Les recettes secrètes de Tesla, le disrupteur de l’industrie automobile

1. Une vision ambitieuse qui fédère tout l’écosystème

Tesla s’est construite sur une vision à impact, celle d’accélérer la transition du monde vers des énergies durables, quand par exemple la vision de Toyota, plus terre à terre, est de créer des produits pour satisfaire ses clients. Elle permet à Tesla de réunir un écosystème vertueux de partenaires. Des clients aux investisseurs, en passant par les médias ou les employés, tout comme Apple, Tesla suscite de la fascination pour ses produits et sa marque.

Tesla crée ainsi un véritable sentiment d’appartenance à une communauté de fans qui croient en la marque et recommande à 90% ses voitures. Tesla ne débourse pas un dollar en publicité alors que la moyenne du marché est de 243 dollars par utilisateur.

Grâce à cette communauté de fans, Tesla a repensé entièrement le modèle économique du secteur automobile en vendant avant de produire. L’entreprise a d’ailleurs réalisé la plus grande campagne de financement participative de l’histoire avec le Cyber-truck en obtenant 12,5 milliards de dollars de commandes en une semaine avant même le lancement de la production.

Enfin, classée 5ème entreprise la plus attractive des Etat-Unis par Linkedin, la vision de Tesla permet d’unir les meilleurs talents au monde du développeur aux grands noms de l'industrie (Gilbert Passin, l’ex VP Manufacturing de Toyota, Franz von Holzhausen l’ex Directeur du design de Mazda ou encore George Blankenship, l’ex VP Real Estate d’Apple) pour relever le défi de transformer l'industrie automobile vers des énergies durables.

2. Réinventer le processus d’innovation dans le modèle industriel

Tesla est allée à l’opposé de la théorie de l’innovation disruptive de Clayton Christensen dans son livre “The innovator’s dilemma”. Au lieu de proposer un produit low cost puis monter progressivement en gamme,Tesla a produit dès le début un véhicule haut de gamme (le Roaster) et utilisé ses flux de trésorerie générées, la R&D et la notoriété de la marque pour construire et vendre les modèles S & X. Tesla a suivi la même stratégie pour produire le modèle 3 et toucher le mass market et a permis de révolutionner l’industrie de l’automobile du monde de l’électrique avec une voiture désirable avec des performances et prix équivalents aux voitures à combustion.

Ce plan ambitieux a pu être mis en place grâce à l’intégration de la production là où l’industrie automobile traditionnelle externalisait la production et l’assemblage. L’intégration est clé pour rendre l’entreprise innovante et réussie grâce à la réunion des différents métiers en un même lieu (designer, ingénieur, assembleur…) et l’adoption d’un management où la culture de la hiérarchie n’était plus.

3. Tesla, une entreprise logicielle

Si le leadership de Tesla était sur l’innovation de la voiture électrique, l’entreprise est aujourd’hui en avance par rapport aux autres constructeurs sur l’intégration du logiciel. “Tesla s’est construit un avantage compétitif sur le logiciel grâce à plusieurs leviers. Elle avait en effet l’avantage de ne pas avoir d’infrastructure informatique existante et de s’être implantée au coeur de la Silicon Valley avec un modèle conçu pour attirer des talents. L’entreprise a aussi décidé d’intégrer 100% de son expertise logicielle, quand la plupart des constructeurs externalisent” explique Joachim Renaudin, Analyste de Fabernovel et co-auteur de cette étude.

La vraie disruption latente, c’est celle du véhicule autonome, qui prétend pouvoir répondre à beaucoup d’externalités de la voiture aujourd’hui. “Une des avancées que l’on va voir arriver rapidement c’est le lissage des flux autoroutiers par l’autonomie. C’est à dire que la conduite deviendra plus souple pour réduire les accélérations et freinages lors d’embouteillage par exemple qui sont des facteurs principaux de la déperdition d’énergie. Avec seulement 5% de véhicules autonomes, on peut arriver à réguler les flux même si le reste des véhicules sont traditionnels” précise Alexandre M. Bayen, Professeur Ingénierie à l’UC Berkeley lors de la table ronde organisée pour la présentation de cette étude GAFAnomics.

**Tesla disrupte-t-il la mobilité ? **

Si Tesla s’est imposé comme l’un des acteurs les plus disruptifs du secteur automobile, on peut se demander en prenant du recul et en changeant d'échelle, si Tesla se donne le meilleur moyen d’atteindre sa mission : accélérer la transition mondiale vers un schéma énergétique durable.

1. La production de batterie encore trop polluante

Dans un contexte où les secteurs des transports et particulièrement de l'automobile sont montrés du doigt pour leur production excessive de gaz à effet de serre, le carburant utilisé par la voiture est un élément déterminant pour contribuer à une meilleure transition environnementale. Si Tesla a travaillé à rendre plus performant et durable notre moyen de transport avec le véhicule électrique, l’entreprise n’a pas totalement contrôlé les nouvelles sources de pollution émanant des batteries. Le véhicule électrique est en moyenne beaucoup moins polluant qu’un véhicule à essence sur tout son cycle de vie, et d’autant plus quand il est partagé, au sein d’un territoire avec un bon mix énergétique. Mais la phase de production du véhicule électrique reste plus polluante que la voiture à combustion, notamment dans la conception de la batterie. Les véhicules à combustion deviennent moins compétitifs après 40 000 kms parcourus.

