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Jun 26, 2015 | 9 min de lecture

Design

Invisible apps : le service sera conversationnel

Caroline Pandraud

Director Customer XP


FABERNOVEL INNOVATE
Chez FABERNOVEL INNOVATE, nous travaillons sur la conception de nouveaux services et produits pour nos clients. Ces produits s’inscrivent dans des parcours d’expériences qui doivent être les plus simples et intuitifs possibles pour maximiser l'adoption, et ce malgré la complexité induite par la diversité des canaux de communication (web, mobile, réseaux sociaux, physiques, etc.). Les invisible apps représentent pour nous une formidable opportunité pour créer plus de proximité avec l’utilisateur final et lui apporter la bonne information au bon moment. Nous avons donc souhaité décrypter cette tendance et sa valeur ajoutée pour nos clients.

THERE SHOULD NOT BE AN APP FOR THAT

En 2009, à la sortie de l’iPhone 3G, Apple déclarait que quel que soit le besoin d’un utilisateur, il y avait une application pour y répondre grâce au célèbre “There’s an app for that”. Depuis cette publicité, il y a 14 000 fois plus d’applications sur l’AppStore.
Et dans nos smartphones ?

Pour répondre à cette question, j’ai décidé de trier les applications de mon iPhone :

• Ma collection compte aujourd’hui 148 applications (un nombre raisonnable pour un geek comme moi).
• 29 ont l’honneur d’apparaitre sur ma page d’accueil et sont utilisées toutes les semaines (26,8 en moyenne d’après une étude de Nielsen).
• 31 traînent sur les dernières pages et n’ont été ouvertes qu’une fois (maximum).

Invisible Apps Fabernovel

 Une vie bien rangée

Le constat est clair (et vérifié par une étude qualitative réalisée sur moi-même) : si nous passons bien 86% de notre temps à naviguer dans une application lorsque nous utilisons notre smartphone, 1 application installée sur 5 n’est utilisée qu’une seule fois. Face au problème des cimetières d’applications, une tendance née outre Atlantique et en Chine prétend apporter une solution : les invisible apps.

 LES INVISIBLE APPS, QU’EST-CE QUE C’EST ?

Invisible Apps FABERNOVEL 5
Ah! On se sent mieux …

Les invisible apps ne sont pas à proprement parler des applications.
Elles représentent une nouvelle façon d’interagir avec un service en utilisant des canaux de communications très classiques et particulièrement efficaces. Par un simple SMS ou email, j’accède au service souhaite (conciergerie, banque, commerce, etc.).
Pas de téléchargement d’application sur l’AppStore ou Google Play. Pas de création de compte. Pas de nouveau mot de passe à retenir. Pas de tutoriel. Et pas d’interface (d’où la dénotation invisible) : ces “apps” se fondent avec celles que nous connaissons et maîtrisons si bien : SMS et email.

Pour expliquer plus concrètement le concept, rien ne vaut un bon exemple.
J’ai donc testé pour vous la conciergerie française par SMS « Clac Des Doigts« .
L’objectif ? Obtenir deux copies de ma clé de local à vélo sans bouger de mon bureau.
L’expérience se découpe en 4 étapes, et tout se passe par SMS, en moins de 3 heures :

1 – Inscription : je commence par envoyer un SMS avec ma demande au service, qui m’oblige à m’inscrire en ligne (et à donner ma CB 😉 )

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2 – Traitement de ma demande et proposition : je fournis des informations supplémentaires sur mon besoin et le service m’envoie une proposition de devis

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3 – Elément perturbateur : j’ajoute des conditions à ma demande pour tester leur flexibilité

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4 – Livraison : j’accepte le devis et me fais livrer mes clés au bureau

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En moins de 3 heures et quelques SMS, je me fais livrer avec succès mes 2 clés au bureau … pour 32€ ! La paresse à un prix.

UN BESOIN OCCASIONNEL ? THERE’S AN INVISIBLE APP FOR THAT

Vous l’aurez compris, les invisible apps se positionnent là où télécharger une application aurait peu de sens. Elles vous proposent un canal de communication privilégié et temporaire pour répondre à des besoins occasionnels.
Depuis quelques mois, des startups se multiplient sur ce créneau, dans tous les secteurs :

