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Nov 21, 2017 | 7 min de lecture

Design

Où est passé l'UX ?

Les grands principes de design en Chine

Mathilde Maitre

Head of Design


FABERNOVEL INNOVATE
Chez FABERNOVEL INNOVATE, lorsqu’on imagine une nouvelle expérience, on aime bien commencer par définir les principes de design de cette expérience; une étape devenue aujourd’hui incontournable. Ces principes, ce sont les fondamentaux de l’expérience, des piliers qui permettent au designer de faire des choix avisés tout au long du projet et de concevoir en cohérence l’ensemble des points de contacts. Après notre semaine à Shanghai, j’ai choisi de me prêter au jeu et de lister a posteriori les principes de design des expériences chinoises.

Cet exercice est éminemment subjectif et non-exhaustif : Nous n’avons séjourné qu’à Shanghai, testé que quelques services, rencontré quelques startups et entreprises.
Néanmoins, il me semblait intéressant, alors que nous n’avons pas entendu parler d’ «UX»  (User eXperience) durant tout notre séjour, de montrer qu’il y a bien une approche de conception d’expériences utilisateurs, de design en somme.

Mais alors, pourquoi n’avons-nous pas entendu parler d’UX, si présent chez nous ?
C’est assez simple… En Chine, ce sont les nouvelles technologies, le marketing et des marchés particulièrement concurrentiels qui dirigent bien souvent la conception : plutôt que de partir d’une étude des besoins ou des comportements des utilisateurs, on préférera copier un service qui fonctionne, innover en misant tout sur une innovation technologique ou lancer rapidement pour trouver sa cible.

Mais même si l’approche de conception n’a en effet pas été centrée utilisateur, beaucoup d’expériences que nous avons testées à Shanghai répondaient cependant à de vrais points de frictions. Alors, UX malgré eux ou UX sous l’influence de l’Ouest (beaucoup de designers font leurs études en Europe ou aux Etats-Unis) ?

C’est une autre question.
Revenons à nos grands principes de design.

1. Efficacité
à un tap de finaliser l’action

Une chose est sûre : les pages et écrans chinois sont très chargés en information. Mais l’expérience n’en est pas moins fluide, puisque l’ensemble des parcours a été simplifié en réduisant le nombre d’étapes et de choix possibles.

Prenons l’exemple de Mobike, premier service de vélos en libre-service. Il a pour spécificité de n’être relié à aucune station de dépôt : pour utiliser le service, il suffit d’un smartphone. Après avoir installé l’application, je peux accéder aux vélos disponibles et réserver le mien. Une fois devant le vélo, je le déverrouille en scannant le QR code, présent sur le cadenas, et c’est parti ! L’étape d’inscription est tout aussi efficace : pas besoin d’aller faire un badge, de fournir x justificatifs, d’hésiter entre plusieurs formules… je m’acquitte du deposit et c’est terminé.

Un vélo Mobike et son QR code (source : Thomas Borie)

Comme dans le retail, le mobile est au coeur des expériences et le passage entre numérique et réel est très bien maîtrisé. C’est le cas notamment via ces QR CODE, vite oubliés en Europe mais qui servent en Chine comme une sorte de fil rouge pour faire le lien entre les deux mondes. Une expérience sans couture.

One rule to rule them all

Après une semaine à Shanghai, l’on serait ainsi tenté de nommer l’efficacité comme le seul et l’unique pilier dans ces grands principes de design chinois, tellement les expériences testées sur place étaient – justement – efficaces. Toutes permettaient de réaliser les actions de manière simple et rapide, alors même que nous avions perdu tous nos repères dans cet environnement totalement étranger.

C’est donc toujours avec ce prisme “efficacité” que se lisent les deux prochains principes, qui sont à voir comme des règles de conception pour répondre à l’exigence d’efficacité et de fluidité devenue la norme en Chine.. Le dernier principe, Conversationnel, est quant à lui bien un standard d’usage. Nous y reviendrons.

2. Anticipation
L’expérience est maîtrisée de bout en bout par les concepteurs

Crystal Galeria, le scan du QR code permet d’avoir le plan du centre commercial (Source : Mathilde Maître)

  • Les expériences sont sans compromis

Les expériences sont extrêmement dirigées et vont souvent jusqu’à faire des choix pour l’utilisateur – à sa place.

On l’aide ainsi à se focaliser en orientant son parcours dans le sens de son intérêt : à une vue catalogue, on préférera ne lui présenter qu’une seule offre. Autre exemple : au choix entre plusieurs modes de paiement, on préférera par défaut ne lui proposer que WeChat. Ce n’est pas que le consommateur n’a pas le choix, on l’aide simplement en optant pour la solution la plus efficace à sa place.

  • Les expériences sont sans surprise : « There is a[n app] QR Code for that« 

L’expérience commence toujours par le scan d’un QR code. Par exemple, lorsque j’arrive dans un lieu, je scanne le QR Code pour accéder à un plan ou au programme des animations.

Dans le rare cas où elle n’aurait pas débuté par l’étape du QR Code, elle sera nécessairement l’une des étapes incontournables de la suite de l’expérience,  que ce soit pour le paiement du café que je viens de commander au comptoir, ou pour donner un pourboire à un musicien dans la rue ou encore pour rester en contact avec quelqu’un. Redondant ? Manque d’originalité ? Lassant ? Non, au contraire, cette répétition permet à l’utilisateur chinois de maîtriser ses expériences, sans surprise, donc sans couture.

