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Apr 21, 2017 | 5 min de lecture

Cultures

#Journée de l’innovation - Episode 2 : La perception de l’innovation

Selon Anthony Moussa, “il n’y a pas d'entreprise innovante ni de produit innovant, il n’y a que des marques innovantes”

interview cnam perception de l'innovation par Anthony Moussa
interview cnam perception de l'innovation par Anthony Moussa

Alban Bastard-Rosset

Change Maker


FABERNOVEL INSTITUTE

Après le lancement du Prix des Talents de la Recherche en 2016 en partenariat avec Rue89, FABERNOVEL INSTITUTE renforce sa position d’interface entre le monde de l’entreprise et celui de la recherche, en connectant ses clients engagés dans leur transformation numérique à des chercheurs pluridisciplinaires. Ainsi, le 28 mars dernier, nous étions le principal partenaire de la 2nde journée de l’innovation Abbé Grégoire organisée par le Conservatoire National des Arts et Métiers. Nous sommes allés à la rencontre des chercheurs qui explorent les potentialités liées à l’innovation : ils se sont prêtés au jeu de l’interview.

Entretien avec Anthony Moussa, enseignant-chercheur à l’IAE Aix-Marseille Université et auteur de l’article, « Antecedents and consequences of consumer perceived brand innovativeness ».

Qu’est ce que l’innovation ?

Dans le cadre de mon travail, j’aborde l’innovation comme l’innovation perçue, c’est à dire dans son aspect cognitif. Quelque chose est donc innovant si on le perçoit comme nouveau et utile.  Nouveau si cela est différent d’une représentation que l’on a déjà en tête (le schéma grec) et utile si cela a du sens pour nous.

En traitant donc l’innovation à partir de la perception des individus et en prenant en compte les concepts de nouveauté et d’utilité, l’innovation n’est-elle pas alors purement subjective ?

Je ne crois pas que la nouveauté soit une caractéristique subjective. Prenons l’exemple des voitures. Si l’on fait un benchmark des produits présents dans la catégorie “voiture”, tout le monde sait objectivement que les monospaces et les citadines existent, mais que la voiture volante n’est pas encore présente. Lorsqu’une entreprise la concevra et l’introduira dans la gamme, alors là les consommateurs percevront à juste titre de la nouveauté.

L’utilité, elle, est une caractéristique plus complexe à traiter puisqu’elle est dépendante de l’environnement, de la culture et du besoin de l’individu. Toutefois, de nombreuses expériences ont montré qu’un produit jugé utile en Occident l’était aussi par exemple en Orient, modulo une adaptation locale. Cela se ressent très bien pour des produits dits standards dont une caractéristique peut varier en fonction des pays (ex : la texture du Nutella n’est pas la même entre la France et l’Allemagne).

Doit-on parler de produit, de marque ou d’entreprise innovant(e) ?

Toujours en abordant l’innovation comme l’innovation perçue par un consommateur, j’évoque dans mes travaux trois indicateurs qui sont à trois niveaux d’abstraction différents : le PPI (perceived product innovativeness) au niveau du produit, le CPBI (consumer perceived brand innovativeness) au niveau de la marque et la PFI (perceived firm innovativeness) au niveau de l’entreprise.

Au niveau du produit, on se rend compte que le consommateur a une perception de l’innovation qui est biaisée (cf. le PPI). En effet, le consommateur, en achetant un produit, sait à quelle entreprise celui-ci appartient. Prenons l’exemple de l’entreprise Apple Inc : les consommateurs perçoivent les nouvelles versions des produits de l’entreprise Apple Inc comme très innovants alors que technologiquement, les différences entre les anciennes et les nouvelles versions ne sont pas toujours notables. Leur jugement est biaisé par la perception innovante qu’ils ont de l’entreprise Apple Inc.

