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Jan 23, 2019 | 3 min de lecture

‎Économie

Distribution : 4 conseils pour composer avec Amazon

Mehdi Dziri

Project Manager


FABERNOVEL INNOVATE
En Septembre, Amazon est devenue la deuxième entreprise de l’histoire à passer la barre des mille milliards de dollars. Un exploit qui confirme la puissance quasi-monopolistique du géant de Seattle qui a depuis longtemps abandonné sa mission originelle de librairie en ligne pour s’attaquer à autant de nouveaux utilisateurs que de nouveaux marchés : santé, divertissement, alimentation. Amazon, c’est encore et surtout le leader incontesté de l’e- commerce : avec près de 49% des recherches produit sur internet initiées sur sa plateforme aux US, et dans un contexte marché où le retail offline est atone, Amazon s’impose comme un relai de croissance indispensable pour toute marque.

Certaines hésitent pourtant encore à s’y distribuer. Et elles n’ont pas tort. Car si les success stories ne manquent pas – à l’image de Anker, une entreprise chinoise née en 2011 et déjà valorisée 1 milliard de dollars qui a commencé comme simple fiche produit sur Amazon – le rêve peut vite tourner au cauchemar. La faillite de Toys ‘R Us aux Etats-Unis puis en France est venue d’une erreur stratégique : la signature en 2000 d’un contrat faisant d’Amazon son distributeur exclusif en ligne. Ce contrat l’a empêché jusqu’en 2006 de développer son sit internet lui infligeant un retard qu’il n’aura jamais pu combler.
Alors bénédiction ou malédiction ? Ces 4 recommandations vous aideront à mieux appréhender Amazon dans votre stratégie de distribution.

1/ Comprenez-les
Se distribuer sur Amazon ne veut pas simplement dire se distribuer sur sa marketplace. Si elle est certes une composante essentielle du service, Amazon évolue très vite. De très nombreux formats (Amazon Branded Store, A+ Pages…), briques fonctionnelles (Amazon Pay, Amazon Advertising) ou outils (Amazon Echo, Amazon Dash) ont été développés et lancés par Amazon. S’y distribuer, c’est également savoir profiter de manière opportuniste de la brique, de l’outil ou du format le plus pertinent pour son produit. Levi’s ou Lego ont par exemple développé leurs propres univers de marque sur la plateforme en profitant du format Branded Store. Tandis que Monoprix a fait beaucoup de bruit en lançant sa propre boutique virtuelle avec près de 6 000 produits sur Amazon Prime Now.

2/ Sachez ce que vous vendez
Quelle est votre offre ? Quelle est votre proposition de valeur client ? Des questions simples en apparence mais dont les réponses sont la clé de votre stratégie Amazon, pour décider de votre compatibilité (ou non) et pour définir votre mode de distribution.
Malgré la variété formats possibles sur Amazon, la proposition de valeur de E.Leclerc, par exemple, chez qui vous savez que vous achetez moins cher est par définition incompatible avec celle du géant qui se vante, lui aussi, d’être la référence en termes d’accessibilité, de prix et de disponibilité. Pourquoi ? Ce positionnement serait intenable face à un acteur comme Amazon. M-E. Leclerc le revendique “nous préférons être distribués par nous-mêmes plutôt que de laisser Amazon s’approprier notre image commerciale”.

3/ Sachez ce que vous valez

Comme avec n’importe quel distributeur, bien se distribuer sur Amazon signifie bien négocier. Oui, il est possible de négocier avec les GAFA! Pour cela il est primordial de bien identifier ses forces et ce qui a de la valeur aux yeux du géant de Seattle. Nike, après avoir été courtisé pendant de nombreuses années, a décidé en juin 2017 de distribuer certains de ses produits sur la plateforme. En échange, Nike a obtenu d’Amazon qu’il fasse la chasse à la contrefaçon et aux vendeurs non homologués de produits Nike sur sa plateforme.

4/ Sélectionnez vos produits
Enfin se distribuer sur Amazon ne veut pas dire publier l’intégralité de son catalogue produit sur la plateforme d’un bloc. Il s’agit au contraire de bien identifier dans son propre catalogue les produits ou segments de produits qui sont le moins à risque face aux produits développés en propre par Amazon. La société Rain Design en a fait les frais en voyant, brandé “Amazon Basics”, un produit identique au sien (un support de PC) avec un prix divisé par deux. Les produits qui font office de commodités (qui sont faciles à produire et ne reposent pas sur une marque forte) et à forte marge sont les produits les plus à risque sur la plateforme. Le meilleur moyen de pallier ce risque reste de retravailler sa segmentation produit pour identifier les segments de son portefeuille les plus à risque sur Amazon et agir en conséquence.

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