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Netflix en France : puissance technologique, machine règlementaire et esprit d’innovation.

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Netflix en France : puissance technologique, machine règlementaire et esprit d’innovation.

A court terme, l’arrivée de Netflix en France ne change absolument rien. A long terme, c’est en effet un coup de tonnerre… mais qui a commencé il y a bien longtemps.

« Le nouveau ne sort pas de l’ancien, mais apparaît à côté de l’ancien, lui fait concurrence jusqu’à le ruiner » Joseph Schumpeter, Théorie de l’évolution économique, 1911

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Une plate-forme parmi d’autres ? 

La date est tombée : Netflix ouvrira sa plate-forme de vidéo à la demande en illimité (SVOD)  en septembre 2014. Pour tous les boulimiques de films et séries ayant entendu parler du service – qui à l’origine louait des DVD en les envoyant par courrier – la nouvelle tient de la bénédiction : une manne de films disponibles de manière légale va tomber sur la France. Mais est-ce que cela change véritablement quelque chose ?

Cet enthousiasme semble surprenant puisque de telles offres sont déjà disponibles en France, notamment grâce à VidéoFutur – qui tente de se reconvertir –, CanalPlay Infinity – marque du groupe Canal+ – et FilmoTV – leader du marché avec un chiffre d’affaire net de plus de 10 millions d’euros. Comment Netflix réussit à susciter un tel engouement, avant même d’être ouvert ? Deux raisons l’expliquent aisément : une raison marketing – l’entreprise a réussi à créer une marque très forte dont la notoriété dépasse les seuls territoires où elle sévit – sur laquelle il n’est guère besoin de s’attarder, et une raison technologique –au cœur du succès du service.

 

De puissants algorithmes de recommandations

L’efficacité de Netflix tient en effet à ses performances technologiques : les algorithmes de recommandations mis en place conditionnent 75% des visionnages sur le site – à titre de comparaison, l’activité sur un site comme eBay est due pour 90% à de la recherche. En d’autres termes les utilisateurs Netflix sont passifs dans la majorité des cas : trois fois sur quatre, ils vont regarder ce que le site leur suggère plutôt qu’un programme qu’ils auraient cherché par eux-mêmes. La recommandation est une composante essentielle du service, et Netflix investit d’ailleurs des moyens gigantesques pour perfectionner ses algorithmes : 800 ingénieurs y travaillent au sein du QG de Los Gatos. En considérant de telles performances et de tels moyens, l’arrivée de Netflix en France ne peut apparaître que comme une révolution – et un futur succès.

Oui, Netflix est un concurrent de taille pour les acteurs français de la SVOD, mais à court terme, son arrivée ne va pas changer grand chose dans le paysage. La technologie sans usage n’est rien, et en l’occurrence la technologie sans contenu n’est rien : à quoi bon recevoir d’excellentes recommandations sur de mauvais films ? C’est le problème rencontré par tous les acteurs français. Ils éprouvent des difficultés à fournir sur leurs plates-formes du contenu frais et neuf (pas forcément mauvais d’ailleurs), tout simplement parce qu’ils n’en ont pas le droit : la chronologie des médias le leur interdit.

 

La chronologie des médias, une exception culturelle qui pourrait perturber Netflix

Cette chronologie des médias est la réglementation mise en place dans les années 1980 pour encadrer le rythme de sortie des contenus selon le medium ( on ne disait pas encore selon les écrans ) et ainsi sauver la salle de cinéma, menacée par le développement de la vidéo et de la télévision, de même qu’elle l’est aujourd’hui par le téléchargement, légal ou non. La chronologie impose aux plates-formes SVOD de ne diffuser que des films sortis en salle il y a plus de 36 mois. Et Netflix, américain ou pas, devra s’y soumettre : il n’y aura donc pas nécessairement plus de films disponibles sur le site américain que sur les autres. D’aucuns diront – et ils auront raison – que la chronologie des médias ne s’applique pas aux séries. Mais là, autre chose rentre en jeu : les contrats de diffusion. Netflix ne peut pas, ex nihilo et dans l’immédiat, diffuser en France des séries dont d’autres chaînes auraient les droits – en tout cas pas sans en payer le prix.

 

Une nouvelle distribution des Cards

En réalité, ce n’est pas l’arrivée de Netflix en France qui constitue un coup de tonnerre : c’est son existence même. A moyen terme d’abord, l’arrivée de Netflix peut changer beaucoup de choses. Des studios américains pourraient décider de vendre leurs droits de diffusion de séries sur le territoire français à Netflix plutôt qu’à une chaine de télévision classique – même si cela n’est pas forcément dans leur intérêt, mais ce n’est pas le sujet de cet article.  Netflix lui-même ne s’embêtera plus à vendre les droits d’House of Cards ou autres à Canal+ : il les diffusera lui-même. Cette baisse de l’offre de contenus disponible constituerait là un coup direct porté aux chaines de télévision française, et en remontant cette piste il est possible de saisir l’impact de long terme créé par la vague Netflix.

