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20 mars 2017 | 9 min de lecture

Cultures

Quand le Digital mange la fête

Innovation Trends at SXSW Interactive 2017

Elisa-Jo Harkness

Senior Project Analyst


FABERNOVEL INNOVATE
South-by-South-West, l'événement consacré à la musique, aux films et aux médias interactifs est organisé chaque année au mois de Mars à Austin, Texas. Depuis longtemps, le festival est le rendez-vous des intellectuels, artistes, entrepreneurs de la tech et industriels. Mais le festival ne s'adresse pas aux petites natures : le contenu est volumineux et chaotique et les conférences sont à prendre ou à laisser. Débutants ou vétérans, il est facile d’être submergé par la taille de ce festival, avec ses nombreuses scènes, conférences, événements et expositions.

Le festival ne s’adresse pas aux petites natures : le contenu est volumineux et chaotique et les conférences sont à prendre ou à laisser.

L’innovation est un mélange d’art et de science et alors que les designers, développeurs et analystes nous partagent leurs cadres méthodologiques et réflexifs qui nous aident à avancer de façon empirique et linéaire (lean, agile, design thinking, etc), notre principal enjeu a été de nous frayer un chemin dans l’inconnu. L’un des grands atouts du SXSW Interactive est le contact avec nos confrères et consoeurs d’origines et d’ambitions différentes et le fait d’échanger avec eux sur les tendances qu’ils observent ainsi que les succès qu’ils ont connu, à la fois lors des conférences et des événements. Parfois même en faisant la queue.

On peut considérer que le lancement de Messenger Day sur Facebook juste avant l’ouverture de la partie « Interactive » du festival a joué en faveur de la pertinence du festival auprès des acteurs du monde digital, même si nous nous accordons pour dire que les annonces sur ce milieu ont plutôt lieu lors du CES ou des conférences hébergées par les GAFA comme Google I / O. Car on attend pas de “South-By” d’être un moment d’annonce pour le marché mais plutôt un lieu de conversation, de réflexion et d’échange.

Après ces quelques propos liminaires, revenons donc aux cinq tendances clés que FABERNOVEL a repéré à SXSW Interactive cette année :

1/ IA, IA, IA et IA

D’après Dominique Piotet, CEO de FABERNOVEL US, « cette année tout tournait autour de l’automatisation et de l’IA. Vous ne pouviez pas aller à une seule conférence sans en entendre parler.»

Jusqu’ici, l’IA et le Machine Learning étaient largement considérés comme trop techniques pour intéresser les cadres supérieurs en dehors des entreprises « tech », mais nous avons vu cela évoluer les années passées et le changement a été visible cette année à SXSW. Non seulement l’Intelligence Artificielle (ou une technologie issue de celle-ci) était le sujet central de nombreuses discussions, mais les conférences liées à l’IA étaient constamment bondées de monde avec de longues files d’attente dans les couloirs des hôtels du centre-ville d’Austin. Et pour nous ça tombait bien, puisque chez FABERNOVEL, nous sommes convaincus que le sujet revêt une vraie importance et qu’il est temps de dépasser le buzzword. C’est aussi pour cela que nos équipes conduites par Tom Morisse publient chaque semaine un article de fond sur le sujet

Un de nos autres centres d’intérêt depuis quelque temps chez FABERNOVEL est l’ensemble des actions menées par les GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon), les géants de la Silicon Valley qui ont redéfini l‘économie à succès à l’ère du numérique.

Dominique Piotet a noté l’absence partielle de ces géants dans le programme officiel de SXSW : « Les GAFA ne parrainent pas beaucoup d’acteurs et ne sont pas présents dans beaucoup de tables rondes. Mais ils sont sur toutes les lèvres et les quelques prises de paroles mentionnent nécessairement au moins l’un d’entre eux. Après tout, comment peut-on parler d’IA (décidément! ndlr) sans parler de la reconnaissance d’image de Facebook, du moteur de recommandation d’Amazon, ou encore du Cloud de Google pour l’apprentissage automatique ?

