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Oct 25, 2018 | 4 min de lecture

Cultures

Quand les technologies publicitaires évoluent pour fournir plus de flexibilité créative

Adrien Delepelaire

Lead Marketing Strategist


FABERNOVEL DATA & MEDIA
Dernier pilier de la relation tripartite agence créa / agence média / annonceur, la technologie vient en facilitateur de cette relation. Bien sûr, la technologie ne peut pas booster une idée créative ennuyeuse, mais peut accélérer une idée créative remarquable. Dans ce contexte, deux tendances peuvent être exploitées. Retour sur ces mutations….

Quand les régies se mettent à la page

La technologie spécifique à chaque régie publicitaire qui était auparavant exploitée uniquement pour de l’achat d’inventaire intègre désormais de nouvelles possibilités créatives. Effectivement, de plus en plus de régies publicitaires (e.g. Teads, Tabmo, S4M) se parent de leur propre studio de création garantissant ainsi une conformité optimale aux codes du format de la régie, et ainsi un accroissement de l’efficience des campagnes.

Pour ce faire, il suffit de fournir des assets créatifs et la régie publicitaire se charge des déclinaisons. On s’évite ainsi la diffusion de formats non adaptés et moins performants.

La technologie au service du storytelling

Les nouveaux formats comme nouvelles opportunités créatives

Naturellement Google travaille fortement sur ce volet technique et d’intelligence au cours des campagnes. On le voit notamment au travers de sa plateforme Youtube qui permet de combiner de façon souple et pertinente, différentes vidéos pour créer une véritable histoire publicitaire, notamment en fonction d’une interaction passée sur une vidéo (e.g. vidéo visionnée dans son intégralité, vidéo skippée, etc). En effet, avec le Video Ad Sequencing, il est désormais possible pour un annonceur d’enchaîner des séquences de vidéos en fonction des interactions précédentes. Différents formats peuvent être combinés comme le Bumper Ads (6 secondes non skippable), le TrueView InStream (durée personnalisable, skippable) ou encore le TrueView For Action (durée personnalisable, skippable avec un Call-To-Action à la fin pour rediriger du trafic vers un site Web par exemple).

Source : Google

Une fois encore l’intégration média / créa est clé car si c’est l’agence média qui connaît le mieux les formats publicitaires disponibles, c’est bien l’agence créa qui est à même de les transformer en une réalisation concrète. En amont du lancement de la campagne l’agence média devra donc sélectionner et recommander les meilleurs formats YouTube en fonction des objectifs de campagne (reach, engagement, conversions, etc), et passer le relai à l’agence créa qui se chargera d’imaginer et de décliner une histoire publicitaire sur les différents formats sélectionnés.

Aussi, avant de se lancer il est important de se poser quelques questions pour s’assurer de définir la bonne séquence : quel est l’objectif (reach, engagement, conversion, etc) ? quelle est la vidéo d’ouverture la plus pertinente ? avec quel message recibler un utilisateur qui skippe la vidéo vs. qui la visionne entièrement ? Y-a-t-il un temps fort dans le planning (e.g. ouverture d’un magasin, ventes flash, événement VIP, etc) ?

Le ciblage comme stimulus créatif

Par ailleurs, une autre valeur ajoutée des synergies média – créa se retrouve dans la personnalisation de la création vidéo en fonction de l’audience. Sur YouTube toujours, il est possible d’identifier, grâce à différents ciblages disponibles sur la plateforme, les intérêts d’un groupe d’utilisateurs (e.g. Affinity Audiences, In-Market Audiences, Custom Affinity Audiences). Ceci est valorisable dans la stratégie créative pour décliner selon un même canevas créatif une histoire personnalisée selon les cibles paramétrées dans la campagne.

Ce type d’approche est particulièrement adapté à des formats courts, digital-native où la déclinaison vidéo est moins onéreuse que sur un clip branding fait pour la TV.

C’est dans ce contexte que Volvic a développé plusieurs vidéos sur le même template mais en changeant la baseline selon l’audience ou le type de vidéo qui allait être visionnée par la suite : “prêt à affronter la vague” avant une vidéo de surf vs. “prêt à devenir un chef” avant une vidéo culinaire.

 

Source : Google

Si de nouvelles opportunités technologiques voient le jour, on se rend rapidement compte que ce n’est qu’en créant des ponts et synergies entre média et créa qu’il sera possible de tirer le plein profit de ces nouvelles offres. On en revient donc au sujet de l’organisation entre les différentes parties prenantes. La boucle serait-elle donc bouclée ? Il semblerait. Cependant, si les avantage et la nécessité de transformer les schémas actuels s’imposent comme une évidence, par où commencer et où en êtes-vous dans l’intégration de la créa et du média dans la gestion de vos campagnes ? C’est ce que nous vous proposerons d’évaluer dans notre prochain article.

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