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May 26, 2017 | 6 min de lecture

Cultures

Quels points communs entre hip-hop et numérique ?

Rencontre avec Eric Villemin, expert numérique et amateur de hip-hop

Frédérique Lemonnier

Group Communication Manager


FABERNOVEL
"Quand Beyoncé lance son album Beyoncé fin 2013, elle n’a besoin de personne : elle l’annonce directement à ses fans sur les réseaux sociaux sans aucune autre promotion. Résultat, elle “casse” l’Internet : plus de 800 000 ventes en trois jours et les serveurs d’iTunes qui tombent sous le coup de l’affluence... Cela représente un tournant dans l’histoire de l’industrie musicale." Ancien journaliste, Eric Villemin a été à l’origine du site L’internaute dans les années 2000 puis directeur général du groupe Les Echos en charge du digital. Actuellement consultant indépendant et coach, il collabore régulièrement avec FABERNOVEL. C’est également un amateur de hip-hop de la première heure. Dans cette interview, nous lui avons demandé de poser un regard croisé sur ces deux cultures : le numérique et le hip-hop.

Comment avez-vous découvert le hip hop ?

Je date cela en 1982, mes 20 ans, l’année aussi du premier tube mondial, « The Message » de Grandmaster Flash & the Furious Five. C’est l’année aussi de la première tournée hip-hop en France, New York City Rap, qui réunissait des danseurs, des graffeurs, des rappeurs, des DJ’s et même des sauteuses à la corde. J’ai compris à cette époque que c’était un mouvement, pas seulement une musique. Il y avait une énergie incroyable qui se dégageait.
Quelques années plus tard, j’achetais mon premier ordinateur, un Atari ST. Pour moi, la découverte du hip-hop et du numérique s’est faite à la même période, simultanément. C’est aussi la raison pour laquelle je lie ces deux cultures à jamais.

Affiche de la New York City Rap en France, 1982

Selon vous quel est le point commun le plus flagrant entre le monde du numérique et le hip-hop ?

La technologie, tout d’abord ! Le hip-hop est né grâce à une techno – platines et table de mixage – ou plutôt au détournement de cette techno. Les platines étaient à l’origine faites pour enchaîner les disques en boîtes de nuit. Les premiers DJ’s se sont totalement appropriés l’outil pour mixer les morceaux, faire des break et scratcher. C’est vraiment grâce à eux que tout a commencé : Kool Herc dès 1973 puis l’immense Grandmaster Flash ont créé l’art du deejaying.  
Puis on est passé de l’analogique au digital, du transistor au composant. Les sampleurs et les boîtes à rythme ont façonné le hip-hop. C’est fascinant de voir comment ces instruments électroniques, le plus souvent conçus par des ingénieurs japonais, ont été utilisés, récupérés, détournés. Je pense notamment à la mythique Rolland TR-808, une boîte à rythme qui a influencé tout le son des années 80-90, d’Afrika Bambaataa aux Beastie Boys, de Run DMC à LL Cool J. Il suffisait qu’une nouvelle machine apparaisse pour qu’un engouement ait lieu et que cela crée une émulation entre les producteurs. Cela rappelle un peu l’esprit de compétition qui règne souvent entre les codeurs. Battle d’un côté, hackathon de l’autre…   

 

Peut-on parler d’une démocratisation des deux mouvements grâce à la technologie ?

On peut en tout cas faire un parallèle entre l’Open Source cher aux start-up et le sampling qui a court dans le hip-hop. Cette musique n’est pas née de nulle part. A l’origine, elle vient de la soul, du funk, parfois du jazz ou du rock. Les DJ’s et les producteurs avaient souvent des collections de disques monstrueuses et une culture musicale impressionnante. Ils ont samplé leurs prédécesseurs : pris une ligne de basse par-ci, reproduit un extrait de cuivres par-là et saupoudré le tout de stridulations de James Brown. Peu à peu, la palette des sons s’est élargie et les producteurs ont puisé dans les musiques du monde, la variété ou même les dialogues de film. Bon, évidemment, quand les majors du disque et leurs bataillons d’avocats s’en sont mêlés, le côté “open” a largement régressé… Mais en tout cas, les deux cultures partagent cette idée qu’il y a un bien commun : le code ouvert côté digital, les sons à réutiliser côté hip-hop.

Post sur Facebook de Mark Zuckerberg venant de rencontrer des stars du hip-hop au Nigeria

Dans les années 70, la culture du Do It Yourself a également fait son apparition. Quel est son rôle selon vous dans la culture numérique et dans la culture hip-hop ?