2/ L’impact social compte

Pierre Letoublon, directeur de PARISOMA et ancien analyste chez FABERNOVEL a souhaité mettre en avant les discussions sur l’impact social –  positif comme négatif – de la technologie : Kate Crawford, de Microsoft Research, a fait un beau discours sur les « jours sombres » de l’IA, détaillant ce que fascisme et data avaient en commun : pouvoir centralisé, surveillance des masses, et un culte de l’opacité sous couvert de neutralité. Hannah Arendt a dit un jour que la seule chose qu’il manquait aux régimes autoritaires du 20ème siècle était une technologie appropriée. Mais aujourd’hui, avec l’aide de la Palantir, l’ICE peut avoir le meilleur système de déportation de masse que l’Histoire n’ait jamais connu. Des contre-mesures sont donc fortement attendues comme, par exemple, le lancement de l’initiative « AI Now » pour accroître la collaboration et les efforts de recherche sur les algorithmes.

Néanmoins, le ton du discours social et politique du festival  était plus militant et tourné vers l’action que désespérant. Pierre Letoublon explique notamment qu’« il était bon de voir l’industrie de la technologie se réveiller d’un long sommeil et de se rendre compte qu’elle doit faire face à la politique. Sans surprise, on a entendu Chris Sacca (à l’origine d’une campagne de financement pour l’ACLU sur Twitter) dire que désormais dépenses publicitaires et résultats des élections n’étaient plus liés. Par ailleurs, David Karp a lancé la campagne #TechSupportsPP sur scène aux côtés de Cécile Richards, qui était en réalité la vraie vedette, appelant à l’action, au don et au soutien. Dans un contexte où la technologie prédomine, l’un des éléments clé à retenir est le fait que l’action politique repose toujours sur des choses simples comme les manifestations spontanées ou l’impact sous-estimé de pouvoir choisir son représentant. Dommage que l’entreprise « 5 Calls » n’ait pas été en compétition pour les prix de l’innovation.»

3/ Sciences et Design

Le design a toujours été un sujet majeur au SXSW. Ca tombe bien, pour FABERNOVEL aussi. Une fois de plus, nous avons constaté une domination du thème de l’IA et des Neurosciences dans les discussions, y compris celles sur le design, ainsi qu’une approche centrée sur l’humain concernant le Machine Learning et d’autres développements de la recherche. Cela reflète une plus grande tendance que nous avons observée, à savoir le fait que la discipline du design, notamment les approches centrées sur l’utilisateur pour la conception de logiciels et de produits physiques, ont gagné en influence.

Prenons l’exemple de la conférence sur l’intelligence artificielle et l’intelligence humaine menée par Nancy Giordano avec le co-fondateur de Siri, Adam Cheyer, Bryan Johnson, le fondateur de Braintree et Reshma Shetty, le co-fondateur de Ginkgo Bioworks.

Malgré le fait qu’un groupe de scientifiques aient des approches différentes sur la notion d’« intelligence », la discussion est revenue à plusieurs reprises sur des questions sur le design, à la fois concernant le fait de jouer avec des systèmes naturels mais aussi au sujet d’expérimentations disruptives qui en engendreront des nouvelles.

Au même moment, il y a eu un pic d’intérêt autour des méthodes de design empiriques, sujet de l’intervention de Navin Iyengar sur les méthodes d’ A/B testing utilisées par Netflix, qui, victime de son succès, a accepté de donner une seconde conférence plus tard ce jour-là.

L’intérêt énorme suscité par les chatbots suite aux progrès de la technologie de traitement de langage naturel (PNL) alimentée par l’IA a, quant à lui, ouvert encore plus les discussions sur le design.

Le design conversationnel a été un sujet majeur à SXSW Interactive cette année, avec des interventions de certains leaders comme l’inventeur du hashtag, l’évangélisateur  de la « conversation-interface » Chris Messina et le CEO de PullString, Oren Jacobs, qui ont tous constaté que le lien entre l’art et la science était nécessaire pour créer un interlocuteur artificiel convaincant.

Raphael Arar et Bob Moore, de IBM Research, ont eu tellement de succès avec leur conférence sur le thème de « l’application de la science au design conversationnel » que le public ne voulait même pas se lever quand l’alarme incendie s’est déclenchée.