• Conciergerie : Clac Des Doigts, un des nombreux copycat français de la startup américaine Magic assouvit toutes vos envies de dernière minute, de jour comme de nuit (fleur, repas, pressing, spectacle … et double de clés).
 Evénementiel : Cloé s’occupe de chercher pour vous le meilleur endroit où sortir entre collègues ou le restaurant idéal pour la Saint Valentin. Julie et Clara se chargent de trouver une date pour votre prochaine réunion en jonglant entre les emplois du temps de tous les participants.
 Banque : Digit vous aide à économiser et à gérer vos comptes bancaires et virements par SMS.
 Ecommerce : Stefan’s head vous envoie par SMS des objets en quantité limitée à prix réduit.
 Santé : Talkspace vous permet de chatter avec un psychiatre.
 Travail : Miley vous propose des petits jobs, rémunérés entre 15 et 20$ de l’heure…un complément d’argent pour financer votre prochain besoin occasionnel

Et les grands groupes s’y mettent aussi :

 Livraison : le service Predict de Chronopost apporte enfin de la flexibilité à la livraison de colis en permettant de la reprogrammer par SMS ou mail jusqu’au matin du jour de livraison.

UNE EXPÉRIENCE HUMAINE ET DE PROXIMITÉ

Les propositions de valeur sont très souvent similaires. Orientées performance, elles proposent aux utilisateurs d’accomplir des tâches simples, mais souvent chronophages : on pourrait aisément le faire soi-même, mais on choisit de déléguer afin de porter notre attention ailleurs. Les utilisateurs quant à eux ne sont pas forcément des technophiles ou des geeks : ces applications visent un marché de masse en simplifiant à l’extrême le canal de communication, dans une forme la plus dépouillée possible : le SMS ou le mail.

Ce que dit cette tendance, c’est que nous sommes en permanence à la recherche d’une expérience client simplifiée et surtout personnalisée.
L’utilisation de canaux de communication traditionnellement réservés aux amis ou collègues crée rapidement une intimité entre l’utilisateur et le service. Ce n’est pas pour rien que ces services ont des prénoms : Cloé, Luka, Clara, Stefan, Jeffrey et Nestor veulent rentrer dans votre carnet d’adresses.

Si dans la majorité des cas, des personnes réelles répondent directement aux requêtes des utilisateurs, une part croissante de ces services laissent la main à des intelligences artificielles, reléguant l’humain à des tâches de contrôle et de validation. Il est intéressant de noter le décalage entre la simplicité des interfaces de ces services et la complexité des intelligences artificielles nécessaires pour fournir une réponse pertinente et contextuelle.

UNE NOUVELLE ÈRE DES INTERFACES CONVERSATIONNELLES

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Envoyer 1 au 72500 pour sauver Anthony de Secret Story

L’utilisation du SMS comme canal de communication temporaire n’est pas nouveau. En 2001, les spectateurs de Loft Story pouvaient ainsi décider de garder Loana ou Jean-Edouard dans le jeu en envoyant un SMS surtaxé.
Ne mélangeons pas pour autant les torchons et les serviettes, la différence avec les services présentés ci-dessus est majeure : leur objectif est d’apporter un service à valeur ajoutée à son utilisateur par un échange bidirectionnel.

Deux raisons expliquent la soudaine réapparition du SMS :

1 – La gratuité des SMS : l’augmentation de la consommation des SMS s’est accompagnée d’une chute de leur coût et du développement de forfait illimité. Envoyer un SMS ne coûte aujourd’hui plus rien, ni pour le client, ni pour le service.

2 – La fin du “Momentum » des applications natives : depuis le lancement de l’AppStore en 2008, toutes les entreprises veulent leurs applications natives. Cet engouement pour l’internet mobile a mis dans l’ombre des technologies moins sexy, mais à l’efficacité redoutable dans certains cas. Je pense évidemment aux SMS, mais également aux réseaux bas-débit tel Sigfox, qui s’est développé pendant que les opérateurs télécoms classiques se concentraient sur la 3G et la 4G.

Mais la montée du SMS est surtout l’illustration d’une tendance plus profonde : l’essor des applications de messagerie et leur transformation en plateformes de services (Messaging as a Platform).
Les applications de messagerie sont utilisées en moyenne 9 fois par jour sur smartphone, et engagent 5,6 fois plus leurs utilisateurs que la moyenne des autres applis (cf Flurry). Naturellement, les fournisseurs des messageries les plus populaires transforment donc leurs produits en véritables plateformes, permettant aux applications tierces et aux marques d’exploiter ce canal de communication si prisé des utilisateurs :

 WeChat, la très populaire messagerie chinoise, permet à ses utilisateurs d’ouvrir un store sur l’application depuis mai 2014
 En mars 2015, Facebook a annoncé le lancement de la plateforme développeur associée à Messenger, et en particulier “Business on Messenger”. Il est par exemple aujourd’hui possible de suivre ses commandes sur le site de e-commerce Everlane.com sans quitter Messenger.

invisble apps FABERNOVELUn canal unique entre la marque et le client sur Messenger


INVISIBLE APPS : LE CANAL IDÉAL DE L’INFORMATION CONTEXTUELLE

Pour les concepteurs de services, proposer un service conversationnel plutôt qu’une application native est un choix audacieux, à contre-courant de ce qui semble être devenu un standard, mais qui peut être particulièrement pertinent.