Le DIY est central dans le hip-hop depuis ses débuts. Ça été vrai pour le punk aussi. On sortait d’une époque soporifique qui valorisait les virtuoses (Genesis, Pink Floyd, Yes…) et où les solos de guitare duraient des plombes. Et puis le punk et le hip-hop sont arrivés, l’énergie est revenue. Ambiance : Tu veux monter sur scène ? Just do it, motherfucker ! Le “ticket d’entrée” pour les artistes était beaucoup plus bas que dans d’autres styles musicaux. On n’a besoin de grand chose pour rapper.  

Le DIY a aussi trouvé son expression à travers les mixtapes. Comme pour une start-up qui sort très rapidement son MVP (Minimum Valuable Product, NDLR), les rappeurs et les DJ’s enregistraient des démos sur cassette. Ils les distribuaient souvent eux-même chez les disquaires ou dans les magasins de fringues pour se faire connaître, pour capter les premiers fans. Et puis parfois, ils levaient de l’argent – entendez, ils signaient avec un label ou une maison de disque – et passaient à la production. Dans les deux cas le time-to-market est très réduit et le produit, voué à être amélioré.

Le Do It Yourself est aujourd’hui poussé à son paroxysme par des gens comme Jay Z, Kanye West, Sean « Diddy » Combs, Dre ou Pharell Williams. Ce sont de grands entrepreneurs, très riches, dont on a le sentiment qu’ils n’ont pas de limites, pas de secteurs attitrés. En plus de la musique, ils se lancent dans la mode, l’électronique grand public (Dre a vendu Beats à Apple en 2014 pour 3 milliards de dollars !), les plateformes musicales, l’immobilier, les spiritueux, le sport business, le Venture Capital…

 

On a l’impression aussi que dans les deux cas, on joue à fond la désintermédiation…

C’est très juste. Quand Beyoncé lance son album Beyoncé fin 2013, elle n’a besoin de personne : elle l’annonce directement à ses fans sur les réseaux sociaux sans aucune autre promotion. Résultat, elle “casse” l’Internet : plus de 800 000 ventes en trois jours et les serveurs d’iTunes qui tombent sous le coup de l’affluence… Cela représente un tournant dans l’histoire de l’industrie musicale.
C’est un peu aussi la démarche qu’a entrepris Jay Z en rachetant la plateforme musicale Tidal, qui se voulait un genre de coopérative, un “United Artists” du rap qui pourrait se passer de nombreux intermédiaires de l’industrie musicale.
Dans un autre genre, le producteur DJ Khaled est devenu le roi de Snapchat, suivi par plus de deux millions de followers. Lui non plus n’a besoin de personne pour sa promotion et sa communication. Il a d’ailleurs annoncé il y a quelques jours qu’il quittait Snapchat pour Instagram. Coup dur pour Snapchat…

 

Peut-on dire que le hip-hop et le numérique représentent des cultures « collaboratives » ?

Oui, totalement. Un disque des Stones, c’est un disque des Stones : 4 musiciens indéboulonnables, parfois quelques invités et un producteur qui peut changer (j’exagère à peine). Des méthodes de travail assez similaires à celle d’une entreprise “classique” avec un noyau dur et des prestataires. En revanche, quand Kanye West sort un album, c’est beaucoup plus ouvert. On s’approche davantage de l’open innovation et du travail collaboratif. Ce sont des dizaines et des dizaines de personnes qui collaborent, parfois même sans jamais se rencontrer. Sur Yeezus, sorti en 2013, vous allez retrouver d’autres rappeurs (les featurings), des DJ’s /producteurs (Daft Punk, Brodinski, Gesaffelstein, pour ne citer que les Français) des musiciens etc. Il s’agit d’un véritable écosystème !

Y a-t-il un rappeur qui vous plaît particulièrement ?

En ce moment, c’est clairement Kendrick Lamar parce que c’est celui qui travaille le plus “à l’ancienne” et qui a beaucoup de références intéressantes. Et puis, ce flow… J’apprécie aussi Kanye West qui, à mon avis, est surestimé en tant que “people” et largement sous-estimé d’un point de vue musical. J’aime aussi des rappeurs moins connus comme Mick Jenkins, Jonwayne ou l’Irlandais Rejjie Snow.
Tiens, ça aussi c’est un point commun entre économie numérique et hip-hop : la cohabitation entre un underground vaste – les start-up / les rappeurs plus confidentiels, la “Face B” comme dirait Akhenaton – et une économie mainstream mondialisée – les GAFA / Jay Z et consorts. Et ce qu’il y a d’intéressant dans un cas comme dans l’autre, c’est un certain refus de l’embourgeoisement. Amazon, leader mondial du commerce, veut garder coûte que coûte ses méthodes et son identité originelle de start-up fondé sur une certaine frugalité tandis que Kanye West, même s’il fréquente désormais les grands de ce monde, conserve sa “Street Credibility”.

 

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