4/ Le monde change

Cette assertion est sans doute la moins innovante du festival mais cela ne la rend pas moins importante. LaShãda DiCosmo, VP et dirigeante de FABERNOVEL New York explique : « Beaucoup de sujets “Marques” et “Marketing” reprenaient des informations anciennes, mais il y a eu d’excellentes conférences. J’ai adoré celle intitulée ‘Comment les nouveaux médias redéfinissent le Luxe’. Jonathan Cheung, Responsable du Design chez Levi’s, est vraiment frappé par la façon dont les jeunes sont guidés par certaines valeurs, refusant de remettre en question leurs choix d’achat tout en restant à la mode. La durabilité et les droits de l’Homme prennent de plus en plus de place parmi les populations jeunes. Avec ce nouveau consommateur, le « millénial », une tartine à l’avocat peut représenter le Luxe, au moins autant qu’un sac Louis Vuitton. »

Les attitudes et comportements des jeunes consommateurs peuvent représenter un défi pour les grandes marques, comme pour les startups et les marques indépendantes « digital native » qui savent se connecter à cette partie de la population. Et c’est cet avantage qui représente une énorme opportunité. Pour LaShãda DiCosmo, qui a rejoint FABERNOVEL après des années de travail chez Unilever et L’Oréal : « les marques indépendantes n’ont pas de gros budgets, n’achètent pas d’espaces publicitaires mais elles parviennent toujours à établir les connections avec leurs consommateurs. »

Les médias sociaux ont été bien évidemment la voie royale pour ces « digital natives ». LaShãda DiCosmo considère que : «C’est là que les gens sont. Ces marques communiquent avec les consommateurs d’une manière authentique qui leur permet de diffuser leurs messages plus largement et personnellement, et de recueillir des données qui les aident à comprendre le comportement des consommateurs et de développer et commercialiser leurs produits plus efficacement. »

5/ Et les marques traditionnelles se rattrapent

Alors que l’essor des nouvelles marques, « digital natives » n’est plus surprenant, cette année, FABERNOVEL a été heureux de constater une montée en puissance des marques traditionnelles au festival ; non plus seulement comme sponsors et hôtes, mais aussi comme participants significatifs dans les échanges. Les grandes marques comme Levi’s construisent des laboratoires d’innovation, lancent des initiatives technologiques et se plongent à corps perdu dans l’IA. Jeff Michels, COO de FABERNOVEL US, a souligné que les partenariats stratégiques constituaient une voie royale pour l’innovation chez les grandes marques.

« Un panel avec ShopStyle et Neiman Marcus s’est concentré sur les personnes influentes et les blogueurs qui peuvent avoir un impact significatif sur la capacité des marques retail à atteindre de nouveaux publics et à tirer parti de leur comportement », explique Jeff Michels.

Et ces partenariats ne sont pas seulement en train de magnifier les stratégies déjà prouvées, mais aident les grandes marques à expérimenter et itérer avec de nouvelles approches. Jeff Michels poursuit « Neiman Marcus se tourne vers ShopStyle pour mieux sélectionner les blogueurs performants. L’accent n’est plus mis sur les bloggeurs puissants avec un million de followers, mais plutôt sur les « micro-influenceurs » de niche, forts de de 100 000 à 500 000 followers, ils représentent des styles plus sélectifs s’adressant à une communauté plus petite d’acheteurs ».

Jeff Michels cite aussi la conférence de Marc Jacobs et Sally Singer, directeur créatif digital de Vogue, sur l’impact de la technologie sur son travail : « C’était un technophobe convaincu, mais il voit la technologie comme un autre mécanisme lui permettant de vivre la vie de façon hasardeuse. Le matin, il regarde son compte Instagram et scrute les nouveaux regards et les personnalités influentes. »

Le designer contacte directement les personnalités influentes et leur demande même d’être mannequin lors des défilés de mode.

La transformation qu’ont connu les designers comme Marc Jacobs et les retailers comme Neiman Marcus, a été un peu plus lente à arriver que dans certaines autres industries, et la mode a encore du chemin à faire vers l’avenir numérique. Comme LaShãda DiCosmo le fait remarquer, « non seulement l’IA n’est pas une solution magique pour les marques de mode, mais cela prend également trop de temps à être adopté, car peu de gens comprennent ce que c’est ». Le numérique présente des défis particuliers pour les grandes marques réputées car elles ont quelque chose à perdre. LaShãda DiCosmo explique également que « pour certaines entreprises, la peur de la perte est plus douloureuse que le succès potentiel, de sorte que le changement devient un point de résistance pour les grandes entreprises. Mais il leur est nécessaire de rester pertinentes, donc le changement viendra, c’est juste une question de temps. »

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