Au fond, et Netflix n’en est qu’un symptôme, la mondialisation des contenus accroît l’internationalisation de la concurrence sur ce terrain. Netflix est un concurrent aux chaînes de télévision ou même aux salles de cinéma car, à moyen ou long terme, les producteurs par exemple américains pourront décider de diffuser leurs contenus sur ce type de plate-forme américain plutôt que sur les chaînes classiques française. Certains voient ceci comme une grave menace – contre la culture française, la langue française ou bien encore le marché du travail français – mais il s’agit en réalité d’une situation qui bénéficie au consommateur. Canal+ en est le meilleur exemple, qui investit massivement dans la création de qualité, francophone – avec Braquo ou Kaboul Kitchen – ou de langue anglaise – avec Borgia. En d’autres termes, l’existence d’une plate-forme comme Netflix – et du téléchargement illégal – pousse les chaînes à développer leurs propres contenus pour en rester les seuls maîtres. Le marché fait face à un phénomène assez classique de verticalisation.

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Un nouveau modèle de consommation culturelle : payer plus pour un accès à du contenu plutôt que pour le contenu lui-même

L’autre incidence de moyen ou long terme liée à son existence mais qui encore une fois dépasse largement Netflix, est la modification des usages que le média révèle : l’habitude de consommer des programmes qui en deviennent presque des commodités. Payer un abonnement à Netflix, CanalPlay ou Spotify revient à payer plus pour un accès à du contenu que pour le contenu lui-même. C’est précisément ce phénomène qui remet en cause la chronologie des médias : à l’heure actuelle, cette législation empêche les consommateurs de regarder leurs films comme ils le souhaitent, y compris s’ils sont prêts à payer. Ce n’est pas parce qu’un film ne joue plus au cinéma que vous pouvez l’acheter sur votre télévision : dans cette période de temps donnée, votre seul recours est pour l’instant le téléchargement illégal. L’arrivée de Netflix, justement parce qu’elle fait grand bruit et que le service est très efficace, pourrait provoquer un nouveau boum des pratiques profitant non seulement à Netflix, mais aussi à ses concurrents français. Un tel phénomène rendrait plus probable encore la mort de la chronologie des médias, ce qui profiterait de fait aussi aux CanalPlay et autres plates-formes SVOD – et sans doute d’autres modèles encore à imaginer.

 

Schumpeter, encore : comme un soupçon de destruction créatrice

La dernière incidence à long terme due à l’existence même de Netflix est probablement la plus bénéfique : l’entreprise a poussé les acteurs français à se positionner et à innover. Si VideoFutur avait par exemple intérêt à développer une telle offre – qui va encore louer un DVD dans une boutique physique ? –, Canal+ n’avait pas forcément de raisons immédiates de développer CanalPlay Infinity. En revanche, Canal+ savait que Netflix viendrait tôt ou tard en France, et c’est pourquoi ils ont commencé à développer leur propre service. La bataille s’annonce donc rude entre les différents acteurs, mais au moins cela veut dire que les fans de films et de séries en profiteront. D’un point de vue plus global, le nombre de plates-formes françaises de SVOD révèle aussi que la France sait innover quand elle est menacée, et qu’elle ne se cache pas nécessairement derrière des lois protectionnistes – ou en tout cas qu’elle ne fait pas que ça, et que les acteurs français, évidemment mais il est bon de le rappeler, savent créer de la valeur.

 

Réjouissons-nous donc plus de la création de Netflix que de son arrivée en France : c’est ce genre d’événements qui pousse les acteurs traditionnels à prendre en main le futur. Réfléchissons à ce qu’un phénomène comme celui-ci révèle de l’état du marché audiovisuel dans le monde et en France, et souvenons-nous d’une chose. Le cadre législatif est important, mais seulement dans un cas : s’il favorise l’innovation au lieu de la contraindre et de la nier. C’est en pensant comme cela que la France permettra à ses entreprises de faire rayonner la culture française dans le monde – car, ne l’oublions pas, c’est au fond de cela qu’il s’agit. 

  • Hugo Clery

    Petite approximation concernant House of Cards : Netflix ne produit pas la série, elle n’en possède que les droits de diffusion aux US (ils font uniquement du licensing, contrairement à HBO qui est présent tout au long de la chaine). La série est produit par Media Rights Capital, qui s’occupe de vendre les droits aux pays ensuite, sans aucune intervention de Netflix.

    C’est pour ça que Canal+ a l’exclu sur la saison 2 de House of Cards pendant 2 ans en France : car Netflix n’est pas créateur/producteur et ce n’est pas leur objectif pour le moment.