux qui partent et renoncent aussi.

Le marché chinois va très vite et l’argent y est «abondant ». Si vous êtes un petit player chinois il faut savoir que vous allez nécessairement « vous battre », donc perdre, au mieux être racheté (ce dont rêvent beaucoup de ces entrepreneurs) par un Alibaba, un Tencent ou un Baidu (moteur de recherche chinois, 1er site consulté en Chine, NDLR).

Il y a une grande angoisse en Chine qui est de se faire voler ses idées. Si on arrive avec une innovation, de toute façon il y a un plus gros qui va vous la prendre. L’enjeu est surtout d’autofinancer les choses à l’intérieur, c’est le fameux, intrapreneurship, très développé chez les BAT’s qui préfèrent incuber leur talents plutôt que de les voir partir.

Le rythme du marché fait que l’on doit être alerte, agile et rapide mais en même temps très stratégique. La Chine est aujourd’hui concurrencée par d’autres « dragons » en APAC l’Indonésie fait plus ou moins la même croissance que la Chine il y a 10 ans. Du coup, les géants investissent ou rachètent, notamment Alibaba qui se déploie beaucoup dans la région.

On est dans une zone qui va déterminer la croissance du monde de demain avec l’Afrique, le business pivote ici et China Connect est donc au cœur de la marmite !

 

Est-ce que la mission de China Connect a évolué depuis le début ?

On reste sur cette mission originelle d’éduquer les gens et de les inspirer. Nous avons un format conférence de 48h mais nous proposons aussi des offres de formation sur le marketing digital, l’e-commerce, sur WeChat. J’interviens aussi en entreprise. Nous souhaitons continuer d’être identifiés comme une source fiable et inspirante d’expertises et de contacts qualifiés qui permettent aux entreprises de performer en Chine, et de les accompagner dans cette démarche. Avec cette arrivée en Chine, l’objectif est que China Connect devienne la destination préférée des communautés marketing, communication et technologiques européennes et chinoise pour se rencontrer, apprendre et faire du business.

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