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Oct 18, 2018 | 5 min de lecture

Cultures

Mesure & Expérimentation : la chasse gardée des agences média ?

Vers une vision transversale de la mesure et de l’expérimentation

Adrien Delepelaire

Lead Marketing Strategist


FABERNOVEL DATA & MEDIA
Mesurer c’est bien. Mesurer, expérimenter, apprendre et s’adapter, c’est mieux ! L’itération est - comme pour le growth hacking - un état d’esprit essentiel à adopter et à appliquer à l’ensemble des expertises ou leviers impliqués, et ce de manière transverse. Découvrons comment tirer profit de cette vision transversale de la mesure et de l’expérimentation appliquée au duo “média - créa”.

Le testing : le périmètre de l’agence média ?

On considère généralement le testing comme étant à la charge de l’agence média, qui va chercher à optimiser une campagne sur son périmètre d’action. On pense notamment au testing d’audiences en vu d’identifier les cibles qui performent le mieux (e.g. lookalike, ciblage affinitaire, remarketing, etc), le testing de leviers (e.g. Paid Search vs. Affiliation), ou encore le testing d’achat média, afin d’identifier quel mode d’achat est le plus efficace et pertinent (e.g. CPM, CPC, CPA, device).

 

Pourtant lorsque l’on sait que le média n’est en fait à l’origine que 30% de la performance d’une campagne, contre 70% côté créa (source : Google Media Lab Research), il apparaît judicieux d’adopter une vision plus transversale afin de tirer profit de tests jouant sur les deux volets : média et créa. En voici quatre :

Sur l’axe horizontal : le test délivre-t-il des résultats pendant ou après la campagne ?

Sur l’axe vertical : le test est-il facile ou complexe à mettre en place ?

A/B Testing simple de créa sur cible

Souvent oublié, l’A/B Testing de créa publicitaire permet d’identifier facilement des gisements de performance à moindre frais. Il suffit de mettre en rotation plusieurs créas sur une même cible, avec un KPI précis. C’est là où l’intégration média et créa est clé, car la prévision en amont d’un A/B Test créa permettra de faire les déclinaisons avant même le lancement de la campagne pour tester une hypothèse précise. Ce type d’approche nous a notamment permis d’identifier des taux d’engagement jusqu’à 10 fois supérieurs sur certains types de créa, et ainsi d’optimiser par conséquent la campagne avec les assets les plus performants :

Finalement l’enjeu ici est de définir en amont de campagne les variations de créas sur une régie stratégique du plan média afin d’être en mesure d’efficacement optimiser les performances.

 

Identifier des nouveaux personas pour un produit existant

Un brief créa part souvent d’un persona que l’annonceur souhaite adresser grâce à sa campagne. Dans ce cas-là, la stratégie créa / média consistera à imaginer puis activer un concept créatif pour aller toucher les personas cibles. Cependant le média peut (doit !) aussi venir nourrir les réflexions sur les personas réels de l’annonceur. Effectivement grâce à la donnée disponible sur les plateformes d’achat d’espaces publicitaires (e.g. Facebook) il est possible de tester (et ainsi confirmer ou infirmer) l’appétence de nouvelles cibles, et ainsi prévoir les déclinaisons créatives adaptées à cette nouvelle cible. On pense notamment à Clan Campbell qui suite à cette phase de test a décidé d’intégrer un nouveau type de personas, les gamers, et a adapté ses supports de campagne aux codes du gaming.

https://www.youtube.com/watch?v=vdqVpcPN6O0

Clip adapté à la cible gamer

 

Identifier l’audience cible pour un nouveau produit sur le marché

L’intégration média et créa permet d’accélérer la rencontre entre un nouveau produit et son marché cible. Dans ce cas-là, la cible n’est pas encore clairement définie, et la façon de lui parler non plus. L’objectif est donc de lever certaines inconnues grâce au média et à la créa. Comment ? tout d’abord en définissant conjointement (agences média et créa) une matrice de tests comprenant deux dimensions :

  • Audiences — les cibles potentielles du service (stratégie média)
  • Messages — la proposition de valeur à tester (stratégie créa)

 

Grâce à cette matrice de ciblage il est ainsi possible d’identifier le couple “audience – message” qui performe le mieux. En levant une partie du voile sur son marché potentiel, il est alors possible d’ajuster le positionnement de son produit pour atteindre de manière optimale sa cible de prédilection, d’adapter son mission statement ou encore d’ajouter de nouvelles cibles à celles prévues initialement.

Matrice permettant à Youse (anciennement Caploc) de trouver son product / market fit

Testing multivarié pour identifier le meilleur couple utilisateur / créa

Le testing média / créa peut aller encore plus loin, pour apporter plus de finesse et de performance. Nous pourrions évoquer ici le Dynamic Creative Optimization (DCO) permettant de maximiser la performance d’une bannière display en fonction de plusieurs variables de test (e.g. packshot produit, promotion, call-to-action). Mais nous préférons vous parler de Netflix qui s’impose comme une référence inspirante sur l’utilisation de la data et du testing pour optimiser ses performances. Reed Hastings, le CEO de Netflix le dit lui même, le testing — qu’il appelle consumer science — est ce qui fait le succès de son entreprise.

 

“Leaders like Steve Jobs have a sense of style and what customers seek, but I don’t. We need consumer science to get there.”

Reed Hastings, CEO Netflix

 

Effectivement, partant du constat que les performances d’un visuel variaient d’un pays à un autre, Netflix s’attache à développer et tester systématiquement différents visuels et teasers pour une même série afin de maximiser l’engagement de ses utilisateurs à travers le monde.

Exemple appliqué à la série Sense 8 (source : The power of a picture)

 

Mais Netflix ne s’arrête pas là et travaille sa stratégie de ciblage vs. message en tenant compte des centres d’intérêt de ses utilisateurs. Ainsi amateurs de thrillers, comédies ou documentaires ne seront pas exposés aux mêmes visuels.

Netflix s’impose comme un précurseur en matière de testing media x créa et mérite qu’on s’y attarde. Pour ceux qui souhaiteraient poursuivre leur lecture sur la place de la technologie au service de la créa et du marketing chez Netflix voici quelques pistes de lecture :

 

Finalement, au-delà de la simple lubie, adopter une vision transversale de la mesure et de l’expérimentation du duo “media – créa” permet de s’assurer un niveau de performance et de s’éviter certaines prises de décision hasardeuses. Ces quatre applications que nous venons d’évoquer ne sont que des exemples de ce qui est réalisable, et d’autres applications pourraient facilement être imaginées en fonction des contraintes, challenges ou objectifs de chaque marque. En l’état, reste à analyser un dernier pilier de la relation tripartite agence créa / agence média / annonceur : la technologie !

 

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