3. Pragmatisme
L’efficacité prime, l’expérience n’est pas émotionnelle

Les parcours vont à l’essentiel et les designers ont supprimé toutes les actions superflues. Cependant, ils vont tellement droit au but – et ce quel que soit le sujet – qu’ils ne s’embarrassent pas de créer un environnement bienveillant ou adapté au sujet.

Nous avons par exemple visité une ferme urbaine, Sky Farm : une nouvelles approche contemporaine alternative, présentée comme une ferme communautaire, installée sur les toits des immeubles. Les habitants peuvent y cultiver leurs légumes – ou plutôt leurs feuilles-légumes, très utilisées dans le régime de Shanghai – et expérimenter l’agriculture urbaine.

Avant la visite, en vraie consommatrice (et designer) occidentale, j’avais naturellement en tête un potager à ciel ouvert, avec une végétation luxuriante. Erreur. Car ce que nous avons découvert s’apparente davantage à un laboratoire : des rayonnages avec les bacs empilés, des tuyaux pour alimenter les plantations, des caméras pour surveiller à distance.

Avec le détail notable que chaque bac de plantation est connectée. Son propriétaire, le jardinier en herbe, peut suivre en ligne et à distance son évolution et déclencher différentes actions.

Sky Farm Project (Source : Mathilde Maître)

La réponse au problème (nourrir près de 24 millions d’habitants) ici est donc hyper efficace et raisonnée : ils installent des systèmes hydroponiques et aquaponiques urbains efficaces, sans fioritures. Tant pis pour l’esthétisme qui n’aurait, ici, qu’une valeur superflue, vu le caractère nécessaire du service qui se doit simplement d’être pratique et porteur de solutions.

4. Conversationnel
Le mode d’interaction conversationnel, un standard d’expérience

  • Conversation continue

Aujourd’hui, les usages de WeChat ont complètement dépassé ceux d’une messagerie, qui me servait auparavant uniquement à discuter avec mes amis (et c’était déjà bien !).

Aujourd’hui, je peux littéralement tout faire : je peux par exemple facilement payer le loyer à mon propriétaire, contacter un service client, obtenir un coupon et acheter un produit, pour ne citer que quelques services et nouveaux usages que permet désormais cet outil indispensable de la vie quotidienne en Chine. Et c’est ainsi que par extension je peux suivre depuis WeChat mes comptes et l’ensemble de mes transactions ayant lieu dans ce service (presque toutes).

Néanmoins, l’ensemble des actions que je réalise, aussi pratiques et quotidiennes soient elles, se fait dans un mode conversationnel, c’est -à-dire sous forme d’une discussion. Les interactions sont simples (il n’y a pas de temps d’apprentissage), continues (on bénéficie de l’historique de discussion avec un destinataire) et centralisées (on peut par exemple se passer de la phase d’inscription).

De nombreux services, déployés même hors de WeChat reprennent ce principe d’interactions issues du conversationnel. Par exemple, de nombreuses applications de streaming vidéo affichent les commentaires des utilisateurs sur le contenu, créant ainsi un contenu plus interactif.

Pour relancer une conversation, on s’envoie un hongbao, une enveloppe d’argent à un groupe d’amis, seuls les premiers pourront se partager le butin, les retardataires ne récoltant que quelques centimes de yuan.

 

  • Empowerment

Le conversationnel, parce qu’il crée une relation continue et de confiance avec les utilisateurs, permet aussi de résoudre des points de friction dans les parcours et de créer de vraies expériences omnicanales en donnant la parole et l’action à l’utilisateur lui-même.

Prenons à nouveau le cas de Mobike : assez rapidement, la startup a eu à traiter des problèmes d’incivilité, faisant face à de nombreux cas de vélos mal garés ou bloqués avec un cadenas personnel par exemple. Ne pouvant pas traiter tous les cas, la solution a vite pris la forme du consommateur lui-même ! En impliquant l’utilisateur et en le faisant entrer dans une logique de “jeu”, Mobike a su le mettre à contribution : en échange de points, le cycliste est invité à signaler les problèmes ou ramener un vélo mal garé. Bien plus que de prendre part à une conversation, l’utilisateur est donc invité à participer activement à une expérience qui dépasse les cadres standards de la relation utilisateur/marque.

——

Certes, l’obsession du design telle que nous la connaissons et la priorité que nous lui accordons dans nos réflexions chez FABERNOVEL INNOVATE n’existent pas en tant que telles en Chine. Et cela nous a bien étonné.
Mais il suffit de vivre par soi-même quelques unes de ces « expériences » dans ce pays si étranger pour se rendre compte (très rapidement) que leur valeur est autre : c’est l’efficacité qui prime, la fluidité qui est reine ici. Pourquoi faire compliqué quand on peut (et qu’on se doit de) faire si simple ? Pour satisfaire sa population de 1,4 milliards de personnes (dont 751 millions sont activement connectés à Internet), les enjeux sont naturellement autres pour la Chine. De la même façon que l’on n’hésite pas à dupliquer un service qui fonctionne en le copiant tout simplement – c’est l’une des quatre « murailles » évoquées par Louis Moullard – il n’y a pas de raison de changer ou de challenger une expérience simple et efficace qui fait ses preuves…

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