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Oct 11, 2018 | 4 min de lecture

Cultures

L’organisation : la clé de voûte de stratégies performantes

Adrien Delepelaire

Lead Marketing Strategist


FABERNOVEL DATA & MEDIA
Au fil des décennies, l’écosystème publicitaire s’est profondément transformé et impose aux marques, pour être performantes, de concilier deux impératifs contraires, à savoir délivrer de la performance et rester présent à l’esprit des consommateurs le tout avec des ressources finies sur des supports médias de plus en plus complexes. Pour relever ce défi, il est primordial de travailler sur trois piliers afin de sortir du prisme local dans lequel agences créa et média optimisent leur propre silo pour atteindre un maximum global. Attardons nous sur le premier d’entre eux : l’organisation.

“A good system shortens the road to the goal” Orison Swett Marden

 

Les briefs faits à l’agence média et l’agence créa sont en général séparés dans le temps, avec des objectifs spécifiques à chacun. Il n’y a que peu voire pas de partage avant, pendant, et après la campagne entre les deux expertises. Comment et pourquoi y remédier ?

S’inspirer des modèles de growth hacking

L’émergence de nouveaux modèles organisationnels centrés sur le client

Tout d’abord en regardant autour de nous, on peut constater l’émergence de nouveaux modèles comme celui du growth marketing. Au delà du terme, qui peut paraître un peu galvaudé et parfois utilisé à mauvais escient, le growth marketing a fait ses preuves au sein de start-up car il permet de résoudre des problèmes de croissance en réunissant autour de la table toutes les expertises nécessaires (marketing, produit, analyse, communication, etc) afin de tester et comprendre rapidement ce qui va permettre de débloquer la croissance. C’est d’ailleurs plus ou moins la définition que fait Sean Ellis lorsqu’il parle du growth hacking dont il est considéré comme l’inventeur.

« En brisant les silos d’affaires traditionnels et en réunissant des équipes multidisciplinaires et collaboratives qui regroupent du personnel spécialisé en analyse, ingénierie, gestion de produits et marketing, le growth hacking permet aux entreprises de combiner efficacement l’analyse puissante de données et le savoir-faire technique et de concevoir rapidement les meilleures solutions pour favoriser leur développement. » Sean Ellis

C’est sur ce type de modèle organisationnel centré sur le cycle de vie client, croisant différentes expertises, que des acteurs phares comme Facebook ou Uber ont déployé, avec pour objectif d’accompagner de manière plus agile et rapide, leur croissance :

(Source : Building a World Class Growth Team)

 

Et appliqué au tryptique média – créa – annonceur ?

Ce type de réflexion doit ensuite être transposé aux problématiques marketing et plus spécifiquement à la manière de coordonner média, créa et annonceur afin de définir et optimiser une stratégie de croissance par le marketing. Aussi dans un monde idéal, voilà à quoi devrait ressembler le déploiement d’une campagne, de la prise de brief à l’analyse des performances :



 

La mise en place d’une équipe pluridisciplinaire

Définir et concevoir en parallèle la stratégie média et créa grâce au Marketing Blueprint

Ce qui ressort du modèle d’organisation précédent est l’implication systématique des trois parties prenantes, avec des niveaux de responsabilité variant en fonction de l’action à mener. Ce process doit reposer sur la construction d’un Marketing Blueprint qui reprend les différents éléments nécessaires à la conception du plan média / créa. Ce Marketing Blueprint doit comporter 5 éléments :

  1. Objectif(s) — quel est l’objectif à remplir sur l’audience ?
  2. Messages — quel est le message pour chaque audience ?
  3. Régies — quelles sont les régies utilisées dans le plan (e.g. Facebook, AdWords) ?
  4. Formats — quels sont les formats utilisés (e.g. True View, Bumper Ads, GIF) ?
  5. KPIs — quels sont les KPIs à mesurer (e.g. reach, visite engagée, achat) ?

Le Marketing Blueprint doit être construit conjointement entre l’agence créa et l’agence média afin de garantir dès la conception du plan la meilleure intégration possible entre les expertises. C’est avec cette approche que nous avons mis en place pour Europ Assistance, en collaboration avec l’agence créa Le Side Car, une campagne visant à promouvoir trois de leurs offres auprès de trois cibles stratégiques pour la marque, et ce, via plus de 15 formats vidéos, 50 formats bannières, de la presse, du street marketing, du digital OOH ou encore de l’influence, le tout en un mois seulement ! Au terme de cette campagne massive qui a généré plus de 2M de vues, avec des taux de vue à 44%, soit 80% au-dessus des benchmarks et un Ad Recall en croissance de +10%, EuropAssistance a vu croître son trafic de +50%, et son chiffre d’affaires de +45% (vs. n-1).

 

Si on devait résumer ?

Finalement, dans notre écosystème où les parcours se complexifient et les points de contact prolifèrent, les modèles d’organisation, hérités de de l’industrialisation, où chaque ressource est placée l’une après l’autre ne fonctionne plus. En effet, si cela semble idéal dans la théorie (et appliqué à un processus de production), la réalité est tout autre et rend difficile la répartition du travail et le déploiement de stratégies efficientes. Aujourd’hui, le challenge est de briser les frontières entre les différentes parties prenantes pour ne constituer qu’une seule et même équipe pluridisciplinaire travaillant vers un objectif commun : la satisfaction client. Si l’organisation s’impose comme la première pierre à l’édifice, d’autres piliers sont à considérer, à savoir la question de la mesure et de l’expérimentation, mais également l’aspect technologique.

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