Ils peuvent :

 Se consacrer davantage sur la valeur rendue aux clients plutôt que sur l’interface utilisateur. En utilisant une invisible app, il devient plus simple et surtout bien plus rapide de mettre sur le marché une idée, de la tester auprès de clients cibles et de la faire évoluer pour la transformer en innovation. Quitte à proposer par la suite une application complète. (Exemple : Sunrise a débuté par un joli email digest de l’agenda de la journée avant de développer une application rachetée 100M$ par Microsoft 2 ans plus tard).
 S’affranchir des règles mises en place sur les Store : la mise sur le marché de leur possible innovation et leur adoption sont donc simplifiées.
• Adresser un marché plus vaste que celui des possesseurs de smartphone (41% des Français possèdent encore un téléphone portable standard en 2014 selon Deloitte).
 Créer une relation de confiance et de proximité avec leurs clients.

Pour autant, les invisible apps ne pourront pas se substituer aux visible apps, les applications dites traditionnelles.
Les deux approches sont complémentaires et doivent être pensées comme des points de contact d’une expérience client unifiée.
L’enjeu est clair : utiliser le bon canal au bon moment, sans polluer l’utilisateur final pour lui offrir l’expérience adaptée.

 Application traditionnelle : usage régulier du service pour maintenir un contact long terme avec le client.
 Invisible app : canal de communication temporaire et privilégié pour répondre aux besoins occasionnels du client.

Si nous sommes habitués à recevoir quotidiennement des notifications d’applications et spams par email, la messagerie (SMS, Messenger, WhatsApp) reste un canal très sensible, quasiment intime, qu’il faut veiller à respecter.

ET SI NOUS TRANSFORMIONS L’EXPÉRIENCE DE L’HÔTELLERIE ?

Chez FABERNOVEL INNOVATE, nous travaillons tous les jours sur la conception de services assurant la continuité entre l’expérience vécue dans un lieu physique et celle offerte par le numérique.
Nous sommes convaincus que les invisible apps ont leur rôle à jouer.
Pour illustrer ce concept de canal de communication client temporaire, nous avons imaginé Anthony, le service par SMS du groupe hôtelier Occar.

1 – Pour organiser le voyage à Berlin de son client, Anthony lui propose 2 hôtels dans sa gamme de prix habituels. Une fois son choix validé, un canal de communication dédié s’ouvre entre l’hôtel et le client pour la durée du séjour.
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2 – Avant l’arrivée à l’hôtel, Anthony envoie des informations utiles pour le voyage de son client (adresse de l’hôtel, météo) et lui propose des services additionnels (taxi, petit déjeuner). Ces informations seront accessibles dans l’historique de ses SMS, même sans connectivité.

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3 – Pendant son séjour à l’hôtel, le client peut interagir avec le personnel de l’hôtel via le canal dédié.
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4 – Après son séjour, Anthony propose un sondage qualitatif à son client pour mesurer son taux de satisfaction. Et le canal se referme jusqu’à la prochaine réservation.
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Si toutes ces actions auraient pu être réalisées via une application dédiée, la temporalité du besoin rend l’utilisation du SMS bien plus pertinente et interactive. L’information est envoyée à l’utilisateur au moment où il en a le plus besoin, tout au long de son séjour (avant, pendant et après).

INTERFACES CONVERSATIONNELLES POUR LE B2B

Les exemples cités ci-dessus se concentrent sur les applications B2C des interfaces conversationnelles. Pour autant, les opportunités sont nombreuses pour le développement de nouveaux types de services B2B.
Le meilleur exemple actuel : des dizaines de communautés professionnelles se construisent grâce à Slack, la messagerie d’entreprise à la croisée de Skype, Yammer et IRC. Ces communautés permettent déjà à des développeurs, designers, freelances nomades (…) de se connecter et de partager.

Et si Slack, en se positionnant comme l’ultime messagerie professionnelle, devenait plate-forme d’invisible apps pour le B2B ? Laissons ce sujet à un prochain article 😉

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