2. Repenser la mobilité des villes au-delà du prisme de la voiture

Le secteur automobile en France semble aller dans une direction éloignée du contexte environnemental avec des voitures toujours plus grosses, plus rapides et plus puissantes : +192% de puissance soit près de x3 la puissance en chevaux afin de compenser l'augmentation du poids (+21%) et d'améliorer la vitesse et l'accélération (+43% d’augmentation de la vitesse maximale, quand nos routes sont limitées à 130km/h et peut-être demain 110km/h) selon une étude de tendances passées (1960-2017) menée par Aurélien Bigo, doctorant SNCF. Le modèle du Cybertruck de Tesla avec ses 3,4 tonnes confirme cette tendance en 2021.

Et si le problème ne venait pas uniquement du type de carburant choisi mais bien du mode de transport en lui-même pour les zones urbaines ? Électrique ou non, la voiture reste aujourd’hui un modèle aux multiples externalités, et pas uniquement environnementales. Non seulement elle est sous-exploitée (en moyenne 1,2 personne à bord selon le travail de recherche mené par l’urbaniste Sylvain Grisot), sur des distances en moyenne courte (40% des trajets en agglomération font même moins de 3 kilomètres, toujours selon Sylvain Grisot) mais elle a aussi une performance énergétique plus faible que d’autres moyens de transport plus doux comme la marche, le vélo ou le train. Un mode de transport contre-productif.

“Si Tesla a révolutionné le marché de l’automobile comme le montre cette étude, Tesla n’a pas révolutionné de façon systémique la mobilité au sens large - système de transport, de localisation et d’activité. Tesla est encore dans la mobilité du 20ème siècle” précise Cécile Maisonneuve, Présidente de la Fabrique de la Cité et à l’origine du rapport “Financer la mobilité dans un monde post-carbone”.

Si disrupter le modèle de l’industrie automobile ne suffit pas, il faut peut-être revoir notre modèle de mobilité et notre façon de faire la ville. L'ère de l'automobile omniprésente, associée à un mode de vie basé sur la possession d'un véhicule comme élément de statut social, est en train de s’essouffler. Et si la vraie disruption attendue ne se limitait pas au véhicule mais se cachait derrière de nouvelles régulations, une approche davantage centrée sur les usagers et sur une mobilité moins carbonée ?

“Le péage urbain pour les zones à forte densité est un moyen pour favoriser la multimodalité à condition que les points relais et les transports associés soient performants et que les recettes de ces péages puissent être réinjectées dans la création de transports alternatifs pour ne pas creuser les inégalités sociales. Ce sont des décisions politiques fortes où le temps fait partie du processus d'acceptabilité” explique Cécile Maisonneuve. “Pour décarboner notre mobilité il faut la repenser à l’échelle des territoires et de leurs spécificités. Adopter des régulations uniformes et descendantes ne pourra pas fonctionner, c’est l’échange entre les acteurs locaux du public et du privé qui permettra d’avancer plus vite et mieux.”

Contenu de l’étude

Etude en libre accès

Etude à télécharger en pdf (usage presse)

Présentation vidéo de l’étude

Infographie HD

Débat vidéo “Crise sanitaire et environnementale : quelle transition pour une mobilité moins carbonée ?”

A propos des études GAFAnomics de Fabernovel

Depuis 2006, Fabernovel réalise les études publiques GAFAnomics pour contribuer à la lisibilité et à l’accessibilité de la révolution numérique et des grandes transformations de l’économie. Elles sont l’opportunité pour tous d’approfondir des sujets d’innovation, de prendre de la hauteur sur le numérique et de développer des cadres d’analyse sur les recettes à succès des GAFA, licornes et géants chinois. Ces études permettent de comprendre toutes les dynamiques compétitives de cette nouvelle économie, ses facteurs de performance et sa stratégie de développement. A (re)découvrir les études récentes :

Premier livre GAFAnomics “Comprendre les super-pouvoirs des GAFA pour jouer à armes égales” aux éditions Eyrolles (2020)

WeChat, the shape of the connected China (2019)

Slack, the future workplace (2019)

Uber, the transportation virus (2016)

A propos de Fabernovel

Fabernovel est un groupe indépendant et international, expert du conseil en transformation numérique et de la création de produits et de services numériques.

Créé en 2003 par Stéphane Distinguin, Fabernovel compte aujourd’hui plus de 400 talents aux avant-postes de l’innovation sur 3 continents (en Europe à Paris, Lyon, Nantes, Toulouse, Bordeaux et à Lisbonne, aux États-Unis à San Francisco, et en Asie à Shanghai et Singapour).

Ses équipes sont pluridisciplinaires : designers, créatifs, ingénieurs, développeurs, data-scientists et analystes apportent leurs convictions et solutions sur toute la chaîne de valeur du numérique, de la phase de conseil à la phase de réalisation de produits utiles au quotidien, jusqu’à la campagne créative et à la valorisation des stratégies de transformation.