De la même façon, une entreprise ne peut être perçue comme innovante par un consommateur. (cf. le PFI). J’explique dans mon travail que le niveau d’abstraction de l’entreprise est trop complexe dans l’esprit du consommateur, notamment à cause de sa structure. D’un côté, le client ne sait pas quelle marque appartient à quelle entreprise (Oral-B, Monsieur Propre, Le petit Marseillais…). De plus, une entreprise comme P&G peut avoir deux marques dans son portfolio (Tide et Ariel) dans une même catégorie de produit mais avec des niveaux d’innovation différents (Ariel est jugée plus innovante que Tide). D’un autre côté, une entreprise peut être perçue comme innovante dans une catégorie de produit mais pas dans une autre. Par exemple, BMW est perçu plus innovant que Suzuki dans le marché des voitures mais ce n’est pas le cas dans le marché des motos. Finalement, une marque innovante peut appartenir à une entreprise qui n’est pas perçue comme innovante. Saviez-vous que la marque Jaguar appartenait à Tata Group ? Pourtant vous percevez Jaguar comme une marque innovante alors que Tata Group ne semble pas être une entreprise particulièrement plus innovante qu’une autre.

Il nous reste donc un dernier niveau de perception de l’innovation, celui de la marque (cf. le CPBI). Je crois que ce niveau est le plus proche de ce que perçoit le consommateur. La perception innovante d’un produit dépend de l’entreprise qui le commercialise, mais cette dernière est dépendante de l’innovativité perçue de la marque qu’elle possède.

En somme, du point de vue du consommateur, il n’y a pas d’entreprise innovante ni de produit innovant, il n’y a que des marques innovantes !

Cela confirme le concept de « flagship product » que vous abordez dans votre travail ?

Tout à fait. Le « flagship product » c’est un produit que le consommateur associe directement à une marque, renforçant ainsi son degré d’innovativité. C’est le produit à travers lequel la marque est reconnue comme innovante. Si le consommateur perçoit Microsoft (marque appartenant à l’entreprise Microsoft Corporation) comme une marque innovante c’est grâce à Windows, son produit. Vous remarquerez d’ailleurs que la marque est souvent confondue avec l’entreprise.

Uber est un bon exemple pour clarifier le fait que l’innovation est perçue au niveau de la marque et non au niveau de l’entreprise. L’entreprise Uber Technologies Inc. a plusieurs marques, dont Uber (le service de transport qui regroupent plusieurs offres : UberX, UberVAN ou encore UberGREEN) et UberEATS (service de livraison de repas). La marque Uber est perçue comme radicalement innovante puisqu’ayant disrupté l’industrie du transport de personnes. Toutefois, la marque UbearEATS n’est pas perçue innovante car elle reprend les canons du secteur de la livraison, tel que Foodora et Deliveroo. Ainsi, une entreprise jugée comme innovante grâce à sa marque, peut avoir également en son sein des marques qui ne sont pas perçues comme innovantes.

Les usages constituent un élément clé de l’économie numérique, pourtant vous n’abordez pas ce sujet : pourquoi ?

Je ne pense pas que la perception de l’innovation dépende en premier lieu de l’usage. Je crois plutôt à l’expertise qu’acquiert le client. Si je suis un technophile par exemple, mon jugement sera éclairé quant au degré d’innovation d’une marque technologique. D’ailleurs, les entreprises pourraient songer à éduquer leurs consommateurs pour qu’ils deviennent experts et adhèrent ainsi aux messages de leurs marques.

Cela prend-il du temps pour être considéré comme une marque innovante ? Y-a-t-il un cycle ?

Il n’y pas de cycle temporel à proprement parler : la marque Uber, en un temps record, a été considérée comme fortement innovante. La marque Nike, elle aussi perçue comme innovante, a mis plus de temps. Ce qu’il faut garder en tête c’est qu’une marque ne meurt jamais, et elle peut être ressuscitée si elle n’est plus perçue comme innovante à un moment donné. Dans les cosmétiques, Dove a été ressuscitée, dans la mode, Balmain l’a été. Elles peuvent être ressuscitées en allant chercher dans leur patrimoine passé et faire renaître leur notoriété. Reste à savoir désormais si l’innovativité perçue à travers le regard des consommateurs l’est également à travers celui des employés.

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